Материал: 167

Втеоретическом разделе: изучение маркетинговой среды организации: конъюнктурный анализ деятельности организации, приоритет потребителя, маркетинговые исследования рыночной обстановки.

Вприкладном разделе: разработка маркетинговой стратегии предстоящей деятельности организации: сегментация рынка обслуживания, выбор целевого сегмента, разработка комплекса маркетинга.

Врекомендательном разделе: управление маркетинговыми стратегиями: предлагаемая организационная структура, формирование системы маркетинговых планов, финансовые аспекты и контроль маркетинга, соци- ально-ответственные позиции маркетинга.

Индивидуальное задание для выполнения курсовой работы может быть выдано студенту в виде ситуационных материалов (кейсов) по разработке маркетинговой деятельности. Студенты должны провести анализ ситуации, предложенной в индивидуальном задании, сформулировать миссию, цель и задачи организации. В целом независимо от предложенной ситуации для разработки стратегии в работе необходимо отразить следующие основные направления:

1)сформулировать миссию, цели и задачи организации;

2)оценить эффективность действующей стратегии;

3)провести SWOT-анализ для организации;

4)выявить ключевые факторы успеха;

5)провести анализ конкурентной среды организации;

6)оценить позиции организации, используя матрицы Бостонской консалтинговой группы;

7)дать оценку конкурентных преимуществ организации;

8)выбрать стратегию организации по реализации каждого вида товара;

9)сформулировать стратегию роста организации;

10)оценить стратегию сегментации;

11)показать, какой цели придерживалась организация при позиционировании продукции;

12)сделать анализ брэнда продуктов организации;

13)проанализировать ценовую политику организации и конкурентов;

14)провести анализ ассортиментной политики организации.

Ниже в качестве примера представлен вариант индивидуального задания, связанный с конъюнктурной оценкой ситуации организации на рынке. Другие задания могут содержать меньший круг вопросов или больший. Важно провести полный анализ исходя из предложенной ситуации и грамотно сформулировать ту или иную маркетинговую стратегию.

Индивидуальное задание к курсовой работе на тему «Стратегическое планирование деятельности в компании «Samsung Electronics Rus»:

«В 2005 году сегмент плоскопанельных телевизоров занимал небольшую долю (около 1 % в натуральном выражении) в общей структуре

11

рынка телевизоров, однако являлся самым перспективным и показывал самые высокие темпы роста порядка 200 % в год. Основные тенденции этого рынка расширение модельных рядов производителей, рост предложения телевизоров с большими экранами, снижение цены за дюйм диагонали экрана, улучшение основных характеристик экранов. Мировые тенденции свидетельствуют о том, что именно плоскопанельные телевизоры придут на смену кинескопам. Таким образом, этот сегмент является стратегическим в борьбе за предпочтения потребителей.

«Samsung Electronics» вышел на российский рынок плоскопанельных телевизоров в 2002 году, позже таких конкурентов, как Panasonic, Pioneer, LG, Sharp, Philips. В 2005 году жизненно важной задачей для «Samsung Electronics Rus» стало обеспечение высоких темпов роста для укрепления своих позиций в новом для себя сегменте. Для достижения поставленной задачи было необходимо поднять эмоциональную привлекательность марки в этой категории. Все необходимые условия для этого были обеспечены. Новейшие модели самые большие в мире плазменный (диагональ 63) и жидкокристаллический (ЖК) (диагональ 40) телевизоры, расширенный до 12 телевизоров модельный ряд, гармоничный современный дизайн, использование самых передовых технологий и собственного опыта мирового лидера в производстве ЖК мониторов и полупроводников. Именно поэтому было выбрано позиционирование Samsung как марки высокотехнологичных, стильных телевизоров, подчеркивающих индивидуальность владельца.

В соответствии с задачами проекта определены две целевые группы. Целевая группа первого уровня потребители непосредственно плазменных и ЖК телевизоров. В сочетании рациональных и эмоциональных факторов, влияющих на покупку, определяющими являются эмоциональные (эксклюзивность продукта, брэнд, стильный дизайн), призванные подчеркнуть статус и индивидуальность владельца. В целевую группу первого уровня вошли мужчины старше 25 лет, работающие в крупнейших городах, являющиеся руководителями или ведущими специалистами, со среднемесячным душевым доходом более 1500$. Целевая группа второго уровня потребители массовых кинескопных телевизоров (более 95 % рынка в натуральном выражении), для которых определяющим является оптимальный баланс рациональных и эмоциональных факторов, влияющих на покупку. Однако в этих условиях, когда сочетание цены и характеристик выходит на первый план, эмоциональное восприятие брэнда сохраняет большое значение, часто даже определяющее в условиях конкуренции сходных по цене и характеристикам телевизоров. Поэтому увеличение эмоциональной привлекательности брэнда, под которым предлагаются самые передовые телевизоры, выполненные по самым передовым технологиям, призвано сохранить и укрепить лидирующие позиции «Sam-

12

sung Electronics Rus» на рынке телевизоров. В целевую группу второго уровня вошли мужчины в возрасте от 20 до 40 лет, со среднемесячным душевым доходом менее 1500$.

Самые большие в мире плазменные (диагональ 63) и жидкокристаллические (диагональ 40) телевизоры успешно представлены на российском рынке. По данным мониторинга продаж агентства GFK, доля рынка плоскопанельных телевизоров «Samsung Electronics Rus» в натуральном выражении достигла 11 % за период июнь-июль 2005 года и 9 % за период февраль-июль 2005 года.

В 2003 году, по данным мониторинга продаж агентства GFK, «Samsung Electronics Rus» сохранил наивысшую долю рынка (19 % в натуральном выражении) на российском рынке телевизоров в целом, а также в наиболее массовом сегменте кинескопных телевизоров. Доли рынка кинескопных телевизоров, по данным агентства GFK, за февраль-июль 2005 года в восьми крупнейших городах России представлены в таблице».

Сведения о долевом распределении

3.2. Тематическое направление курсовой работы для менеджеров организации

Для менеджеров организации тематическим направлением является «Менеджмент маркетинговой деятельности (наименование организации) в современных условиях функционирования». Государственный образователь-

13

ный стандарт предусматривает учебную дисциплину «Маркетинг» (ОПД Ф.03), изучаемую в течение двух семестров и содержащую следующие ос-

новные положения: «Роль маркетинга в экономическом развитии страны. Товар в маркетинговой деятельности. Комплексное исследование товарного рынка. Сегментация рынка. Формирование товарной политики и рыночной стратегии. Разработка ценовой политики. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Организация деятельности маркетинговой службы».

Инвариантность заданий для выполнения курсовой работы достигается за счет выбора студентами различных организаций, функционирующих на региональном рынке и знакомых студентам по результатам прохождения производственной практики. Исходные данные к курсовой работе дополняются рекомендованной для изучения учебной и научной литературой, публикациями ранее выполненных исследований, рекламными и информационными материалами об обслуживании потребителей в административном округе, городе, регионе, а также отчетами и сообщениями о деятельности интересующих предприятий и организаций. Перечень подлежащих обязательной разработке вопросов по разделам состоит:

В теоретическом разделе: изучение современного состояния рынка:

анализ рыночной ситуации, определение проблемы;

изучение вторичной информации о маркетинговой среде;

маркетинговые исследования и анализ первичной информации;

прогноз потребности в товарах и услугах;

формулирование деловой идеи по разрешению проблемы менеджмента организации обслуживания потребителей.

В прикладном разделе необходимо отразить: менеджмент маркетинговой деятельности рассматриваемой организации:

существующее маркетинговое планирование целей и стратегий;

формирование программы маркетинга;

разработка ценовой политики на товары и услуги;

формирование коммуникационной политики и тактики сбыта в условиях конкуренции;

ожидаемые производственные и экономические результаты деятельности.

В рекомендательном разделе: предложить пути разрешения сложившейся в организации маркетинговой проблемы по реализации товаров или услуг с указанием конкретного совершенствования:

менеджмента маркетинговой деятельности;контроля результатов, формирования организационных и инфор-

мационных аспектов маркетинга.

14

3.3. Тематическое направление курсовой работы для экономистов-менеджеров

Для студентов, обучающихся по специальности «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)», тематическим направлением является «Маркетинговое планирование деятельности (наименование предприятия) в квадранте (индекс) карты-схемы г. Омска». Государственный образовательный стандарт предусматривает учебную дисциплину «Маркетинг» (ОПД Ф.07), изучаемую в течение двух семестров и содержащую следующие основные положения: «Основные понятия маркетинга. Маркетинговая среда организации. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга. Процесс управления маркетингом. Маркетинговые исследования. Система маркетинговой информации и методы её сбора. Критерии и методы сегментирования рынка. Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка. Товар и его коммерческие характеристики. Оценка конкурентоспособности товара. Марка и марочная политика. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. Позиционирование товара на рынке. Управление ассортиментом. Виды цен и особенности их применения. Методы расчета цен. Ценовые стратегии. Виды скидок и условия их применения. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Виды и средства рекламы. Паблик рилейшинс и товарная пропаганда. Методы персональных продаж. Формы краткосрочного стимулирования. Торговые посредники и их классификация, каналы распределения: уровни и типы организации. Организация оптовой и розничной торговли. Дилеры и дистрибьюторы. Товародвижение. Подходы к организационному построению службы маркетинга. Бюджет маркетинга. План маркетинга. Маркетинговый контроль. Особенности международного маркетинга».

Инвариантность заданий для выполнения курсовой работы достигается по двум направлениям (по выбору студентов): а) различных организаций, функционирующих на региональном рынке и знакомых студентам по результатам прохождения производственной практики; б) по месторасположению этих организаций на территории населенного пункта. По согласованию с выпускающими кафедрами допускается избрание студентами в качестве объектов исследования предприятий транспорта или промышленного, гражданского и дорожного строительства.

Обязательный перечень подлежащих разработке вопросов по разделам: В теоретическом разделе: маркетинговые исследования состояния рынка обслуживания: ситуационный анализ и определение маркетинговой проблемы; изучение маркетинговой среды; прогноз потребности в товарах и услугах; оценка величин ожидаемого спроса и потребности в возможно-

стях организации обслуживания.

15