Статья: Возможности совершенствования комплекса маркетинга предприятия и усиления его клиентоориентированной направленности

Возможности совершенствования комплекса маркетинга ОАО «Глория Джинс», усиления его клиентоориентированной направленности

Кетова Н.П.

Дражан Д.А.

Данная тема является наиболее актуальной и важной с практической стороны, так как обобщает собранный теоретический материал, представляет базу знаний о маркетинговой стратегии клиентоориентированности. Кроме того, в ней отражены преимущества перехода к ней, что позволяет совместить данную теорию с имеющейся организацией маркетинговой среды компании, ее внешним окружением, с учетом его влияния. Представляемые результаты являются попыткой наложения теории клиентоориентированного маркетинга на имеющийся опыт компании с целью достижения наилучших экономических результатов ее деятельности и обеспечения максимальной лояльности покупателей, показывая им, насколько важно их мнение и отношения с компанией «Глория Джинс». Через них видно, на каких именно их пожеланиях должна строиться стратегия продвижения компании на рынке в современных условиях.

Проблематика данной составляющей исследования заключается в том, чтобы совместить мнения двух схожих, однако требующих разных подходов целевых сегментов - детского и молодежного. В первом сегменте решение о покупке принимают родители, и именно на них необходимо направить усилия. Во втором случае - уже молодежь несет ответственность за совершение покупки, поэтому инструменты маркетинга должны трансформироваться, при этом соотноситься с пожеланиями первого сегмента. Все эти преобразования должны также проводиться в едином направлении - ориентация на потребителя.

Цель работы - предложить наиболее эффективные изменения в маркетинговой деятельности компании «Глория Джинс», основываясь на маркетинговом исследовании потребительского инсайта и отношения к марке, а также на предложениях ученых и исследователей, уже работающих над проблемами компании. Это означает, что необходимо создать однонаправленный комплекс инструментов и механизмов клиентоориентированного маркетинга для компании в целом, с учетом специфики ключевых сегментов, и сохранив при этом основу работы компании - высокое качество и низкие цены как имидж «Глория Джинс».

Информационная база, сформированная для исследования, - диссертационные работы авторов, работающих над вопросами клиентоориентированности в сфере модной одежды, и рассматривающих деятельность компании «Глория Джинс» в частности (Зундэ В.В., Рожков А.Г.[1], Шлабитц В.В.[2], Балашов А.А., Дмитриева А.К.), маркетинговое исследование, проводимое для компании в 2013 году специализированным агентством, публикации сотрудников компании и экспертов на рынке детских товаров и другие практические материалы и внутренние документы компании.

Общее решение, необходимое для принятия по результатам проведенного исследования, состоит в предложении наиболее возможных, перспективных и приближенных к реальному внедрению рекомендаций в сфере коммуникационной, сбытовой и товарной политик «Глория Джинс». Данные рекомендации должны соответствовать общей концепции работы компании, ее имиджу на рынке, а также подстраиваться под стратегию клиентоориентированного маркетинга, рассмотренную в предыдущих главах, не противоречить текущим направлениям маркетинговой активности компании и при этом дополнять ее с учетом мнения и запросов покупателей разных целевых групп.

Главными особенностями текущей ситуации, сложившейся в маркетинговой деятельности компании, является отсутствие рекламной активности. Это тем более ущербно в связи с тем, что рынок, на котором работает «Глория Джинс», весьма быстро меняется. Это явилось причиной того, что крупнейший российский ритейлер одежды в 2012 г. впервые начал замедлять темпы роста.

В связи с этим компания обратилась в маркетинговое агентство для проведения масштабного исследования возможностей компании, опроса потребителей разных целевых групп и формирования стратегии развития и продвижения бренда «Глория Джинс», которая усилит позиции компании на рынке. К основной задаче исследования относилась разработка коммуникационной стратегии, которая позволит напомнить существующим потребителям о бренде, привлечь новых потребителей и увеличить трафик в магазинах. Для разработки наиболее четкого и правильного стратегического направления текущая ситуация рассматривается с трех сторон: Потребитель - Конкуренты - Бренд.

Покупателей Глория Джинс можно разделить на 2 подтипа: МАМА ПОКУПАТЕЛЬ (ищет одежду для своего маленького ребенка + может купить что-то себе), РЕБЕНОК ПОКУПАТЕЛЬ (сам принимает решение о том, что хотелось бы купить, даже если оплачивает мама). Было проведено 24 дискуссии и интервью с 60 участниками в городах Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск и Воронеж. Категории опрашиваемых покупателей: мамы детей от 0 до 3 лет, мамы детей от 4 до 9 лет, мамы с детьми от 9 до 14 лет (мамы и дети на сессиях вместе), девочки 14 - 18 лет (3-4 человека), мальчики 14 - 18 лет, девушки студентки 18 - 22 лет. Примеры отборочных анкет респондентов и сценария проведения фокус - групп представлены в приложениях Б и В.

Рассмотрим результаты проведенного исследования и потребительские мнения о компании и ее товарах. Мнение двух целевых групп покупателей «Глория Джинс» было рассмотрено по следующим позициям: особенности восприятия моды, процесс покупки, отношение к интернет - покупкам, критерии удобного магазина, особенности восприятия марки «Глория Джинс», характеристики марки, источники информации, отношение к рекламе и др. В результате анализа ответов был составлен краткий SWOT - анализ для каждой целевой группы для понимания наиболее перспективных направлений работы.

Результаты глубинных интервью с потребителями разных целевых групп ОАО «Глория Джинс» позволяют также проанализировать ассоциации, вызываемые маркой «Глория Джинс», нарисовать портрет потенциального покупателя магазина, а также оценить те способы, которыми покупатели узнают о детских товарах в целом и об одежде в частности. Обобщенные результаты интервью двух целевых групп представлены в таблицах 1. и 2.

Таблица 1 - Результаты интервью с категорией покупателей «мамы с детьми 1 - 13 лет» относительно компании «Глория Джинс»[3]

Таблица 2 - Результаты интервью с категорией покупателей «молодежь 13 + лет» относительно компании «Глория Джинс»

Анализируя данные таблиц, можно сказать, что целевая аудитория бренда воспринимает магазин совершенно по-разному. Мамам нравится новые линейки детской одежды. Их устраивает соотношение цена - качество и они проявляют лояльность к магазину. По достижению ребенком определенного возраста (5-7) уровень их лояльности падает т.к. не вся одежда для данного возрастного промежутка нравится. Как только ребенок достигает возраста, когда он может влиять на выбор одежды для себя или самостоятельно делать покупки (12+) лояльность к бренду пропадает - GJ воспринимается детским и не модным для подростков магазином.

Результатом оценки данных, полученных по завершению интервью, может служить составленный исследовательской группой анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз в данном целевом сегменте, которые стоят перед компанией, и которые необходимо учесть при дальнейшей разработке стратегии и переходе на клиентоориентированное поведение на рынке.

Таблица 3 - SWOT - анализ целевого сегмента детской одежды 0 - 13лет «Глория Джинс»[4]

Таблица 4 - SWOT - анализ целевого сегмента одежды для подростков и молодежи 13+ лет «Глория Джинс»

Учет всех вышеизложенных факторов позволить сформулировать предложения и рекомендации для компании «Глория Джинс», основанные на потребительском инсайте, которые будут наиболее достоверно отражать дальнейший переход компании к клиентоориентированному маркетингу и использованию наиболее действенных инструментов и механизмов, на которые больше всего обращают внимание сами покупатели, и которые они бы хотели видеть в марке «Глория Джинс», чтобы стать ее приверженцами.