Рисунок 3 Расположение наиболее кликабельных материалов на странице РБК
Чуть менее популярные материалы или материалы, уже простоявшие достаточно долго в главном блоке, в зависимости от CTR либо перемещались на второй экран, либо убирались с главной страницы во вкладки, посвященные конкретным рубрикам -- политике, экономике, финансам и т. д. Популярность материалов при этом влияла не только на их расположение на сайте, но и на попадание в газетный номер, который, благодаря влиянию систем веб-аналитики на принятие редакционных решений, во многом стал напоминать витрину самых популярный материалов за день.
Так, материал, набравший больше всего просмотров 9 ноября 2015 г. (см. рис. 1), оказался главным на передовице газеты РБК за 10 ноября. На главной странице также даны ссылки на другие популярные материалы с сайта, касающиеся допингового скандала, и исследования редакции о том, «Чем владеет Кремль».
Рисунок 4 Расположение популярных материалов с сайта РБК в газете
Данные веб-аналитики влияли не только на расположение материалов на сайте, но и в конечном итоге на внешний вид самого сайта. Основываясь на результатах анализа взаимодействия читателей с сайтом, редакция РБК решила провести редизайн сайта. Описывая принципы, которыми руководствовалась редакция при создании нового сайта, директор по Ь2с-продуктам РБК Кирилл Титов объяснял, что каждое существенное изменение сначала проходит тестирование на малой доле аудитории и только при условии удовлетворения ряду критериев внедряется на 100% читателей. «Среди российских интернет-СМИ у РБК самая большая аудитория читателей, которая приходит на сайт напрямую, а не с помощью новостных агрегаторов, поисковых систем и прочего. Поэтому мы крайне бережно относимся к привычкам постоянных пользователей: каждое существенное изменение на rbc.ru сначала проходит тестирование», -- отмечал он.
Главным изменением во время редизайна 2016 г. стало внедрение «бесконечных страниц»: после прочтения статьи алгоритмы сайта автоматически подгружали пользователю другие новости из того же блока. Если читатель открывал материал об изменении ключевой ставки, сразу после ее прочтения ему открывалась статья на похожую тему -- например, об изменении курса доллара. «Бесконечная лента стала очень популярной, потому что избавляла пользователя от необходимости постоянных переходов между страницами», -- рассказывал Титов. Над разработкой и тестированием логики бесконечных страниц в РБК работали более полуго- да, на небольшом количестве читателей проверялись различные варианты реализации.
Версия, на которой в итоге остановилась редакция, тестировалась на 10% читателей сайта rbc.ru и показала впечатляющие результаты: прирост глубины визита на 15%, снижение отказов на 6% и увеличение суммарного времени, которое читатели проводили на сайте, почти на 10%.
Подробный анализ популярности материалов, выходящих на сайте РБК, позволял сегментировать аудиторию и контент, соотносить их, сопоставлять, удовлетворять существующий спрос определенных сегментов, стремясь при этом обеспечить главную функцию по освещению обязательных событий. Расширяя штат, увеличивая объем охватываемых инфоповодов, руководство редакции старалось оценивать эффект от этих изменений по ряду очень конкретных показателей, таких как количество популярных материалов, доля новой аудитории, частота возврата, глубина просмотра материалов и т. д.
Примером менеджерских решений, основанных на данных вебаналитики, можно назвать создание SMM-отдела (Social Media Marketing), который позволил медиахолдингу увеличить долю трафика из социальных сетей и узнаваемость среди новых аудиторий. «С каждой страницы РБК в социальных сетях в обычный день на сайт переходили 60--80 тысяч человек пользователей. После того как было принято решение при публикации материалов в социальных сетях давать к ним обширное объяснение, на страницу РБК в социальной сети Фейсбук (Facebook) каждый день стали подписываться по 200--300 человек -- притом что до этого подписывались по 20--30 человек. Среди самых популярных в России деловых СМИ -- на русском и английском языках -- по показателю People Talking About страница РБК оказалась на втором месте после Вол Стрит Джорнал (The Wall Street Journal)», -- объяснял руководитель отдела социальных медиа холдинга Ислам Абдуллабеков.
В конечном итоге инструменты веб-аналитики позволили редакции и менеджменту РБК перестать отталкиваться от экспертных мнений и добавить в редакционные процессы больше объективности, ориентируясь на данные о взаимодействии аудитории с сайтом. Благодаря такому анализу, редакции РБК удается не только удерживать, но и увеличивать аудиторию. К началу 2017 г. аудитория сайта составила 26,5 миллионов уникальных пользователей, увеличившись на 500 тысяч пользователей за год.
Заключение
Системы веб-аналитики -- это относительно новый инструмент для изучения предпочтений аудитории средств массовой информации, позволяющий редакциям СМИ без крупных затрат получить колоссальный объем данных о своих читателях/слушателях/зрителях. Теперь руководители СМИ могут не только проводить вспомогательную проверку размера аудитории и ее демографических показателей, но и прослеживать поведенческие паттерны аудитории, с точностью определять популярность каждой темы и каждого материала. Грамотный анализ данных, полученных с помощью систем веб-аналитики, может оказаться ключом к построению максимально продуктивных отношений со своей аудиторией, а значит, и к сохранению финансовой устойчивости изданий.
Изучение интересов аудитории, соответствие ее предпочтениям стало приоритетной стратегией для большинства средств массовой информации, -- показывают этнографические исследования, проводившиеся в начале 2000-х гг. по всему миру. Наблюдение автора за работой редакции одного из крупнейших российских независимых изданий -- РБК -- на протяжении года (с 1 июля 2015 г. по 31 июня 2016 г.) показывает, что и российские СМИ не стали исключением.
Редакция медиахолдинга, понимая важность сохранения и наращивания аудитории, от размеров и качества которой зависят доходы издания, а значит, и его экономическая состоятельность, уделяет немало внимания анализу показателей систем веб-аналитики. Данные о посещаемости сайта РБК в этот период собирались с помощью сразу нескольких систем веб-аналитики. Руководство холдинга и редакции (главный редактор, его заместители и редакторы отделов) каждое утро получали отчет о двадцати самых читаемых и пяти самых нечитаемых статьях за предыдущий день с указанием нескольких ключевых характеристик для каждой из них: количество просмотров, среднее время, которое читатели проводили за чтением, и источник трафика. Доступ к этим отчетам по запросу могли получить и другие сотрудники редакции -- например, журналисты, которым было интересно, как аудитория взаимодействует с их материалами.
В период, когда автор проводил этнографическое наблюдение, ежедневные утренние встречи редакции для обсуждения плана на день начинались с оглашения данных по трафику сайта за предыдущий день и читаемости отдельных статей. Озвученные данные всегда принимались в расчет при выборе новых тем для обсуждения. Данные о просмотрах материалов также влияли на их расположение на сайте РБК. Благодаря такому анализу редакции РБК удается не только удерживать, но и увеличивать аудиторию.
Примечания
1. Pew Research Center. State of media in 2016. Режим доступа: http://www. journalism.org/2016/07/07/pathways-to-news/
2. Левада-Центр. Доверие СМИ и готовность высказывать свое мнение, 2016. Режим доступа: https://www.levada.ru/2016/08/12/141n/
3. Montgomery C. Presentation to the Markkula Center for Applied Ethics: Santa Clara University, 2012. Режим доступа: http://www.youtube.com/watch?v=dOm9wRXfJY4
4. Global Finance. Russia`s biggest banks and companies -- 2008. Режим доступа: http://www.gfmag.com/awards-rankings/best-banks-and-fmancial-rankmgs/mssias- best-banks-and-companies-2008
5. ПАО «РБК». Годовой отчет компании -- 2016. Режим доступа: http://pics.v2. rbcholdmg.m/rbcholdrng_pics/media/files/6/49/87967565871081498744360401496.pdf
6. РБК. Военный переворот в Турции -- Сюжет. Режим доступа: https://www.rbc. ru/story/5789610d9a79478bff68809c
7. РБК. Протест дальнобойщиков -- Сюжет. Режим доступа: https://www.rbc.ru/ story/56436c299a79479d46010d42
Библиография
1. Афанасьева А., Блинова М., Борисяк Д, Вайсберг В. и др. Деловая журналистика / отв. ред. А. В. Вырковский. М.: МедиаМир, 2012.
2. Мурзин Д. А. Очерк типологии деловой прессы // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2003. № 2. С. 64--75.
3. Allen C. (2007) News directors and consultants: RTNDA's endorsement of TV journalism's “greatest tool.” Journal of Broadcasting & Electronic Media 51 (3): 424-437. DOI: 10.1080/08838150701457487
4. Anderson C. W (2011) Between creative and quantified audiences: Web metrics and changing patterns of newswork in local US newsrooms. Journalism 12 (5): 550-566/ DOI: 10.1177/1464884911402451
5. Bermejo F (2007) The Internet audience: Constitution and measurement. New York: Peter Lang. DOI: 10.1177/1461444808091227
6. Bermejo F. (2009) Audience manufacture in historical perspective: From broadcasting to Google. New Media & Society 11 (1-2): 133-154. DOI: 10.1177/1461444808099579
7. Beville H. M., Jr. (1988) Audience ratings: Radio, television, cable. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. DOI: 10.1080/00913367.1989.10673154 Boczkowski P. J., Mitchelstein E. (2012) How users take advantage of different forms of interactivity on online news sites: Clicking, e-mailing, and commenting. Human Communication Research 38 (1): 1-22. DOI: 10.1111/ j.1468-2958.2011.01418.x
8. Boczkowski P. J. (2010) News at work: Imitation in an age of information abundance. Chicago, IL: University of Chicago Press. DOI: 10.1080/14241277. 2011.616112.
9. Bogart L. (1966) Is it time to discard the audience concept? Journal of Marketing 30 (1): 47-54. DOI: 10.1177/002224296603000111
10. Buzzard K. S. & James W. (2003) Seiler of the American Research Bureau.
11. Journal of Radio Studies 10 (2): 186-201. DOI: 10.1207/s15506843jrs1002 4
12. Chappell M. N., & Hooper, C. E. (1944) Radio audience measurement. New York: Stephen Daye. DOI: 10.1086/219950
13. Dalghren P. (1996) Media Logic in Cyberspace: Repositioning Journalism and its Publics. Journal of the European Institute for Communication and Culture 3 (3): 59-72. DOI 10.1080/13183222.1996.11008632
14. Gans H. J. (2004) Deciding What's News: A Study of CBS Evening News, NBC Nightly News, Newsweek, and Time. Chicago, IL: Northwestern University Press. DOI: 10.1080/08821127.2005.10677988
15. Gitlin T. (2000) Inside prime time. Berkeley, CA: University of California Press. Handel L. (1950) Hollywood looks at its audience: A report of film audience research. Urbana, IL: University of Illinois Press. DOI: 10.1086/617779
16. Hurwitz D. (1984) Broadcasting ratings: The missing dimension. Critical Studies in Mass Communication 1(2): 205-215. DOI: 10.1080/15295038 409360031
17. James E. (1937). The development of research in broadcast advertising. Journal of Marketing 2 (2): 141-145. DOI: 10.2307/1245908
18. Kaushik A. (2009) Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability and the Science of Customer Centricity. Indianapolis: Wiley.
19. Lee, Lewis, Powers (2014). Audience Clicks and News Placement. A Study of Time-Lagged Influence in Online Journalism. Communication Research 41 (4): 505-530. DOI: 10.1177/0093650212467031
20. McChesney R. (1993) Telecommunications, mass media, & democracy: The battle for the control of U.S. broadcasting, 1928-1935. New York: Oxford University Press. DOI: 10.2307/3117250
21. Napoli P (2010) Audience Evolution: New Technologies and the Transformation of Media Audiences. New York: Columbia University Press.
22. Newman K. M. (2004) Radio active: Advertising and consumer activism. Berkeley, CA: University of California Press.
23. Shlezinger P (1987) Putting `Reality' Together: BBC News. New-York: Methuen. DOI: 10.1080/08821127.1989.10731188
24. Shoemaker P, Johnson P, Seo H., Wang X. (2012) Readers as gatekeepers of online news: Brazil, China, and the United States. Brazilian Journalism Research 6 (1): 55-77. DOI: 10.25200/BJR.v6n1.2010.226
25. Silvey R. (1974) Who's listening? The story of BBC audience research. London: George Allen & Unwin Ltd.
26. Ward D.B. (1996) Tracking the culture of consumption: Curtis Publishing Company, Charles Coolidge Parlin, and the origins of market research, 1911--1930. PHD dissertation: 10.01.10. University of Maryland.
27. Welbers K., Van Atteveldt W, Kleinnijenhuis J., Ruigrok N., Schaper J. (2015) News selection criteria in the digital age: Professional norms versus online audience metrics. Journalism 17 (8): 1037-1053. DOI: 10.1177/ 1464884915595474
28. Global Finance. Russia`s Biggest Banks and Companies. Available at: http://www.gfmag.com/awards-rankings/best-banks-and-financial-rankings/ russias-best-banks-and-companies-2008
29. Levada Center. Doverie SMI i gotovnost` vyskazyvat` svoe mnenie, 2016 [Confidence in the Media and Readiness to Voice One's Opinion, 2016]. Available at: https://wwwlevada.ru/2016/08/12/14111/
30. Montgomery C. Presentation to the Markkula Center for Applied Ethics: Santa Clara University, 2012. Available at: http://www.youtube.com/watch7v =dOm9wRXfJY4
31. Pew Research Center. State of Media in 2016. Available at http://www. journalism.org/2016/07/07/pathways-to-news/
32. PJSC RBC. Godovoy otchet kompanii -- 2016. [The Company's Annual Report -- 2016]. Available at: http://pics.v2.rbcholding.ru/rbcholding_pics/ media/files/6/49/87967565871081498744360401496.pdf
33. RBC. Protest dal'noboyschikov -- syuzhet. [Truck Drivers' Protest -- a storyline]. Available at: https://wwwrbc.ru/story/56436c299a79479d46010d42 RBC. Voenniy perevorot v Turcii -- syuzhet. [A Military Coup in Turkey -- a storyline]. Available at: https://www.rbc.ru/story/5789610d9a79478bff68809c
References
1. Allen C. (2007) News Directors and Consultants: RTNDA's Endorsement of TV Journalism's “Greatest Tool.” Journal of Broadcasting & Electronic Media 51 (3): 424-437. DOI: 10.1080/08838150701457487
2. Anderson C. W (2011) Between Creative and Quantified Audiences: Web Metrics and Changing Patterns of Newswork in Local US Newsrooms. Journalism 12 (5): 550-566/ DOI: 10.1177/1464884911402451
3. Bermejo F (2007) The Internet Audience: Constitution and Measurement. New York: Peter Lang. DOI: 10.1177/1461444808091227
4. Bermejo F. (2009) Audience Manufacture in Historical Perspective: From Broadcasting to Google. New Media & Society 11 (1-2): 133-154. DOI: 10.1177/ 1461444808099579
5. Beville H. M., Jr. (1988) Audience Ratings: Radio, Television, Cable. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. DOI: 10.1080/00913367.1989.10673154
6. Boczkowski P. J., Mitchelstein E. (2012) How Users Take Advantage of Different Forms of Interactivity on Online News Sites: Clicking, e-mailing, and commenting. Human Communication Research 38 (1): 1-22. DOI: 10.1111/j. 1468-2958.2011.01418.x
7. Boczkowski P. J. (2010) News at Work: Imitation in an Age of Information Abundance. Chicago, IL: University of Chicago Press. DOI: 10.1080/ 14241277.2011.616112
8. Bogart L. (1966) Is it Time to Discard the Audience Concept? Journal of Marketing 30 (1): 47-54. DOI: 10.1177/002224296603000111
9. Buzzard K.S. & James W (2003) Seiler of the American Research Bureau. Journal of Radio Studies 10 (2): 186-201. DOI: 10.1207/s15506843jrs1002_4 Chappell M.N., & Hooper, C.E. Radio Audience Measurement. New York: Stephen Daye, 1944. DOI: 10.1086/219950
10. Dalghren P. (1996) Media Logic in Cyberspace: Repositioning Journalism and Its Publics. Journal of the European Institute for Communication and Culture 3 (3): 59-72. DOI 10.1080/13183222.1996.11008632
11. Gans H. J. (2004) Deciding What's News: A Study of CBS Evening News, NBC Nightly News, Newsweek, and Time. Chicago, IL: Northwestern University Press. DOI: 10.1080/08821127.2005.10677988
12. Gitlin T. (2000) Inside Prime Time. Berkeley, CA: University of California Press.
13. Handel L. (1950) Hollywood Looks at Its Audience: A Report of Film Audience Research. Urbana, IL: University of Illinois Press. DOI: 10.1086/617779
14. Hurwitz D. (1984) Broadcasting Ratings: the Missing Mimension. Critical Studies in Mass Communication 1 (2): 205--215. DOI: 10.1080/15295038409360031 James E. (1937). The Development of Research in Broadcast Advertising. Journal of Marketing 2 (2): 141-145. DOI: 10.2307/1245908
15. Kaushik A. (2009) Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability and the Science of Customer Centricity. Indianapolis: Wiley.
16. Lee, Lewis, Powers (2014). Audience Clicks and News Placement. A Study of Time-Lagged Influence in Online Journalism. Communication Research 41 (4): 505-530. DOI: 10.1177/0093650212467031
17. McChesney R. (1993) Telecommunications, Mass Media, & Democracy: The Battle for the Control of U.S. Broadcasting, 1928--1935. New York: Oxford University Press. DOI: 10.2307/3117250