Горе или печаль характеризуется невысоким уровнем психоэмоционального напряжения и обычно описывается как уныние, грусть, чувство одиночества, тормозящее умственную и физическую активность индивида, давая ему возможность осмыслить трудную ситуацию, и подталкивающее к укреплению «сильных связей».
Чаще всего гнев активизируется в ситуации фрустрации одновременно с такими эмоциями, как отвращение и презрение (этот комплекс эмоций называют триадой враждебности) индивида к ситуации, к самому себе и другим. Гнев связан с чувством несправедливости, ярости, агрессии и другими деконструктивными переживаниями.
А. Уолтер отмечает, что удивление усиливает эмоциональный отклик: «Удивление сжимает эмоции до одного мгновения, делая реакцию более интенсивной и оставляя отпечаток в памяти» [Уолтер, 2012, с. 64]. Удивление является быстропроходящей реакцией на внезапное изменение среды. Некоторые исследователи ставят удивление в ряд первичных эмоций[5]. «Основная функция удивления состоит в том, чтобы в момент внезапного изменения в окружающей среде прекратить активность нервной системы, которая перестала быть уместной и может помешать адаптации»[6]. К сожалению, связь между модальностью стимула и удивлением в настоящем эксперименте не проявилась.
К. Изард указывает на обусловленную сходством нейрофизиологических механизмов взаимосвязь эмоций интереса, удивления и страха. Страх -- очень сильная эмоция, оказывающая заметное влияние на перцептивнокогнитивные процессы и поведение индивида. «Когда мы испытываем страх, наше внимание резко сужается, заостряясь на объекте или ситуации, сигнализирующей нам об опасности. Интенсивный страх создает эффект <тун- нельного восприятия>, то есть существенно ограничивает восприятие, мышление и свободу выбора индивида [...] ограничивает свободу поведения человека. [...] в страхе человек перестает принадлежать себе, он движим одним- единственным стремлением -- устранить угрозу, избежать опасности»[7]. Страх обладает двойственной природой, с одной стороны, это мотив к бегству, избежание угрозы, устранение опасности, поиск помощи окружающих или оцепенение, а с другой -- мотив к приближению, исследованию, связанный с эмоцией интереса. Поведение индивида в ситуации страха зависит от того, какая из этих двух эмоций выражена сильнее, и от их взаимодействия с другими эмоциями, представленными в профиле. Но человеку свойственно бояться страха, стремиться его избегать9.
«Отрицательные» эмоции умеренной интенсивности полезны для организма, «повышают интенсивность обменных процессов, приводят к лучшему питанию мозга, усиливают сопротивляемость организма перегрузкам, инфекциям» и играют более важную биологическую роль для организма, чем «положительные» [Ильин, 1991, с. 102]. Однако, по мнению П. Симонова, «отрицательные эмоции, как правило, обеспечивают сохранение того, что уже достигнуто эволюцией или индивидуальным развитием субъекта. Положительные эмоции революционизируют поведение, побуждая искать новые, еще не удовлетворенные потребности, без которых немыслимо наслаждение» [Симонов, 1970, с. 63].
Таким образом, очевидно, что положительные эмоции, влияя на настроение потребителей и, как следствие, на процессы обработки информации и оценки товаров, несут в себе большой потенциал для активизации потребительского поведения, в то время как отрицательные -- его ингибируют, «...на макроуровне поведения потребителей, если покупатели в целом пребывают в добром расположении духа и ходят по магазинам в поисках рождественских подарков, то, вероятно, они проведут в торговых центрах много времени» [Блэкуэлл, Миниард, Энджел, 2007, с. 143]. Кроме этого позитивные эмоции, характеризуясь высоким психоэмоциональным напряжением, более эффективно запускают механизм заражения и являются пусковым механизмом вирусной коммуникации, распространяясь по «слабым связям», в то время как негативные переживания концентрируются на «сильных связях».
Ключевыми детерминантами восприятия вирусного сообщения являются сильный эмоциональный компонент и соответствие интересам и установкам индивида. Эмоциональный компонент является пусковым или причинным фактором механизма заражения, позволяющим сообщению, преодолев информационный шум, завладеть вниманием реципиента. Эмоция снижает критичность сознательного восприятия, актуализирует бессознательные компоненты психики и тем самым повышает внушаемость реципиента, делая потребителя уязвимым для суггестивного воздействия корпораций.
«Самое глубокое внушение -- когда человек вообще не думает. Вот почему так важно ввести человека в состояние эмоций. Пока он сидит с широко открытыми глазами, он ничего не соображает.
Он весь там, в виртуальной действительности. Логическая проверка информации в таком состоянии невозможна... Человек в этот момент абсолютно беззащитен. Ему можно записать на подкорку любую мысль, любую установку» [Зелинский, 2008, с. 55].
Сознание беспрепятственно воспринимает гармонично вписывающееся в «картину мира» маркетинговое сообщение и непроизвольно запоминает его. Потребитель становится добровольным распространителем коммерческой информации, что приводит к значительному росту знания бренда и благотворно влияет на лояльность потребителей. Эти выводы подтверждает проведенное в 2008 г. Р. Фергюсоном (R. Ferguson) исследование 8 крупных вирусных кампаний, выявившее также, что, провоцируя WOM, вирусный маркетинг напрямую ведет к увеличению объема продаж [Ferguson, 2008, с. 179-182].
Характеристики источника вирусного сообщения:
-- 53% респондентов из числа тех, кто часто делится эмоциональными сообщениями по e-mail, пересылают их своим родным или приятелям;
-- 90% респондентов всегда или часто доверяют родным, друзьям и приятелям[8].
Для вовлечения реципиента вирусного сообщения в процесс коммуникации, необходимо доверие к его источнику, общность интересов участников взаимодействия.
-- 66% респондентов никогда не доверяют незнакомым людям;
-- 53% респондентов никогда не открывают сообщения от незнакомых источников.
И несмотря на это:
-- 40% респондентов регулярно получают сообщения от незнакомых источников[9].
Полученные результаты говорят о том, что рекламные технологии в Интернете все еще не вполне эффективны.
Доверие и привязанность к коммуникатору (его авторитет, популярность) Г. Грачев и И. Мельник [Грачев, Мельник, 2009] выделяют среди ключевых предпосылок психологического воздействия на индивидуальное и массовое сознание.
Вообще доверие играет важную роль в вирусной коммуникации. Анализируя различные определения доверия, А. Купрейченко приводит следующие его характеристики: это социально обоснованное и подтвержденное позитивное ожидание, убеждение, что индивид, группа или система будут действовать справедливо в соответствии с обстоятельствами, моральными и социальными нормами, не нанося ущерба благосостоянию субъекта поведения. Потребность доверять окружающим людям и миру в приятии, уважении, общности, социальной идентичности, кооперации, заботе о других является одной из основополагающих социальных потребностей. Основой доверия, согласно Купрейченко, является эмоциональнопозитивное отношение, интерес и открытость субъекта по отношению к партнеру [Купрейченко, 2008, с. 54].
С одной стороны, доверие к источнику является условием принятия решения о знакомстве с содержанием нового сообщения. С другой -- доверие вирусному типу коммуникации как неаффилированному, честному, интересному способу общения является одним из параметров аттрактивности вирусной рекламы в целом. При этом потребность в доверии как позитивном, открытом, заинтересованном отношении субъекта к партнеру созвучна потребности в аффилиации, эмоциональной близости, общности. (окончание в следующем номере)
Список литературы
Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Экономиста, 2006.
Белинская Е.П. Человек в информационном мире // Перспективы социальной психологии. М.: Аспект Пресс, 2002. URL: http://www.psyvlad. ru/wp/?3.1.1.1.1.2.2004 03 22 05 42
Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2007.
Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий? М.: Альпина Паблишер, 2010.
Вирин Ф. Интернет-маркетинг. Полное практическое руководство. М.: Эксмо, 2012.
Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам? М.: Вильямс, 2007.
Годин С. Фиолетовая корова. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011.
Грановская P.M., Никольская И.М. Защита личности: психологические механизмы. СПб.: Знание, 1996.
Грачев Г., Мельник И. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. 1999. URL: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/Grach/index.php
Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. М.: ЧеРо, Изд-во Моск. ун-та, 1997.
Евгеньева Т.В. Установки и стереотипы массового сознания. 2007. URL: http://www.elitarium.m/2007/03/27/ustanovki_i_stereotipy_massovogo_ soznanija.html
Елисеев О.П. Практикум по психологии личности. СПб.: Питер, 2001. Зелинский С.А. Информационно-психологическое воздействие на массовое сознание. СПб.: СКИФИЯ, 2008.
Изард К.Э. Психология эмоций. СПб., 1999. URL: http://www.koob.ru/ izard/psihologiyaemociy
Ильин В. Поведение потребителей. 1991. URL: http://www.fast-education. ru/biblio/pokupatel/8.pdf
Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. СПб.: Питер, 2003. URL: http://www. ко ob. ru/ilj in_e_p/mot ivaciaimot ivi
Корсики P., Ауэрбах А. Удивление // Психологическая энциклопедия. URL: http://vocabulary.ru/dictionary/3/word/udivlenie
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Вильямс, 2007. Купрейченко А.Б. Психология доверия и недоверия. М.: Институт психологии РАН, 2008.
Лебон Г. Психология масс. М.: ACT, 2000.
Пронина Е.Е. Категории медиапсихологии. URL: http://evartist.narod. ru/text7/49.htm
Симонов П.В. Мотивированный мозг. М.: Наука, 1987.
Симонов ИВ. Теория отражения и психофизиология эмоций. М., 1970. Собчик Л.Н. Психология индивидуальности. Теория и практика психодиагностики. СПб.: Издательство «Речь», 2005.
Тард Г.Ж. Законы подражания. М.: Академический проект, 2011. Уолтер А. Эмоциональный веб-дизайн. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012.
Чумиков А., Бочаров М., Тишкова М. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. М.: Альпина Паблишерз, 2010.
Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. 2009. URL: http://www. iub.at.ua
Шейнов В.П. Психологическое влияние. М.: Харвест, 2007.
Шилина М.Г. Интернет-коммуникация и теоретические аспекты исследований массмедиа // Медиаскоп. 2011. № 4. URL: http://www. mediascope.ru/node/972
Court D., Elzinga D., Mulder S., Vetvik O.J. The consumer decision journey // McKinsey Quarterly. 2009. N 6. URL: http://www.mckinseyquarterly.com/ The_consumer_decision_journey_2373
Dempsey М., Ho J. Viral Marketing: Motivations to Forward Online Content // Journal of Business Research. 2010. N 9--10. P. 1000--1006.
Dobele A., Lindreen A., Beverland М., Vanhamme J., Van Wijk R. Why pass on viral messages? Because they connect emotionally // Business Horizons.
2007. Vol. 50. Issue 4. P. 291-304.
Ferguson R. Word of mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest trends in marketing // Journal of Consumer Marketing. 2008. N 25(3). P. 179-182.
Granovetter S.M. The Strength ofWeak Ties // American Journal of Sociology. 1973. Vol. 78. Issue. 6. P. 1360-1380.
Hill R.A., Dunbar R.I.M. Social Network Size in Humans // Human Nature.
2003. Vol. 14, N 1. P. 53--72. URL: http://courses.washington.edu/ccab/ Hill%20and%20Dunbar%202003%20-%20Group%20size.pdf
Huang J., Chen R., Wang X. Factors influencing intention to forward short Internet videos // Social Behavior and Personality: an international journal. 2012. N 2. URL: http://findarticles.eom/p/articles/mi_7398/is_l_40/ai_n58567706/?tag=content;coll
Katz E., Lazarsfeld P. Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. Glencoe, IL: Free Press, 1955.
Kirby J., Marsden P. Connected Marketing: the Viral, Buzz and Word-of- mouth Revolution. Oxford, UK: Butterworth-Heinemann, 2006.
Rogers E.M. Diffusion of Innovations. The Free Press, A Division of Simon & Schuster, 2003.
Rosen E. The Anatomy of Buzz: Creating Word-of-Mouth Marketing. Profile Books, 2003.
Tapscott D. Grown Up Digital: How the Net Generation is Changing Your World. The McGraw-Hill. N.Y, 2009.