череда коннотаций, которая придает образу Томска "русскость" (по аналогии с "итальянскостью" у Р. Барта), работает на поддержание тех стереотипов, которые сложились в представлениях иностранцев о России. За эту "русскость" Томск любят и сами россияне - здесь живет сказка, на которой они выросли. Именно сочетание уникальности и стереотипности в образе "деревянного" Томска делает его привлекательным как минимум для посещения, а тех, кто посетил город, не оставляет равнодушными. "Сибирский терем" - так условно можно назвать культурный код Томска, который делает деревянную архитектуру символом города.
Благодаря репрезентативным свойствам фотографии и видеозаписи архитектура города может транслировать свои смыслы в рамках электронной имиджевой коммуникации. Посредничество медиа (Сети и фотографии) может даже усилить те или иные коннотации, поскольку архитектурный "текст" может быть помещен в определенный контекст, задаваемый коммуникатором. Идентификация символа как культурного кода определяется через отношение к знаку носителей культуры. От того, где и как часто, в каких контекстах и каких "коммуникативных обстоятельствах" (У. Эко) используется знак для передачи смыслов, зависит "статус" знака как иконического (фотографического) или символического (коннотативного, культурного).
В каких контекстах новых медиа "сибирский терем" как культурный код Томска может "работать" на привлекательный имидж города? В этой связи условно можно выделить три направления профессионального имиджмейкинга. Первое направление предполагает "визуальный поворот" в официальных интернет-ресурсах Администрации города и области. Второе связано с контентом социальных сетей, Вики-сервисов, фото - и видеохостингов. Третье направление - освоение новейших информационных технологий, таких как QR-коды и технология дополненной реальности для популяризации культурно-архитектурного наследия города.
Если речь идет о целенаправленном формировании образа города, безусловно, стоит начать с официальных интернет-порталов - "главных ворот города" в Сети [5]. При этом необходимо не только учитывать принципы эффективности электронной коммуникации (открытость, интерактивность, актуальность и доступность информации), но и работать над "символическим" содержанием невербального контента официальных сайтов. В пространстве Интернет никто не станет выискивать символы города, пользователи должны встречать их буквально на каждом шагу.
Образ "сибирского терема" активно обыгрывался в графических сюжетах томского брендбука, разрабатываемого к 400-летию города (2004 г.). Однако в ново-медийном формате он практически не нашел своего отражения. Интерфейс сайта Администрации Томска (на момент 2013 г.), выдержанный в коричневых тонах, скорее, отсылает к тем объектам деревянного зодчества, которые требуют серьезных реставрационных работ. И как ветхий дом вызывает негативные ассоциации, так и "архаичный" дизайн и навигация сайта могут свести на "нет" весь коннотативный потенциал культурного кода.
Таким образом, акцент на старинной архитектуре может стать явным преимуществом в виртуальной конкуренции российских городов только с учетом специфики новых медиа: необходимы постоянный поиск свежих креативных решений, оригинальный дизайнерский подход, понимание эстетической доминанты в восприятии "текстов" в эпоху экранной культуры.
Сложнее дело обстоит с многопользовательскими сайтами, контент которых формируется стихийно. И, тем не менее, существуют инструменты работы с социальными медиа, и их надо использовать для формирования цифрового имиджа города в обозначенном ключе [2]. Социальные сети, форумы, фото - и видеохостинги популярны среди пользователей Интернет в виду того, что "неофициальность" информации в них вызывает большее доверие. Администрация города и области может создавать свои интернет-ресурсы на платформах социальных медиа. Как вариант, можно поддерживать интересные электронные проекты горожан или развивать такие ново-медийные технологии, как краудсорсинг (вики-сервисы). В любом случае, выход в пространство социальных медиа будет воспринят как приглашение к диалогу, что облегчит имиджевую коммуникацию.
И, наконец, перспективным направлением представляется освоение и распространение таких новейших цифровых технологий, как создание виртуальных 3D-туров, QR-кодификация архитектурных памятников и технология дополненной реальности. В Москве и некоторых других крупных городах России технология QR-кодов, позволяющая получить доступ к огромным массивам информации об объекте посредством гаджетов, подключенных к специальным электронным программам или Интернет-ресурсам, давно используется в музеях и городском пространстве. Для сибирских городов QR-кодификация памятников архитектуры стала возможной при поддержке одной из лидирующих российских компаний сотовой связи. Эта же компания активно развивает технологию дополненной реальности, выпуская специальные приложения для телефонов своих клиентов.
Томск на сегодняшний день "оцифрован" в 3D-виртуальных турах и 3D-картах. Распространение вышеперечисленных цифровых технологий в дальнейшем будет способствовать популяризации культурного наследия города. Более того, само их использование может выступать знаком того, что Томск - не только старинный, но и прогрессивно развивающийся город.
Таким образом, в "виртуальной конкуренции" городов визуализация культурного кода как символа в ново-медийном формате может стать "уникальным торговым предложением". Однако необходимо понимать, что уникальность объекта имиджа подчеркивает не только удачно найденный символ, но и то, каким образом этот символ помещен в "сообщение". Новые медиа могут стать средством "омассовления" и тиражирования символа, что неплохо для узнаваемости референта, но губительно для культурного кода города, который "оживает" только благодаря верно заданному контексту. Значимость символа определяет эстетическое отношение к нему, поэтому для коммуникатора в процессе имиджевой коммуникации становится важным удержание символа города в эстетическом контексте: "автоматическое" использование инструментов новых медиа должно уступить место художественному подходу к электронной коммуникации.
1. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика / пер. с фр., вступ. ст. и коммент. Г.К. Косикова. М.: Прогресс, 1989.615 с.
2. Брекенридж Д.К. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты / пер. с англ. М.В. Синельниковой. М., 2009.270 с.
3. Бурдье П. Практический смысл / пер. с фр.; общ. ред. пер. и послесл. Н.А. Шматко. СПб., 2001.562 с.
4. Вильковский М. Социология архитектуры. М.: Фонд "Русский авангард", 2010.592 с.
5. Кужелева-Саган И.П. В поисках имиджа // Эксперт Сибирь. 2012. № 11 (324). С.22-24.
6. Леви-Стросс К. Структурная антропология / пер. с фр.; АН СССР; Ин-т этнографии им.Н. Н. Миклухо-Маклая. М.: Наука, 1983.536 с.
7. Лотман Ю.М. Беседы о русской культуре. Быт и традиции русского дворянства (XVIII - начало XIX века). СПб.: Искусство - СПб, 2011.412 с.
8. Лотман Ю.М. Семиосфера: культура и взрыв. Внутри мыслящих миров. Статьи. Исследования. Заметки (1968-1992).
СПб.: Искусство - СПб, 2000.704 с.
9. Лотман Ю.М. Структура художественного текста. М.: Искусство, 1970.383 с.
10. Луман Н. Реальность массмедиа / пер. с нем.А.Ю. Антоновского. М.: Праксис, 2005.253 с.
11. Маклюэн Г.М. Понимание медиа: внешние расширения человека / пер. с англ.В. Николаева; закл. ст.М. Вавилова.М. - Жуковский: КАНОН-пресс-Ц; Кучково поле, 2003.464 с.
12. Очерки истории Томской культуры / сост. Э.Л. Львова; науч. ред. Н.В. Серебренников; вступ. сл.В.М. Кресса, А.А. Кузичкина. Томск, 2010.196 с.
13. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. СПб.: Питер, 2006.411 с.
14. Розин В.М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. Изд-е 3-е. М.: Изд-во КомКнига, 2006.224 с.
15. Стинс О., Ван Фухт Д. Новые медиа / пер. с англ.Н. Бергер // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 8: Литературоведение. Журналистика. 2008. № 7. С.98-106.
16. Чумиков А., Бочаров М., Тишкова М. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. М.: Альпина Паблишерз, 2010.134 с.
17. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / пер. с ит.В. Резник и А. Погоняйло. СПб.: Санкт-Петербург Симпозиум, 2004.544 с.