Польза от сбора этих данных очевидна. Так, анализ потока кликов, отражающего «последовательность щелчков мышью на вебсайте», помогает улучшить навигационную и информационную архитектуру веб-сайтов. Анализ тепловых карт показывает, на какие зоны сайта приходится большая часть внимания посетителей, и позволяет поместить туда самую важную информацию, разрабатывая максимально эффективную стратегию размещения контента. Конверсионный анализ дает представления о том, насколько эффективно владельцы сайтов достигают своих целей; коэффициент конверсии рассчитывается путем деления числа выполненных целевых действий (например, количества кликов на материалы, размещенные в онлайн-СМИ) на количество уникальных пользователей, посетивших сайт и т. д. Для владельцев и сотрудников сайтов СМИ это означало возможность не только узнать количество посетителей сайта, но и увидеть, какие именно материалы они читают, сколько времени тратят на конкретные истории, откуда они приходят на сайт и когда с него уходят.
Трансформация редакционных процессов на фоне технологической революции
Отсутствие необходимых технологий долгое время приводило к отсутствию качественной связи между редакциями средств массовой информации и аудиторией (Shlezinger, 1987: 106). Герберт Ганс, автор знаменитого труда «Что такое новости» (Deciding What's News), впервые опубликованного в 1979 г. и сформировавшего классическую академическую позицию об отношениях редакций СМИ с собственной аудиторией, на основе этнографических наблюдений за редакционной жизнью американских каналов Си- Би-Эс (CBS) и Эн-Би-Си (NBC), а также журналов «Ньюсвик» (Newsweek) и «Тайм» (TIME) пишет, что «был удивлен тем, как мало журналисты знают о своей аудитории и как упорно они отказываются воспринимать обратную связь. Журналисты игнорировали исследования аудитории, предпочитая устанавливать повестку дня на основе обсуждений с коллегами и начальством и предполагая, что нечто, способное заинтересовать их, будет привлекать и аудиторию» (Gans, 2004: 229).
Пабло Бочковски соглашается, что процесс принятия важнейших редакционных решений в традиционных СМИ абсолютно не учитывал предпочтений аудитории, что удивительно, ведь «профессионалы в области СМИ, утверждающие, что они лучше знают, какой продукт нужен аудитории, похожи на условного шеф- повара, который бы заставлял всех посетителей его ресторана есть исключительно шпинат». Исследователь отмечает, что этот факт особенно негативен, учитывая, что вкусы сотрудников средств массовой информации и их аудитории очень часто не совпадают, что подтверждается исследованиями Сингера, Богарта и других медиааналитиков (Boczkowski, 2012: 1--12).
Распространение интернет-журналистики привело к фундаментальной трансформации понимания журналистами своей аудитории (Bermejo, 2009). Интерактивность цифровых каналов настолько выше, чем интерактивность традиционных СМИ, и инструменты, используемые для отслеживания аудитории, настолько совершеннее, что редакции получили огромный объем данных о предпочтениях аудитории, почти не прилагая усилий, -- объясняет он. Новые инструменты позволяют не просто провести вспомогательную проверку размера аудитории и ее демографии, но и проследить ее поведенческие паттерны.
«Детализация того, что мы знаем об аудитории сегодня, невероятна. Раньше мы могли видеть только количество уникальных пользователей. Теперь мы получаем данные о страницах, на которые приходят читатели и с которых они уходят, о показателях отказов, о среднем времени, которое аудитория проводит за просмотром видео, о показателях кликабельности отдельных материалов (dick-through rate, или CTR). Все это влияет на то, каким образом материалы размещаются на сайте и как издание делится ими в социальных сетях»3, -- отмечает Кристин Монтгомери (Montgomery, 2012). Автор теории рационализации аудитории Филипп Наполи пишет, что развитие технологий стало одной из основных причин включения аудитории в процесс контроля доступа (Napoli, 2016: 1--7).
Важно и то, что сегодня информация, которую СМИ получают с помощью систем веб-аналитики, более широко распространяется среди сотрудников редакции (Lee, Lewis, Powers, 2014). Этнографические исследования, проведенные в начале 2000-х гг. по всему миру, показывают, что теперь информация, полученная с помощью систем веб-аналитики, используется многими редакциями для принятия решений относительно публикуемого контента и что веб-трафик оказывает сильное влияние на решения, принимаемые сотрудниками редакций. Бочковски, последние исследования которого были посвящены работе редакций крупных южноамериканских газет и их веб-сайтов Кларин.ком (Clarin.com) и Ланасьон.ком (Lanacion.com), приходит к выводу, что журналисты все больше внимания обращают на то, какие материалы на их сайтах пользуются наибольшим успехом (Boczkowski, 2010: 147). Американские исследователи Ли, Льюис и Пауэрс выяснили, что редакторы, которые контролируют расположение материалов на веб-страницах, часто используют данные о количестве просмотров того или иного материала в качестве ориентира (Lee, Lewis, Powers, 2014: 515). Еще одно исследование провели голландские исследователи. На протяжении шести месяцев они анализировали печатные и онлайн-версии пяти крупнейших национальных газет Нидерландов и обнаружили, что «наиболее часто просматриваемые статьи с сайтов с большей вероятностью получали дальнейшее освещение» и чаще попадали на страницы бумажной версии (Welbers, Van Atteveldt, 2015: 1049).
Крис Андерсон документирует три основные тенденции: риторический сдвиг к понятию «генеративной, творческой аудитории», у которой есть свое видение того, как должны выглядеть СМИ, появление технологий, позволяющих получить почти бесконечный объем данных об аудитории, и распространение стратегий управления, которые признают значимость показателей вебсчетчиков. Андерсон отмечает, что журналистскую автономность, привычку писать, ориентируясь скорее на коллег, чем на аудиторию, сменяют ценности нового века (Anderson, 2007: 553). Памела Шумейкер соглашается, что можно говорить о цифровых формах контроля доступа, на этот раз уже со стороны аудитории. Предпочтения читателей все больше видны не только редакциям, специалистам в области средств информации, их друзьям, но и незнакомым людям -- например, через списки «самых просматриваемых» или «самых часто перепощиваемых» статей, которые сами СМИ все чаще показывают на своих главных страницах (Shoemaker, 2010: 55-77).
Важно отметить, что в России, насколько автор может судить, до сегодняшнего дня не было проведено ни одного этнографического исследования, целью которого было бы выявление влияния внедрения систем веб-аналитики на работу редакции. Для отечественной науки такие исследования представляли бы большую ценность.
Влияние систем веб-аналитики на работу редакции РБК
РБК (РосБизнесКонсалтинг) -- это крупнейший негосударственный медиахолдинг России, который c момента создания был одним из главных представителей деловой прессы в России. Деловые СМИ изначально были ориентированы на средний и высший класс общества (акционеров, менеджеров и т. д.) -- людей, прямо заинтересованных в получении и анализе деловой информации. Сама качественность деловой прессы определяется характером аудитории, которой необходима абсолютно достоверная информация. Отсюда -- особые подходы к ее сбору, анализу и т. п. Характером аудитории обусловлена и предметно-тематическая направленность деловых изданий: большинство статей в них имеют ярко выраженную прикладную направленность, опубликованная информация помогает принимать значимые для читателя решения (Вырковский, 2007: 78).
Свой веб-сайт руководство РБК описывает так: Rbc.ru -- это ленты новостей экономики, финансов и политики, аналитические материалы, комментарии и прогнозы, тематические статьи, интервью с крупнейшими российскими бизнесменами и политическими деятелями, позволяющие в режиме реального времени отслеживать все изменения в информационной картине дня и принимать эффективные бизнес-решения. На портале представлены все актуальные и эксклюзивные новости.
С 1998 г. РБК на протяжении десятилетия сохраняло лидерство в российском Интернете по посещаемости (до 4 млн посещений в месяц), а заявленные компанией продажи интернет-рекламы превышали продажи других крупнейших рекламных площадок, в том числе и интернет-гигантов вроде «Яндекса», Mail.ru, Rambler. В 2008 г. компания РБК была названа журналом Global Finance лучшей медиакомпанией на российском рынке в 2008 г.4
К 2015 г. аудитория сайта РБК в разы превышает аудиторию сайтов конкурентов -- издательского дома «Коммерсант» и газеты «Ведомости».
Рисунок 1 Посещаемость сайтов основных деловых СМИ России Источник: TNS
К 2014 г. сайт РБК также стал одним из лидеров цитируемости, по данным автоматизированной системы мониторинга средств массовой информации «Медиалогия». К этому моменту его аудитория, по данным самого холдинга, превысила 20 миллионов уникальных посетителей в месяц, которые просматривают 211 миллионов материалов. Ежедневно сайт посещает почти 2 миллиона уникальных посетителей, просматривая почти 7 миллионов материалов, говорится в отчетности компании5.
Выручка холдинга РБК от медиабизнеса составляет 3 миллиарда рублей, из которых почти две трети приходятся на доходы от интернет-рекламы. В 2015 г. медийный бизнес холдинга пытался сохранить объем выручки вопреки негативным рыночным тенденциям, и сотрудникам холдинга это удалось: рекламные продажи показали хоть и скромный, но прирост (+1%). Лучше остальных сегментов чувствовал себя Интернет, который вырос на 5%, несмотря на общерыночное снижение объемов интернет-рекламы на 2%. Быстрее всего росла выручка от мобильной рекламы -- на 65% за год, причем доля мобильной аудитории РБК в Интернете достигла 29%.
Во многом такие результаты объясняются умением редакции работать с данными, получаемыми с помощью систем веб-аналитики. Редакция и менеджмент медиахолдинга, понимая важность сохранения и наращивания аудитории, от размеров и качества которой зависят доходы издания, а значит, и его экономическая состоятельность, уделяет немало внимания анализу показателей систем веб-аналитики. Автор проводил этнографическое исследование с 1 июля 2015 г. по 31 июня 2016 г. Данные о посещаемости сайта РБК в этот период собирались с помощью сразу нескольких систем веб-аналитики, таких как Google Analytics, «Яндекс.Метрика» и AT Internet. Руководство редакции РБК, департамент маркетинга и менеджеры медиахолдинга, в состав которого входит сайт РБК, в рассматриваемый период использовали в качестве основного источника информации счетчик AT Internet, считая, что именно он дает наиболее полные и точные данные о поведении аудитории сайта.
Руководство холдинга и редакции (главный редактор, его заместители и редакторы отделов) каждое утро получали отчет о двадцати самых читаемых и пяти самых нечитаемых статьях за предыдущий день, с указанием нескольких ключевых характеристик для каждой из них: количестве просмотров, среднем времени, которое читатели проводили за чтением, и источниках трафика. Доступ к этим отчетам по запросу могли получить и другие сотрудники редакции -- например, журналисты, которым было интересно, как аудитория взаимодействует с их материалами.
Рисунок 2 Пример отчета, рассылаемого сотрудникам РБК отделом маркетинга
Среди данных, которые позволяет получить счетчик AT Internet, есть, например, информация о посещаемости каждого материала, среднем времени, которое читатели проводили за его чтением, поведении после прочтения материала: покинули они сайт или перешли по одной из гиперссылок на сайте, предлагающих ознакомиться с другими материалами, об источниках трафика, количестве перепостов в социальных сетях. Счетчик позволяет также отслеживать показатели просмотра каждого материала в реальном времени. Это помогало редакторам сайта выявлять интерес читателей к отдельным материалам и влияло на расположение материала на сайте.
В период, когда автор проводил этнографическое наблюдение, ежедневные утренние встречи редакции для обсуждения плана на день начинались с оглашения данных по трафику сайта за предыдущий день и читаемости отдельных статей. Озвученные данные всегда принимались в расчет при выборе новых тем для обсуждения. Например, видя интерес читателей к материалам, посвященным военному перевороту в Турции в июле 2016 г., редакция создает целый сюжет6, посвященный этой теме, где собираются новости, аналитические статьи, комментарии, фотогалереи -- всего более ста материалов. Аналогичная ситуация произошла с темой протеста дальнобойщиков в ноябре 2016 г., когда водители грузовых автомобилей в разных регионах России провели акции протеста, требуя отменить дорожные сборы с грузовиков массой более 12 тонн. Заметив интерес аудитории к первым материалам на эту тему, редакция приняла решение создать отдельный сюжет7 на сайте, в который вошло более 200 материалов различных жанров.
Данные о просмотрах материалов также влияли на их расположение на сайте РБК. Анализируя тепловую карту, заместитель главного редактора РБК Владимир Моторин, который отвечал за расположение материалов на главной странице, сопоставлял области экрана с более высокой средней скоростью кликов и определял, находится ли нужная ссылка или нужный контент в нужном месте. Например, пятнадцать материалов с наивысшими показателями кликабельности (dick-through rate, или CTR) оказывались на основном экране главной страницы сайта -- в блоке, который в первую очередь видели посетители сайта. Основной экран главной страницы при этом должен был оставаться актуальным и меняться в течение дня, поэтому статьи находились в главном блоке до тех пор, пока их CTR не падал ниже 6%. При падении CTR ниже этого уровня статья заменялись либо более свежими материалами, либо материалами с растущим CTR.