Материал: Влияние рекламы на психику подростков

Глава 2. Исследование влияния рекламы на психику подростка

.1 Психологическое исследования влияния рекламы на психику подростка

Цель нашего исследования, проведенного среди учащихся Унинской МОУ СОШ с УИОП Кировской области, состояла в изучении влияния телевизионной рекламы на психику детей разных возрастных групп. В исследовании принимали участие 40 учащихся, из них 21 ученик среднего (6-8 классы) и 19 - старшего школьного возраста (9-11 классы).

Какова сила воздействия телерекламы на сознание подростков? В среднем, по данным анкетирования (см. приложение 1), школьники проводят за просмотром телевизора в будни от 3 до 5 часов, в выходные - до 7 часов. За год они видят около 20 тысяч рекламных роликов, убеждающих в необходимости приобретения жевательных резинок «Орбит», колготок «Леванте», дорогой парфюмерии и пр. Кроме этого рекламу они встречают на страницах журналов, газет.

В ходе исследования было выявлено, что большинство школьников (52%) равнодушно относятся к рекламе, никак не реагируя на нее, но, конечно же, есть и такие, которые воспринимают рекламу негативно - 39% (Таблица 1).

Таблица 1

Отношение учащихся различных возрастных групп к телевизионной рекламе (%)

Отношение к рекламе	6 класс	7 класс	8 класс	9 класс	10 класс	11 класс	Всего
Положительное	22%	-	14%	-	-	-	9%
Отрицательное	33%	40%	29%	37%	50%	43%	39%
Равнодушное	45%	60%	57%	69%	50%	57%	52%

Следует отметить, что с возрастом критическое отношение к рекламе усиливается. Положительно к рекламе относятся лишь 9% опрошенных, среди них нет ни одного учащегося старшего звена. Каковы представления подростков о назначении рекламы? Около трети респондентов просто отказываются дать какое-то определение феномену рекламы. Многие вообще не понимают предназначение рекламы, считая, что без нее было бы скучно, а другие, наоборот, полагают, что, не будь рекламы, стало бы интереснее смотреть телевизор. Остальные (в основном это старшеклассники) хорошо представляют себе реальное назначение рекламы - информировать потенциальных покупателей о различных товарах. Достаточно часты следующие ответы: «перерыв в телепередачах”, “развлечение, отдых”, “чтобы отнимать время». Примечательно, что лишь некоторые из старших подростков указывают на агрессивную манипулятивную функцию рекламы - «это воздействие на психику человека, морочат голову, чтобы покупали их товары», «это попытка продать покупателю то, что ему не нужно». А ведь понимание этого необходимо для критического восприятия того, что тебе предлагают с экрана.

О том, верит ли подросток тому, что сообщается в рекламном ролике, можно судить по данным таблицы 2. Больше всего верят рекламе младшие подростки (учащиеся 6-8 классов). Число детей, испытывающих доверие к определенной рекламной продукции, снижается с возрастом. Можно сделать вывод, что отношение старшеклассников к рекламе более осознанно и критично.

Таблица 2

Доля учащихся в различных возрастных группах, доверяющих рекламе (%)

Доверие к рекламе	6 класс	7 класс	8 класс	9 класс	10 класс	11 класс	Всего
Да	-	-	-	-	-	-	0%
Нет	33%	40%	29%	75%	75 %	57%	52%
Частично	67%	60%	71%	25%	25%	43%	48%

Всего же не верят рекламе 52% подростков, но 48% опрошенных все-таки частично доверяют ей, узнают что-то новое для себя. Несмотря на это, 80% опрошенных хотят, чтобы рекламы не было (из них 32% школьников 6-7 классов, 32% - 8-9 классов и 36% - 10-11 классов) - (см. таблица 3).

Таблица 3

Отношение учащихся различных возрастных групп к телевизионной рекламе (%)

Хотел бы ты, чтобы рекламы не было	6 класс	7 класс	8 класс	9 класс	10 класс	11 класс	Всего
Да	67%	80%	71%	63%	100%	100%	80%
Нет	33%	20%	29%	37%	-	-	20%

Когда она начинается, то 52% подростков сразу переключают на другой канал (см. таблицу 4), 31% - уходят куда-нибудь и лишь 17% - смотрят ее (в основном дети среднего звена).

Таблица 4

Доля учащихся в различных возрастных группах, предпочитающих смотреть рекламу

Действия во время рекламы	6 класс	7 класс	8 класс	9 класс	10 класс	11 класс	Всего
Смотрю ее	29%	20%	14%	-	37,5%	-	17%
Переключаю на другой канал	42%	40%	57%	63%	25%	57%	52%
Ухожу куда-нибудь	29%	40%	29%	37%	37,5%	43%	31%

Исходя из собственного опыта и результатов наблюдений, можно утверждать, что большинство из тех, кто выбрал ответ «во время рекламы ухожу куда-нибудь», делают это далеко не всегда, поскольку передачу, длящуюся полтора часа, реклама (различной продолжительности) прерывает около 5-6 раз; всего же время, отведенное на рекламные ролики, составляет 25% от всего телеэфира. Учитывать также нужно и то, что реклама, как правило, имеет особенность вклиниваться в самые интригующие, напряженные моменты фильмов или телепередач.

По данным анкетирования, 67% школьников не всегда понятен смысл той или иной рекламы (см. таблицу 5), причем была выявлена интересная закономерность: понимание содержания рекламы от перехода к старшему звену не увеличивается, а уменьшается. Вероятно, это связано с тем, что старшие подростки более вдумчиво относятся к тому, что видят на экране телевизора.

Таблица 5

Доля учащихся в различных возрастных группах, которым понятно содержание рекламы

Всегда ли понятно содержание рекламы	6 класс	7 класс	8 класс	9 класс	10 класс	11 класс	Всего
Да	33%	40%	43%	25%	25%	29%	33%
Нет	67%	60%	57%	75%	75%	71%	67%

При этом 37% подростков считают, что реклама опасна (процент осознающих это возрастает от 33% среди шестиклассников до 57% учащихся 11 класса), так как она отрицательно влияет на общество (см. таблицу 6), способствуя аморальному поведению и привлекая молодежь к спиртным напиткам, табачным изделиям (многие подростки смотрят телевизор после 23 часов, когда разрешена такая реклама).

Таблица 6

Доля учащихся в различных возрастных группах, признающих опасное влияние рекламы

Существование опасной рекламы	6 класс	7 класс	8 класс	9 класс	10 класс	11 класс	Всего
Существует	33%	20%	28%	37%	50%	57%	37%
Не существует	67%	80%	72%	63%	50%	43%	63%

В ходе анкетирования выяснилось: лишь 12% родителей комментируют рекламу, как-то указывают своим детям на ее недостатки, остальные 88% не обращают на нее внимания (см. таблицу 7).

Таблица 7

Доля родителей, комментирующих рекламу при ее просмотре ребенком

Отношение к рекламе родителей	6 класс	7 класс	8 класс	9 класс	10 класс	11 класс	Всего
Комментируют	11%	20%	-	13%	-	12%
Не обращают внимания	100%	80%	100%	87%	100%	71%	88%

Некоторые же учащиеся, как было упомянуто, проводят у телевизора по 5-6 часов в день, а то и больше, впитывая всю информацию, льющуюся с телеэкрана, особенно негативную. Стоит серьезно задуматься, как это скажется на их развитии. Конечно, нельзя утверждать, что реклама приносит только вред, 37% школьников могут привести пример рекламы, которая нравится им (см. таблицу 8) и которая провозглашает такие ценности, как материнскую любовь, заботу о животных, уважение к старшим и т.д.

Таблица 8

Отношение учащихся различных возрастных групп к телевизионной рекламе (%)

Есть ли реклама, которая нравится	6 класс	7 класс	8 класс	9 класс	10 класс	11 класс	Всего
Да	22%	40%	57%	37%	25%	43%	37%
Нет	78%	60%	43%	63%	75%	57%	63%

Среди рекламных роликов, наиболее часто упоминаемых школьниками, является реклама энергетических напитков, жевательной резинки Орбит (анализировавшейся выше), бытовой техники, косметики, реклама фильмов, а также рекламные заставки о спорте. Кроме наиболее предпочитаемых, подростки называли также и наименее понравившиеся рекламные ролики, вызывающие негативное отношение. Для школьников это шампуни от перхоти, реклама бытовых средств. При этом объяснения были такими: «неинтересная», «несмешная», «неприятная», «скучная».

Хотя у многих реклама и вызывает отвращение своей навязчивостью, продолжительностью, частыми повторами, но все равно на вопрос: «Если бы перед тобой стоял выбор - что купить: прорекламированный товар или нет, что бы ты купил?» 75 % опрошенных ответили, что купили бы прорекламированный и лишь 25% - непрорекламированный товар (см. таблицу 9).

Таблица 9

Доля учащихся в различных возрастных группах, предпочитающих при покупке прорекламированный товар

Выбор товара	6 класс	7 класс	8 класс	9 класс	10 класс	11 класс	Всего
Прорекламированный	78%	80%	57%	87%	75%	71%	75%
Непрорекламированный	22%	20%	43%	13%	25%	29%	25%

При этом 31% школьников признается, что так или иначе используют информацию, полученную благодаря рекламе (см. таблицу 10). А это говорит о сильном влиянии рекламы на подростков, даже если они сомневаются в ее нужности.

Таблица 10

Доля учащихся в различных возрастных группах, использующих информацию из рекламы

Использование информации из рекламы	6 класс	7 класс	8 класс	9 класс	10 класс	11 класс	Всего
Да	3 (33%)	1 (20%)	2 (29%)	3 (37%)	1 (25%)	3 (43%)	31%
Нет	6 (67%)	4 (80%)	5 (71%)	5 (63%)	3 (75%)	4 (57%)	69%

Для выявления круга жизненных ценностей (формируемых под влиянием телевидения в том числе), мы провели опрос учащихся, используя методику незаконченных предложений (см. Приложение 1).

На вопрос: «Что для тебя является главным в жизни?» - младшие подростки отвечали: здоровье, семья, верные друзья, учеба, отдых, телефон, счастье, деньги, музыка и т. д. Старшеклассники уже более осознанно говорили, что семья для них находится на первом месте. Учащимся было также предложено провести ранжирование жизненных ценностей (см. таблицу 11).

Таблица 11

Ранжирование жизненных ценностей учащимися в различных возрастных группах (10 баллов - наивысшее, наиболее значимое)

Ценности	6 класс	7 класс	8 класс	9 класс	10 класс	11 класс
Россия	7	5	7	6	7	7
Здоровье	9	9	10	10	9	9-8
Семья	10	10	9	9	10	10
Компьютер	4	4	4	1	1	1
Телефон	2	3	3	2	2	2
Стабильная жизнь	6	7	5	4	6	6
Машина	1	1	1	3	4	3
Собственный дом	5	6	6	5	5	5
Верные друзья	8	8	8	8	8	9-8
Много денег	3	2	2	7	3	4

Большинство опрошенных относят на последние места материальные вещи (телефон, компьютер, деньги, машину), для них важны другие ценности - здоровье родных и близких, семья, верные друзья, а также Россия (см. Рис. 1).

Рис. 1 Ценностные приоритеты (в % соотношении) учащихся

В ходе анализа анкет была определена прямая связь ценностных ориентаций подростков с их отношением к рекламе.

В среде тех, кто высказал недоверие рекламе, преобладают ценности межличностного общения, такие, как дружба, семейное счастье, родители и родные. Это может свидетельствовать о представлении телевизионной рекламы для данных подростков как неважном факторе в их жизни и стремлении избегать ее влияния, т.е. реклама для подавляющего большинства этих подростков не воспринимается как «образец» межличностных отношений.

Наличие в ответах некоторых учащихся таких приоритетных ценностей, как компьютер, мобильный телефон могут быть объяснены некритичным отношением данных подростков к рекламе, непониманием ее манипулятивной функции, воздействием стереотипа активно пропагандируемого ею западного образа жизни, в результате чего у подростков складывается мнение, что только приобретя рекламируемые товары, можно стать похожим на человека, преуспевающего в жизни. Поэтому, наверное, некоторым хотелось бы также иметь большой дом, машину, много денег.

Проведенное исследование показало, что телевизионная реклама, безусловно, влияет на детей различных возрастных групп, особенно младших подростков, играет решающую роль в формировании потребительских предпочтений. Некоторые школьники узнают рекламные ролики по визуальному ряду, звуковому сопровождению, воспроизводят отдельные высказывания, выражения, мелодии. Тем не менее большинство критично воспринимают телевизионную рекламу, аргументируют свое восприятие рекламной продукции.

Таким образом, можно сделать вывод, что результаты рекламного воздействия имеют неоднозначный характер, далеко не всегда отрицательный, что напрямую зависит от возраста, уровня психического развития подростка, его интересов и жизненных целей.

Заключение

Реклама в современном обществе распространяет свое влияние не только на экономическую сферу человеческих отношений, но и воздействует на ценностный выбор и психологический комфорт личности. Она является значимым фактором социализации подростков, задавая определенные модели социально-типического поведения. Это влияние обусловлено повышенным интересом подростков к нормативной стороне поведения в обществе и особой уязвимостью возраста в силу отсутствия устойчивой индивидуальной системы ценностей.

Подростки, по сравнению с взрослыми, не в состоянии эффективно противостоять воздействию рекламы, применяющей разнообразные способы воздействия на психику, в том числе приемы языкового манипулирования, так как у них еще не в полной мере сформировались собственные установки, взгляды, нравственные критерии.

Больше всего подвержены влиянию рекламы младшие подростки. Отношение старшеклассников более осознанно и критично, т. е. число школьников, испытывающих доверие к определенной рекламной продукции, снижается с возрастом. Чем старше подростки, тем они более осмысленно относятся к телевизионной рекламе, оценивают воздействие рекламы на психику, сознание человека как целенаправленную манипуляцию.

Исходя из данных исследования, мы делаем вывод, что реклама влияет на психику подростка, но опасаться этого не стоит, так как для большинства подростков, негативно относящихся к ней, реклама является лишь носителем информации об окружающем мире, не затрагивая ценностные установки. Это говорит о достаточно высоком уровне их нравственности, большое влияние на который оказывает как сложившееся социальное окружение, система деревенских устоев (где принято оказывать помощь ближнему и где большинство жителей являются либо соседями, либо родственниками или знакомыми), так и система воспитательной работы школы.

Несмотря на то, что с 1 сентября 2012 г. вступил в действие федеральный закон № 436-ФЗ «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» (принятый 29 декабря 2010 года), согласно которому вред здоровью и развитию детей причиняют не только порнография и насилие, а также информация, «отрицающая семейные ценности и формирующая неуважение к родителям и (или) другим членам семьи», «оправдывающая противоправное поведение» и который предусматривает введение этических нормативов и ограничений для телевизионной рекламы, представляется необходимой разработка гуманитарной экспертизы воздействия на сознание человека этой новой социальной технологии. Важно также формировать правильное к ней отношение, особенно в среде младших подростков. Родителям, учителям и другим лицам, заботящимся о детях, необходимо ограничить взаимодействие детей и рекламы: в школе, дома, путем организации проведения свободного времени ребенка подальше от рекламы, своевременного информирования его в отношении того, зачем и как она создается. Таким образом, в связи с возрастающим влиянием средств массовой информации, в том числе телевидения, на социализацию школьников актуальными становятся проблемы возможной степени вмешательства взрослых профессионалов в процесс освоения детьми окружающего мира посредством телевизионной информации.

Список литературы и информационных источников

1.       Основные закономерности развития мотивационной сферы

2.      Фрагмент кн. В.П. Чудиновой «Дети и библиотеки в меняющейся медиасреде» В.П. Чудинова, Е.И. Голубева, А.И. Михайлова, О.Л. Кабачек, Л.Н. Косенко, Н.Н. Сметанникова, О.И. Мургина. - М.: Школьная библиотека, 2004.- 335 с., изданной в приложении к "ШБ",сер.1.

3.      Влияние рекламы на детей

4.      Алина Дударева, "Психология в рекламе - Внимание! Дети! " 24 Августа, 2007 г.)

5.      Н.Н. Авдеева, Н.А. Фоминых, «ВЛИЯНИЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ НА ДЕТЕЙ И ПОДРОСТКОВ», журнал "Человек", №1, 2003 г.

6.       Харрис Р. «Психология массовых коммуникаций» СПб-М, 2001.

7.      Юцкова Е.М. Средства массовой информации М., 2000.

8.      Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. «Словарь русского языка», - М.: Советская энциклопедия, 1968

Приложение 1

Анкета

(Ванюкова Светлана Алексеевна, учитель русского языка и литературы МОУ Гаютинской СОШ)

. Сколько часов в день ты смотришь телевизор (в будни и в выходные)?________________________________________________________

. Какие каналы в основном ты смотришь?_________________________________________________________

. Как ты думаешь, для чего нужна реклама?___________________________________________________________ 4. Как ты относишься к рекламе?

а) негативно

б) положительно

в) равнодушно

. Есть ли реклама, которая нравится тебе?

а) да

б) нет

Если да, приведи примеры такой рекламы. __________________________________________________________________6. Есть ли реклама, которая не нравится тебе?

а) да

б) нет

Если да, приведи примеры такой рекламы.__________________________________________________________ 7. Что у тебя вызывает отвращение к рекламе?

а) ее смысл

б) навязчивость

в) фразы

г) частый повтор одной и той же рекламы

д) ее длительность

е) реклама у меня не вызывает отвращения

. Что ты делаешь, когда начинается реклама?

а) смотрю ее

б) переключаю на другой канал

в) ухожу куда-нибудь

. Доверяешь ли ты рекламе?

а) да

б) нет

в) частично

. Используешь ли ты информацию, полученную из рекламы?

а) да

б) нет

. Если да, то каким образом:

а) покупаю известный мне по рекламе товар

б) употребляю в своей речи запомнившиеся из рекламы фразы

в) узнаю что-то новое для себя, что может пригодиться в жизни

. Как ты считаешь, есть ли опасная реклама?

а) да

б) нет

. Если да, чем она может быть опасна?____________________________________________________________ 14. Как ты думаешь, какие ценности провозглашает реклама?___________________________________________________________ 15. Если бы перед тобой стоял выбор - что купить: прорекламированный товар или нет, что бы ты купил?

а) широко рекламирующийся товар

б) непрорекламированный товар

Почему?

_____________________________________________________________

. Всегда ли тебе понятно содержание рекламы?

а) да

б) нет

. Как относятся к рекламе твои родители?

а) комментируют ее

б) не обращают на нее внимания

в) другое

. Хотел бы ты, чтобы рекламы не было?

а) да

б) нет

. Продолжи мысль: Если бы рекламы не было __________________________________________________________________20. Что для тебя является главным в жизни?____________________________________________________________ 21. Проранжируй ценности по степени убывания по значимости для тебя (10 баллов - наивысшее)

Россия

Здоровье

Семья

Компьютер

Много денег

Телефон

Стабильная жизнь

Машина

Собственный дом

Верные друзья

Спасибо за помощь!