Статья: Взаимоотношения российского бизнеса и потребителей: антикризисные схемы обмана

4. Продажа непрофильных и профильных активов. Для компании в период спокойного развития диверсификация дает устойчивость, в смутные же времена уследить за всеми направлениями не представляется возможным. Для клиентов это означает введение платы за те дополнительные услуги, которые они привыкли получать бесплатно. Например, стоянка около супермаркета становится платной, что снижает удовлетворение потребителя. Еще один курьезный факт: пакеты-майки с логотипом магазина, которые раньше можно было получить бесплатно в одном из томских супермаркетов, стали продавать по 1,1 руб. Для некоторых знакомых мне потребителей пакет за 10 копеек по себестоимости был фактором лояльности к торговой точке: они были готовы идти 2 квартала в этот супермаркет, чтобы получить пакет, в котором удобно выносить мусор. Безусловно, в масштабах сети магазинов выгода от продажи пакетов налицо, с другой стороны, лояльность потребителей стоит огромных затрат на рекламу, а можно было бы обойтись копеечными пакетами.

5. Введение системы тотального контроля. В ходе кризиса от руководителя ускользает контроль над ситуацией. Естественной реакцией становится попытка его ужесточения, по крайней мере в управляемой им сфере - на предприятии. Ужесточение происходит путем внедрения системы качества и (или) регламентацией бизнес-процессов. Взаимодействие с клиентом регламентируется, обезличивается. Зато появляется возможность абсолютной заменяемости персонала. Вершиной эволюции такой регламентации является автоматизированная справочная система (например, сотовые операторы) или Вики-справка (например, интернет-телефония Skype), в которой потребителю предоставляется возможность самому разобраться во всех особенностях пользования продуктом и найти самостоятельно ответ на интересующий его вопрос в базе знаний, сформированной по одному ее разработчику ведомой логике. Потратить несколько дней на чтение справки или провисеть на телефоне пару часов, нажимая 1, *, 5 и т.п., у потребителя нет возможности, а потому он начинает пользование услугой, не вникая в ее правила. Еще одним недостатком для потребителя является самодостаточность тотально контролируемой системы. У работников есть система показателей, по которым оценивается их работа. Для получения премии не нужно обслуживать клиентов, нужно выполнять показатели. Обслуживание производится на достаточном для безконфликтности уровне.

6. Формирование подразделения по выходу из кризиса. Такое подразделение может существовать на временной (антикризисный штаб) или постоянной (стратегический комитет) основе. Как правило, в его состав входят руководитель и его заместители. Сложно однозначно оценивать, можно ли преодолеть кризисные проявления, принимая в расчет только одну точку зрения - топ-менеджмента. В большинстве, особенно крупных, компаний не принято учитывать мнение рядовых сотрудников, существует, несмотря на декларируемую демократию, организационно и психологически генерируемая пропасть между руководством и «рабочим быдлом». А в ситуации экономии на персонале эта пропасть становится непреодолимой. Считается, что антикризисный штаб подобен пожарной команде, в то время как стратегический комитет позволяет более системно подходить к вопросу, заранее выявляя те проблемные моменты, которые могут обостриться в ходе кризисного периода. На наш взгляд, и тот и другой вариант являются самодостаточными ритуалами менеджмента, производимыми без связи с процессами, происходящими между непосредственными исполнителями и клиентами. Тот же результат получается, если нанимают консалтинговую компанию, которая берет на себя задачи антикризисного центра, разрабатывает и даже внедряет антикризисную стратегию. Последнее происходит крайне редко, так как это означает, что руководство расписалось в собственной неполноценности. Как правило, консалтинговая компания проводит некий анализ, результаты которого подаются на рассмотрение руководителю. Важным моментом, предопределяющим оплату услуг специалиста, является не только и не столько реальность проблематики, сколько психологические и тактические аспекты предъявления результатов экспертизы.

Чаще всего антикризисная программа отдельного предприятия является комбинацией из вышеприведенных шести возможных действий. Хуже, когда топ-менеджмент мечется из стороны в сторону, непоследовательно предпринимая действия, которые только усугубляют кризисную ситуацию.

В ходе кризиса также выработались специфические маркетинговые инструменты (таблица).

Антикризисный маркетинг и отрицательное его влияние на потребителя

бизнес потребитель антикризисный обман

Кроме систематических действий, ведущих к перекладыванию кризисных явлений на потребителя, существуют уловки (схемы действий продавца), с помощью которых происходит обман потребителя напрямую или в части формирования ложных ожиданий Перечислим их:

1. Уклонение от оформления всех надлежащих документов. Все объяснения и обещания производятся устно. Для фиксирования обещаний на бумаге необходима отдельная просьба или в некоторых случаях существенное давление на продавца. Примерами таких действий являются программы «Возьми и иди» в магазинах бытовой техники. Предполагается, что часть бытовых приборов уже проверена специалистами технической службы магазина и стоит на полках супермаркета. Покупатель самостоятельно берет понравившийся товар, покупает и без проверки несет домой. Все это мотивируется ускорением процесса покупки и экономией времени покупателя. На самом деле более поздняя претензия о ненадлежащем качестве будет сопровождаться экспертизой, которая будет считать механические повреждения товара виной покупателя. К тому же на кассе сообщают, что гарантия производится по чеку, срок гарантии обычно не превышает полгода. В упаковке, если это фирменный товар, находится гарантийный талон, который продавец не заполняет, а по гарантийному талону обычно гарантия гораздо дольше. В области же оказания услуг стараются договориться вообще без письменного оформления отношений, не фиксировать в договоре перечень услуг и технологию их проведения, а также другие существенные для оказания услуги параметры. Ссылаются на профессионализм, репутацию, успокаивают и уверяют «неверующего» клиента, в случае жесткого предъявления требований о документальном оформлении - обижаются и отказываются от работы. Сильно умных потребителей не любят, иногда даже составляют черные списки.

Все это связано с нежеланием продавца и производителя длительно нести ответственность за товар или услугу. Услуга осуществлена, при приемке деньги уплачены, и продавец старается закрыть вопрос и больше с клиентом не общаться.

2. Расчет на невнимательность. Вторая схема больше распространена в общепите, хотя никто не мешает ее применить в отделке и других услугах. В расчете на невнимательность потребителя в счете могут появиться блюда, которые он не заказывал либо заказывал блюдо, но его не принесли, цены употребленных блюд могут слегка отличаться от цен в меню. При обнаружении клиентом названного факта официант извиняется и исправляет ошибку. Аналогичная ситуация может возникнуть со сдачей: официант тянет со сдачей в надежде на то, что клиент торопится и не будет ее ждать. Если клиент будет настаивать, то сдачу ему принесут достаточно быстро. С такими схемами обмана бороться сложно: статья из Уголовного кодекса исчезла, к тому же продавец извинился. Более изощренная схема состоит в том, что в меню напротив товара не указывается, поштучно продается товар или за 100 г. Эта информация излагается в конце меню или на ином незаметном месте. После того как товар употреблен, выставляют счет. То же самое может касаться обязательной оплаты чаевых, стоимости музыкального оформления и др. В данном случае можно сетовать только на свою невнимательность. Существует также ряд схем обмана, доказать использование которых потребителю технически невозможно: замена одних ингредиентов продукта другими, замена алкоголя дорогих марок на дешевые, продажа товаров с истекшим сроком годности и объедков. Недоказуемые схемы использовались всегда. В ходе же кризиса произошло кратное увеличение частоты их применения [7].

3. Несоответствие обещаний и доходов. Третью схему рассмотрим на примере покупки туристических путевок (эта форма обмана встречается в риэлтерских агентствах, депозитных договорах). Устно всех тонкостей бронирования тура агентство не оговаривает. Менеджер расписывает прелести предстоящего отдыха, берет на себя повышенные обязательства, в договоре же прописываются достаточно ограниченные обязанности агентства и оператора по обеспечению тура. В депозитных договорах также принято брать с клиента подпись об ознакомлении со всем документами, связанными с депозитной политикой банка. Естественно, этих документов подавляющая часть клиентов банка не видит. Нельзя сказать, что это прямой обман, скорее стимулирование продаж. Одна из распространенных форм прямого же обмана - выигрыш в конкурсе, лотерее, в которой вы участия не принимали. Часто для получения выигранной турпутевки необходимо доплатить за повышение «звездности» отеля условную, но круглую сумму, сопоставимую со стоимостью путевки. Можно, что более серьезно, нарваться на фирму-однодневку: особенностью организации туристического бизнеса в нашей стране является существование небольшого количества туристических операторов, которые непосредственно организуют отдых в России и за рубежом. Большинство туристических агентств бронирует путевки у туроператоров в базе, недоступной туристу. Документы по туру турист получает не ранее чем за сутки до вылета, и может оказаться, что никто ничего не бронировал. Фирма закрыта, денег нет, путевки нет. Специалисты советуют не производить импульсивных покупок туристических продуктов и обращаться в давно уже существующие на рынке турфирмы.

4. Обман при прямых продажах контента. Эта схема связана с продажей сотовыми компаниями права на рассылку контента. Чтобы понять, как осуществляется схема обмана, необходимо изложить принципы организации бизнеса. Кто из нас не получал на сотовый телефон сообщение типа «Отправьте бесплатно SMS-сообщение на номер 1234 c текстом fgsdhf, и …»? Вместо многоточия в сообщении расположен стимул: обещание приза, развлечения, угроза и др. Отправителем SMS является не сотовый оператор, а так называемый контент-провайдер. Сотовая компания заключает договор с фирмами, которые продают номера всем желающим контент-провайдерам, зачастую с возможностью сохранить анонимность (данная схема организации бизнеса носит название «модель агрегации»). Для сотового оператора выгода в том, что звонок на короткий номер гораздо дороже, чем на обычный. Оператор связи со счета абонента списывает деньги и, удержав свою долю, перечисляет агрегатору, который переводит их контент-провайдеру. Последний через систему интернет-платежей отправляет средства тому, кто предоставляет услугу. Каждый участник цепочки получает свою долю, отследить же всю цепочку не представляется возможным. Помимо платных SMS или звонков может напрямую задействоваться услуга «перевод средств». Отправители SMS также могут попросить купить карточку оплаты и отправить номер карты в SMS для оплаты услуг. Регулярно в Интернете и социальных сетях распространяется эпидемия вируса, который блокирует работу компьютера или отдельных программ (сайтов). Для разблокирования предлагается выслать платное сообщение на короткий номер. Нельзя однозначно сказать, что все, что приходит на наш телефон, имеет целью мошеннические действия. Целое перспективное направление - контент-услуги - было скомпрометировано действиями мошенников. Для отсеивания потенциально опасных предложений необходимо иметь в виду, что нельзя выиграть в конкурсе, не участвуя в нем, не стоит пользоваться USSD-запросами неизвестного происхождения, ну а если очень хочется воспользоваться предложенной услугой, необходимо сначала разузнать об условиях у оператора или в сети Интернет.

5. Обман при продвижении товара. Последние изложенные здесь схемы обмана будут касаться рекламы и продвижения товара. Большинство компаний при проблемах с реализацией начали объявлять акции скидок. Технология проста - продавец сначала искусственно завышает цену, а затем опускает до обычного уровня или чуть ниже, что и называет скидкой на товар. По высказываниям продавцов, скидка на 10-15% не привлекает покупателя. С другой стороны, реально большую скидку продавец в состоянии установить на поврежденный, утративший товарный вид или залежавшийся на складе в единичных экземплярах товар, продукты питания с истекшим сроком годности. Нередко покупателей привлекают бонусными программами, при помощи которых в будущем можно приобрести товар в данной торговой точке дешевле. Это рассчитано на то, что из 100 человек, принявших участие в акции, в конечном итоге накопленными бонусами воспользуются менее 50. Воспользоваться бонусами можно далеко не всегда: существует перечень товаров, условия оплаты и другие условия, регулируемые правилами акции. Для покупателя существует два варианта действий: либо внимательно читать условия акции и планировать использование бонуса сразу при покупке, либо не обращать на него внимание.

Рекламные обращения также грешат неполнотой информации. На примере сотовых операторов можно привести следующее обращение: «Пополнишь счет - получишь месяц бесплатных разговоров». На самом деле абонент получает определенное количество нетарифицируемых минут. Когда они кончаются, абонент начинает платить и может наговорить еще больше, чем при обычном использовании телефона. На это рекламная акция и рассчитана. Необходимо знать, как и в ситуации с бонусами, все условия акции, в которой вы участвуете.

В предыдущем случае неполноту информации можно компенсировать самостоятельным ее поиском. Существуют методы привлечения покупателей, когда проверить рекламное предложение практически нет возможности. Например, рассылается SMS или рекламная газета, в которой заявляется к продаже очень дешевый товар. По приходу в магазин его не оказывается, но, по уверениям продавца, «буквально минуту назад» он закончился. Вам предлагают взамен другой, как правило, в два раза дороже. Доказать то, что заявленных по низким ценам товаров не было вообще и все это было лишь обманом, вряд ли удастся. Взаимоотношения зарубежных потребителей и продавцов давно уже миновали эту стадию: по европейскому законодательству фирма-продавец в случае, если акционный товар закончился, должна опубликовать опровержение (объявление, доступное потребителям и сообщающее о продаже всего акционного товара). Российским потребителям самим нужно быть внимательнее, возможно, стоит позвонить в торговую точку, удостоверится, что товар есть в наличии, и попросить зарезервировать одну его единицу.

И последнее изложенное в данном тексте (но не последнее, придуманное изворотливыми продавцами) неприятное для потребителя изобретение - SMS-реклама. SMS дешевы относительно других видов рекламы, гарантированно привлекают внимание потенциальных клиентов. Как правило, рассылка производится без ведома оператора сотовой связи отдельной группой хакеров (спамерами). Сотовые операторы с запаздыванием реагируют на инновации спамеров. За рубежом за подобные рассылки штрафуют - в 2009 г. австралийская Комиссия по коммуникациям и медиа оштрафовала PRагентство Tongue, сотового оператора Vodafone Hutchison Australia и мобильного оператора Big Mobile, компании же Coca-Cola было вынесено предупреждение за SMS-рассылки [8]. В России же Высший арбитражный суд не признал незаконными SMS-рассылки [9]. Таким образом, сами потребители должны заботиться о своей информационной безопасности. Во-первых, не стоит оставлять своих телефонов в анкетах фирм. Во-вторых, пользуясь социальной сетью, потребители оставляют и номера мобильных, и достаточно обширные сведения о себе. В-третьих, необходимо активно бороться с SMSспамом: звонить в call-центр оператора и настаивать на отключении рассылки, звонить по телефонам, указанным в SMS, и требовать исключения из базы рассылки.