Источниками формирования эмоциональной фазы являются настроение, эмоции, первичный аффект, удовлетворенность [11], качество сервиса [13]. Эмоция - высокий уровень возбуждения, она способна фокусировать внимание на определенных целях и прерывать текущее поведение. При переходе поведения в привычку, восприятие освобождается от когнитивных суждений, и оно начинает опираться на прошлый эмоциональный опыт. Эмоции становятся лучшим фактором, описывающим покупательное поведение, нежели познавательные факторы [11]. Настроение воздействует на поведение не так сильно, как эмоция и ассоциируется с более низким уровнем возбуждения. Настроение воздействует на поведение, преимущественно оказывая влияние на доступность отношения. Более того, в своем исследовании Мишель, Коатс и Раскофф (1968) утверждают, что потребители, находящиеся в хорошем настроении в большей степени склонны «баловать себя», что увеличивает их потребление. Возвращаясь к вопросу рекламы, стоит заметить, что позитивное настроение, вызванное рекламой, может перенестись на бренд, повышая вероятность покупки. Первичный аффект, или первичная реакция, возникающая у потребителя при взаимодействии с продуктом еще до формирования когнитивного суждения. Первичный аффект оказывает влияние на силу ассоциации. Все эти факторы формируют имидж бренда, или представление о компании потребителя. В понятие имиджа бренда входят как эмоциональное, так и когнитивное восприятие бренда. Большое влияние на формирование бренда оказывает качество сервиса. Согласно представителям нордической школы [Groonos], оно может быть разделено на техническое качество и на качество сервиса. Под техническим качеством подразумевается атмосфера, качество самого продукта, музыка в заведении и т.д. Под качеством сервиса, как правило, понимаются отношения с персоналом. Тэйлор и Хантер (2002), указывают на то, что высокая оценка полученного сервиса приводит к удовлетворенности потребителей и формированию лояльности в виде позитивных отзывов о компании и готовности совершать покупки снова. Это наблюдение схоже с результатами, полученными Аакером (1996) и Лоу и Лэмбом (2000), которые утверждают, что качество сервиса укрепляет мнение потребителя о превосходстве данного бренда над другими, а так же повышает дифференциацию отношения, важность которой была описана выше. Также стоит отметить, что согласно результатам Дедеоглу, Билгихана и др. [Dedeoglu], отношения с персоналом оказывают более сильное влияние на эмоциональную ценность и ценность новизны, которые в свою очередь формируют склонность потребителя к рекомендации данного заведения и повторному его посещению, нежели техническое качество. В отличии от предыдущих чувственных источников формирования лояльности, на предмет удовлетворенности и его влияние на вырабатывание лояльности существует несколько относительно противоречивых точек зрения. С одной стороны во множестве работ удовлетворенность рассматривается как достоверный предсказатель лояльности [Brunner, 13], с другой - авторы определяют удовлетворенность как необходимый, но недостаточный критерий, поскольку она не позволяет различать истинную и ложную лояльности [3]. Боуен и Чен [5] утверждают, что лояльность и удовлетворенность имеют нелинейную зависимость. Они выдвигают идею о том, что «для того, чтобы выработать лояльность у потребителя нужно не просто удовлетворить его, но сделать это в наивысшей степени. Дик и Басу [11] тоже говорят о существовании некоторой границы удовлетворения, лишь по достижении которой можно говорить о формировании истинной лояльности. Также отмечается, что связь между удовлетворенностью и лояльностью может разрываться и не проходит «тестирование временем» [Walter].
После окончания эмоциональной фазы начинается формирование фаз намерения и действия [23]. Первая фаза - начало формирования истинной лояльности, «намеренную лояльность» можно измерить через рекомендации, намерение совершать повторные покупки, чувствительность к цене. На фазе действия покупателя можно рассматривать как истинно лояльного. Он будет менее чувствителен к цене, более устойчив к предложениям конкурентов и склонен совершать большее количество покупок. К источникам формирования этих двух стадий можно отнести стоимость перехода к другому бренду, ожидания, согласованность с собой, стилем жизни, идентификацию бренда, и согласованность клиента и компании. Сюда же, как раз, стоит добавить и «центральность» по Дику и Басу, упомянутую ранее. «Центральность» отвечает за степень, в которой отношение к бренду соотносится с системой ценностей потребителя. Чем выше данная степень, тем ценнее для потребителя бренд, поскольку в данном случае порождается сильная эмоциональная реакция, приводящая к большему сопротивлению потребителя к предложениям конкурентов, стабильности отношения, и увеличению склонности к новым покупкам. Схожими факторами с центральностью являются согласованность с собой, стилем жизни, и согласованность клиента и компании. Первая относится к степени, в которой реальная или идеальная концепция самого себя сочетается с имиджем бренда. Граефф (1996), например, утверждает, что люди выбирают определенные бренды чтобы поддерживать или повышать свою самооценку. Для потребителя также важна репутация бренда, поскольку через его потребление он может демонстрировать свою приверженность к социальной группе, отсюда следует фактор идентификации бренда. Согласованность со стилем жизни аналогична согласованности с собственным «Я». Только в данном случае здесь рассматривается обеспечение брендом желаемого образа жизни. Четыре выше перечисленных фактора можно обозначить как согласованность клиента и компании, или «психологическое ощущение единства с компанией». В своем исследовании Волтер и др. (2017) [Walter] утверждают, что согласованность клиента и компании (Customer-company identification, CCI) оказывает на лояльность значительное большее влияние на протяжении времени по сравнению с удовлетворенностью, она устойчива против ситуационного воздействия, предложений конкурентов и финансовых барьеров. Основным минусом данного источника формирования лояльности является сложность его измерения. Подобно уровню удовлетворенности, стоимость перехода к другому бренду. В работе Дика и Басу (1994) она рассматривается как поведенческий источник формирования лояльности. Что логично, поскольку стоимость перехода к альтернативному бренду должна беспокоить потребителя, который уже пользуется определенным брендом. С другой стороны, стоимость перехода к другому бренду рассматривается лишь как посредник между удовлетворенностью и лояльностью [7]. Этот фактор, так или иначе, особенно важен для сферы программного обеспечения, в кофейнях же он будет проявляться косвенно.
На данный момент работ, посвященных источникам формирования лояльности к кофейням крайне мало. Как правило, в существующей литературе отмечается система знаний о бренде (brand awareness), качество сервиса, полученная ценность, имидж бренда, причем самая главная роль отдается первому [13]. Полученную ценность также определяют как результат совместного воздействия сервиса обслуживания, качество полученного опыта и самого продукта [20]. Стоит также отметить, что потребители с высоким уровнем дохода проявляют большую чувствительность к уровню сервиса и качеству времяпрепровождения, в то время как посетители с более низким уровнем дохода - к качеству кофе и десертов.
2. Российский рынок кофеен
После введения санкций против России и ее ответного запрета на импорт продуктов из нескольких государств, экономическая ситуация в стране значительно ухудшилась. Произошло наложение сразу нескольких кризисов друг на друга [3]. Введение санкций и резкое падение цен на нефть осложнило уже существующий структурный и циклический кризисы. Подобные внешние шоки привели к росту политической неопределенности, отразившейся в снижении инвестиционной активности. В результате произошла мощная утечка капитала и рост цен, инфляция достигла 11.4% [3].
Подобная экономическая ситуация привела к сокращению доходов населения, что в свою очередь снизило их затраты на развлечения (большинство людей относит еду вне дома, в частности и посещение кофеен к ним). Произошел переход потребителей в кофейни с моноконцепцией, или представителей класса fast-casual. Данные заведения характеризуются отсутствием официантов и кухни, то есть вся еда уже готовая и выставляется на витрине, а не готовится специально по заказу. Представители этого сегмента кофеен характеризуются более низкими чеками. Стоит отметить, что до наступления кризиса на кофейни полного цикла (представители casual dining) приходилась большая часть кофейного сегмента. И именно его представители оказались под наибольшей угрозой кризиса.
3. Эмпирический анализ лояльности
3.1 Методология исследования
Для проведения исследования в качестве респондентов были выбраны молодые люди, студенты, поскольку именно в эти годы они формируют свою лояльность [Morton]. Более того, поколение Y, к которому относятся нынешние студенты, считается «потребителем будущего». Первым этапом стало проведение интервью с двумя мини-фокус группами по 4-5 человек, в ходе которых были определены наиболее популярные бренды для включения их в итоговый вопрос [Галицкий], а также задано несколько вопросов касательно формирования лояльности. На основе данных интервью была составлена анкета для онлайн опроса. Данный формат исследования был выбран, поскольку он не требует затрат и позволяет респондентам отвечать на вопросы анонимно, что может повысить уровень их честности.
Опрос был разделен на несколько категорий. В первую вошли демографические показатели: пол, возраст, образование, доход, чтобы гарантировать единство выборки. Следующий раздел опроса был посвящен исследованию формирования привязанности к кофейне, на основе фаз формирования лояльности. Сюда вошли вопросы:
- Для меня важен интерьер, музыка и атмосфера кофейни
- Для меня важны отношения с персоналом
- Для меня важна скорость обслуживания
И т.д. Цель этих вопросов - выявление факторов формирования лояльности на разных этапах. Следующий раздел: паттерны покупок. Здесь респонденты отмечали количество посещений сейчас и до наступления экономического кризиса. Здесь же был задан вопрос о причинах изменения количества посещений вообще, или любимой кофейни, если таковая есть. Специально были введены варианты смены места жительства и ухода кофейни с рынка, поскольку подобные причины не имеют отношения к лояльности.
Для определения потребителя как лояльного был дан список кофеен, которые он посещает сейчас и которые посещал до кризиса, а так же задан вопрос «Изменили ли вы бренд предпочитаемой кофейни». Потребитель считался лояльным, если он ответил, что не менял бренд и если кофейня была отмечена в обоих списках. Если до и после кризиса потребитель посещал несколько одинаковых кофеен - он был признан мультилояльным и не включался в выборку.
Исходя из анализа литературы, было сформулировано несколько гипотез:
Гипотеза 1: Лояльность положительно влияет на изменение посещения
Гипотеза 2: Увеличение дохода положительно влияет на посещение
Гипотеза 3: Чем выше материальное состояние, тем больше вероятность формирования лояльности
Гипотеза 4: Наибольшее влияние на формирование лояльности окажет поведенческий источник: соответствие концепции кофейни самоощущению клиента.
Гипотеза 5: Чем больше средств потребитель тратит на посещение кофеен, тем больше вероятность того, что он окажется лояльным
Гипотеза 6: Чем больше процент от общего дохода, который потребитель тратит на посещение кофеен, тем больше вероятность того, что он окажется лояльным.
3.2 Описание выборки
В ходе опроса всего было собрано 160 ответов. После удаления анкет с внутренними противоречиями, с явлениями мультилояльности, а также анкет респондентов, которые в причине изменения бренда кофейни указали уход кофейни с рынка и свой переезд в другой город, в выборке было оставлено 111 релевантных анкет. Данную выборку можно признать достаточно большой так как она превышает 100. 60% респондентов - женщины, что совпадает с результатами исследования «БелБизнесКонсалтинг» за 2016 год. 92,1% выборки - молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет, 82% которых - студенты. Всего в выборке студентов и выпускников вузов - 85,6%. Статистика материального положения представлена на рисунке 1. На графике можно увидеть, что больше половины опрошенных не испытает нужды в деньгах. Две наиболее малочисленные группы достатка - крайняя нехватка денежных средств и крайне значительное их количество.
Рисунок 1. Статистика материального положения респондентов
Рисунок 2. Цели посещения кофеен
Любопытно, что большинство респондентов (64,4%) посещают кофейни с целью проведения встречи с друзьями, то есть для большинства ответивших кофейные заведения выполняют досуговую функцию. Потребление самого кофе находится лишь на втором месте по популярности и привлекает 57,8% респондентов. Если обратить внимание на остальные цели посещения кофейни, то можно выделить два основных кластера целей: времяпрепровождение и потребление, причем первый получил большинство голосов (181 против 120).
Если говорить о чувствительности к бренду, то здесь выборка разделилась на три почти равных сегмента, с 30% опрошенных определивших себя как чувствительных к бренду, 33,3% - как безразличных. Оставшиеся 36,7% отметили, что, несмотря на то, что у них есть любимые бренды, они не откажут себе в поиске разнообразия и новых вариантов.
Лидирующими факторами, влияющими на восприятие кофейни стали чистота, качество кофе, интерьер и атмосфера, обслуживание и отношение с персоналом. Разнообразие меню, наличие сопутствующих товаров и активность в социальных сетях были признанны не столь значимыми. Можно сделать вывод о том, что в большей степени на потребителя оказывают чувственные источники формирования лояльности.
Рисунок 3. Факторы, оказывающие влияние на восприятие кофейни
Тройку лидеров кофеен, которые респонденты посещают сейчас составляют Starbucks, Шоколадница и Кофе Хауз. Что совпадает с результатами анализа рынка, имеющимися в открытом доступе [business-planner]. Также стоит отметить Coffee Shop Company, MacCafe, Буше, Coffee room, Даблби и Скуратов.
Рисунок 4. Посещаемые кофейни 2017
Остальные кофейни отметило меньше 10% участников выборки, и они не были включены в график. Все популярные кофейни за исключением «Займемся кофе» - сетевые. Больше половины заведений относятся к моноконцепции, сегменту Fast-dining, на втором месте сегмент Casual dining (Шоколадница, Кофе Хауз, Coffee Shop Company, Coffee Room). Один представитель фастфуда - MacCafe и кофе с собой - Coffee Like.
Если обратить внимание на кофейни, посещаемые до кризиса, то можно увидеть, что произошло развитие рынка, на него вышло много новых игроков с моноконцепцией (из популярных до кризиса кофеен, отмеченных респондентами только Starbucks, Буше, Costa Coffee относятся к ним). Более того, Starbucks, где средний чек ниже, чем в Шоколаднице и Кофе Хауз, вышел на первое место в после кризисное время.
Рисунок 5. Популярные среди респондентов кофейни до кризиса