Дипломная работа: Влияние качества сайта компании на результаты ее деятельности

ПЕРМСКИЙ ФИЛИАЛ ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО АВТОНОМНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

студента образовательной программы бакалавриата

«Экономика предприятия»

по направлению подготовки 38.03.01 Экономика

Влияние качества сайта компании на результаты ее деятельности

Рецензент - Даунинг Джеффри Дейл

Ph.D., доцент департамента финансов, НИУ ВШЭ - Санкт-Петербург

Руководитель - Молодчик Мария Анатольевна

к.э.н., доцент департамента экономики и финансов

Пермь, 2019 год

Оглавление

• Аннотация
• Abstract
• Введение
• 1. Теоретическое обоснование
• 1.1 Качество сайта компании и способы его измерения
• 1.2 Взаимосвязь качества сайта компании и результатов ее деятельности
• 2. Постановка исследовательской проблемы
• 3. Методология исследования
• 3.1 Дизайн проведения исследования
• 3.2 Описание данных
• 4. Результаты исследования
• Заключение
• Список использованных источников

Аннотация

Данная работа исследует влияние качества сайта компании на результаты ее деятельности. Способность компании строить и развивать эффективные взаимоотношения в цифровой среде особенно актуальна в условиях современной экономики. Сайт компании выступает ее лицом в интернете и помогает выстраивать отношения с потребителями и повышать уровень их лояльности. В работе проанализированы веб метрики, оценивающие уровень качества сайта, и их влияние на результаты деятельности компании. Цели исследования достигаются с помощью проведения регрессионного анализа с использованием базы данных, предоставленной международной лабораторией экономики нематериальных активов. Результаты исследования могут быть использованы как доказательство позитивного взаимоотношения качества сайта компании и результатов ее деятельности. Кроме того, полученные результаты могут быть использованы на практике с помощью контроля веб метрик и косвенного влияния на них для повышения результатов компании.

Abstract

This paper explores website quality impact on companies' performance. Companies' ability to build effective relations in a digital environment and ways it can be measured with are important issues in the context of modern economy conditions. Website is a company's “face” in a digital environment which helps to communicate with customers and gain their loyalty. Website metrics and its impact on the company's performance are analyzed by conducting linear regressions. Regressions are based on a database provided by international laboratory of intangible-driven economy. The result of research may be used as an evidence of a positive relationship between website quality and the companies' performance. Moreover, it has important managerial implications using website metrics as the company performance driver.

Введение

Тема активности в цифровой среде уже не нова, но находится на пике популярности, что делает вопрос о связи качества сайта компании и результатов ее деятельности крайне актуальным в современных реалиях.

По последним данным число пользователей интернета превышает 4 миллиарда, что составляет более 50% мирового населения, хотя еще в 2010 году данный процент был равен только 30% (Internet Users in the World). При этом количество созданных в интернете сайтов сегодня составляет 1.5 миллиарда, увеличив свое число с 2010 года больше чем в 7 раз (Total Number of Websites). Кроме того, только за последний год онлайн продажи выросли на 18% (Young, J., 2019). Такая статистика показывает, что цифровизация экономики значительно ускорила изменения, происходящие во внешней среде, сделав стремительный поток новой информации и технологий нормой для бизнеса. Способность быстро адаптироваться к таким условиям внешней среды позволяет компаниям оставаться конкурентоспособными.

Интернет является площадкой для максимально эффективного взаимодействия людей, что делает его самым конкурентным местом. Своей эффективностью при минимальной затрате ресурсов он привлекает компании, представляющие разные сферы деятельности от ритейла до машиностроения и добычи полезных ископаемых. Наличие сайта в интернете становится современным бизнес стандартом, а большинство компаний не только присутствуют в интернете, но и ведут активную деятельность.

Таким образом, цель данной работы - определить влияние качества сайта компании на результаты ее деятельности.

Для достижения цели исследования необходимо выполнение следующих задач:

1) Проанализировать литературу по теме влияния качества сайта компании на результаты ее деятельности

2) Определить индикаторы для оценки качества сайта компании

3) Проанализировать данные о качестве сайтов компаний из списка Forbes Global 2000

4) Выявить зависимость между качеством сайта и результатами деятельности компаний

5) Сделать выводы на основе полученных данных

Объектом в рамках данной работы выступает качество сайта компании. Предметом работы является влияние качества сайта компании на результаты ее деятельности.

В первой части данной работы рассмотрены способы оценки качества сайта компании, а также его взаимосвязь с результатами деятельности компании. Опираясь на теоретическое обоснование, выдвинуты гипотезы и исследовательский вопрос. Далее приведены методология исследования и описание данных. Основным методом в данной работе является регрессионный анализ, который проводится с использованием базы данных, предоставленной международной лабораторией экономики нематериальных активов. В заключительной части работы представлены результаты, сделаны обобщающие выводы и намечены возможные пути развития исследования.

Практическое применение полученных результатов представляется крайне важным для поддержания конкурентоспособности компаний, обеспеченной с помощью мониторинга и косвенного контроля веб метрик.

1. Теоретическое обоснование

качество сайт компания

На сегодняшний день, в развитых странах, экономика строится на знаниях и значительную часть стоимости компаний составляют именно нематериальные активы. В развивающихся странах, напротив, ключевую роль до сих пор играют материальные активы, однако также наблюдается положительная взаимосвязь результатов деятельности компании и интеллектуального капитала (Chun?Yao и др., 2005, S. Firer и др., 2003). Так, в современной экономике интеллектуальный капитал компании становится долгосрочным конкурентным преимуществом. В то же время, цифровизация экономики вынуждает компании развивать свою деятельность именно в цифровой среде. Несмотря на актуальность вопроса влияния качества сайта компании на ее финансовые результаты, данный вопрос остается недостаточно изученным.

1.1 Качество сайта компании и способы его измерения

Цифровизация экономики создает новую среду для взаимодействий компаний со своими контрагентами. Компаниям необходимо совершенствовать стратегии управления цифровыми активами, чтобы оставаться конкурентоспособными в современных реалиях. Интернет является местом для коммуникации компаний и общества (Kent and Taylor, 1998), где сайт является «лицом» компании, а также каналом связи между компанией и ее потребителями. Поэтому крайне важно обращать внимание на уровень качества сайта компании, который заключается в степени привлекательности сайта, как представителя компании, для потребителей.

Работы, исследующие качество сайта компании, можно разделить на два сегмента по типу используемого способа сбора информации.

К первой группе исследований можно отнести работы, которые собирали информацию с помощью проведения опросов (Jo, S. и др., 2003, Smithson, S. и др., 2011, Srinivasan, S.S. и др., 2002). В одной из таких работ респондентам предлагалось выбрать наиболее привлекательный для них вариант сайта среди двух опций, в результате чего было показано, что более высокий уровень интерактивности сайта вместе с мультимедиа ориентированностью приводят к более эффективному построению диалога между компанией и публикой (Jo, S. и др., 2003). В другой работе респондентам предлагалось забронировать номер на сайте отеля за ограниченное время (Smithson, S. и др., 2011). Кроме данного теста авторы также включили информацию о наполнении сайта отелей: информация об онлайн резервировании, об объекте, контактная информация, управление сайтом. В результате было продемонстрировано, что онлайн видимость положительно влияет на количество резерваций отеля в интернете, а значит и на лояльность потребителей. Авторы третьей работы разработали системы из 8 метрик, которые оказывают влияние на лояльность покупателей в сети (Srinivasan, S.S. и др., 2002). Так, все рассмотренные исследования продемонстрировали положительную зависимость лояльности потребителей от качества сайта, что приводит к выводу о том, что сайт компании помогает выстраивать эффективное взаимодействие с внешним миром.

К другой группе можно отнести исследования, которые для оценивания сайта компании использовали анализ сайта, основанный на различных показателях, примеры которых представлены в таблице 1.

Таблица 1

Использование индикаторов в различных исследованиях

Стоит отметить, что при выборе индикаторов оценки качества сайта многие исследователи использовали принципы, основанные на теории общественных отношений, а именно пять принципов для построения эффективных взаимоотношений компании и общественности в интернете, предложенные в рамках статьи Кента и Тейлора (1998). В их число вошли:

1) Dialogic Loop (возможность пользователям сайта задавать вопросы, а компании отвечать на поступившие запросы)

2) Usefulness of Information (содержание на сайте общедоступной ценной для пользователей информации)

3) Generation of Return Visits (заставляющие пользователей снова обратиться к сайту условия, такие как обновляющаяся информация, форумы и тд.)

4) Intuitiveness/Ease of Interface (удобность сайта для пользователя)

5) Conservation of Visitors (способность сайта удержать пользователя)

Другим, не менее популярным набором индикаторов, стали метрики электронной коммерции, которые одними из первых упомянули Лиу, Арнетт, Капелла и Битти в своем исследовании (1997). В число метрик вошли три показателя:

1) Информационная часть (корпоративная, коммерческая информация, карта сайта, поиск по сайту)

2) Коммуникационная часть (возможность задать вопрос и получить ответ)

3) Трансакционная часть (онлайн заказ, электронная оплата)

Оставшиеся работы в основном использовали в исследованиях метрики поисковой оптимизации, которые можно разделить на две категории: видимость и надежность (Paklina S. и др., 2018). Видимость отражает, насколько легко сайт может быть найден в поисковых системах и может включать в себя следующий набор показателей:

1) Количество проиндексированных страниц в Яндекс (количество страниц сайта, которые могут быть найдены с помощью Яндекс),

2) Количество проиндексированных страниц в Google (количество страниц сайта, которые могут быть найдены с помощью Google),

3) Тематический индекс цитирования от Яндекс (отражает авторитетность сайта, учитывая количество ссылок на сайт с различных источников),

4) Alexa Rank (показатель, основанный на учете посещаемости сайта).

Уровень надежности сайта зависит от качества и количества ссылок на сайт из внешних источников, а также от наполнения сайта и может включать следующие метрики:

1) SEMrush Rank (опирается на оценку месячного трафика сайта, полученного с помощью органического поиска),

2) Trust Flow (основывается на близости сайта к доверенным сайтам),

3) MozRank (основывается на частоте ссылок на сайт),

4) Domain Authority (оценивает качество использованного домена и количество ссылок на сайт).

Точные методики расчета указанных выше метрик не раскрываются, однако совершенствуются и развиваются своими создателями.

Так, во-первых, следует заключить, что исследования, собирающие информацию с помощью проведения опросов хоть, на первый взгляд, и выглядят лучшим способом определить привлекательность сайта для пользователя, однако носят весьма субъективный характер и имеют достаточно малые размеры выборки, что ставит под сомнения полученные результаты. Такие работы могут быть полезны при формировании гипотез относительно влияния качества сайта компании на ее результаты.

Во-вторых, анализируя второй блок исследований, важно отметить, что метрики, основанные на принципах теории общественных отношений, действительно, позволяют оценить наполнение сайта, но не анализируют качество составляющих частей сайта. Сайт может содержать форумы и формы для вопросов и ответов, но, в то же время, никак не анализируются качество их исполнения и простота поиска, которые могут не только не удержать пользователя, но и оттолкнуть их. Подобными недостатками обладает также и метрики электронной коммерции. Такие метрики оценивают сайты всех компаний по одинаковому списку показателей, не учитывая особенности деятельности определенных компаний.

Метрики поисковой оптимизации позволяют решить указанные выше проблемы. Веб метрики отражают реальное восприятие сайтов компаний пользователями, независимо от того, есть ли там определенный элемент или нет. Сайты компаний ранжируются по степени привлекательности для пользователей, автоматически учитывая реальные веса важности каждого элемента. Таким образом, сайт, который собирает большее число посетителей и ссылок из внешних источников, а соответственно который наиболее привлекателен и популярен, будет иметь хорошие показатели согласно метрикам поисковой оптимизации независимо от наличия или отсутствия на нем определенных блоков. Поэтому метрики поисковой оптимизации представляются наиболее эффективным способом отражения качества сайта компании.