Вирусная коммуникация как инструмент воздействия на потребительское поведение. Экспериментальное исследование
Старовойт М.В.
директор Дирекции по внешним коммуникациям компании ЕВРАЗ,
соискатель кафедры рекламы и связей с общественностью
факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова
Аннотация
В статье представлены результаты эмпирического исследования основных факторов и условий, способствующих повышению эффективности вирусной коммуникации в Интернете. Под вирусной коммуникацией понимается такой тип коммуникации, при котором процесс распространения эмоционально заряженных сообщений по каналам межличностной интернет-коммуникации носит экспоненциальный характер. Понимание механизмов психоэмоционального заражения, лежащих в основе процессов стихийного распространения сообщений в глобальной паутине и влияющих на потребительское поведение, способно значительно повысить эффективность вирусных рекламных кампаний в Интернете.
Ключевые слова: коммерческая рекламная коммуникация, удачная и успешная реклама, языковая игра
Современный потребитель -- уже не тот, что десять и даже пять лет назад. Сегодня мы отлично знакомы со всеми традиционными маркетинговыми уловками, скептичны к выдумкам рекламистов, а наше сознание выработало способность фильтровать внешние раздражители, не относящиеся к сфере наших интересов и актуальных потребностей. Завладеть вниманием индивида в огромном потоке ежедневной информации становится практически невозможно [Kirby, 2006; Rosen, 2003].
Об упадке традиционной рекламы и суггестивных технологий вторжения и принуждения, позволявших «зацепить» потребителя и заставить его приобрести товар, заговорили еще в начале 2000-х гг. Даже если рекламе удается каким-то образом пробиться сквозь информационный шум и обратить на себя внимание, потребитель, пресытившись обилием разных взаимозаменяемых товаров, скорее всего, не будет иметь ни времени, ни желания покупать новый продукт [Годин, 2011, с. 11--13, 20].
Методология исследования
В данной статье представлены результаты исследования, проходившего с сентября 2012 г. по март 2013 г. В нем приняли участие 300 респондентов, представляющих различные сегменты аудитории интернет-пользователей: студенты РАНХиГС при Президенте РФ, студенты МГУ имени М.В. Ломоносова, студенты МГУПС (МИИТ), слушатели программ повышения квалификации РАПС, сотрудники различных государственных и частных организаций. Подавляющее большинство респондентов (81%) в возрасте от 18 до 36 лет, 66% -- женщины, имеющие одно или несколько высших образований или являющиеся студентами вуза, 77% утверждают, что могут без труда приобретать вещи длительного пользования, однако покупать действительно дорогие вещи для них затруднительно. Согласно одной из гипотез эксперимента, большинство респондентов ежедневно используют Интернет в личных и рабочих целях.
Исследование проходило в два этапа. На первом этапе респондентам была предложена анкета, включавшая разработанный автором закрытый опросник, призванный классифицировать участников по демографическим характеристикам, особенностям коммуникативного и потребительского поведения, использования Интернета и отношению к рекламе, а также психодиагностическая методика «Индивидуально-типологический опросник» Л.Н. Соб- чик и наглядно-образная часть интеллектуального теста Айзенка- Горбова в адаптации Л.Н. Собчик. На данном этапе была протестирована методология психодиагностической части исследования.
На втором этапе респондентам была предложена другая анкета, включавшая несколько видоизменный и сокращенный опросник, методику «Диагностика межличностных отношений» Л.Н. Собчик и методику «Определение эмоциональности» В.В Суворовой. Кроме этого, участники эксперимента в идентичных условиях получили набор стимулов (видеоролики), после чего им было предложено оценить свое психоэмоциональное состояние с помощью «Шкалы дифференциальных эмоций» К. Изарда и пройти тест «Метод цветовых выборов» Л.Н. Собчик. Респонденты были разделены на контрольную и экспериментальную группы в соответствии с типом полученного стимула. Таким образом, были выявлены и измерены связи между характеристиками сообщения, индивидуально-личностными свойствами коммуникантов, контекстуальными условиями общения и показателями активности вирусной коммуникации.
Также были проанализированы мотивация участников вирусной коммуникации и особенности трансформации психоэмоционального состояния коммуникантов под воздействием вирусной рекламы. Наконец, были изучены связи между показателями активности вирусной коммуникации и потребительским поведением коммуникантов.
Особенности коммуникативного и потребительского поведения интернет-пользователей
С помощью закрытого опросника было выявлено, что:
-- 65% респондентов не доверяют традиционной рекламе («Реклама редко содержит факты, на которые можно положиться» и «Рекламе нельзя верить. В ней нет ни слова правды»);
-- 52% респондентов реклама редко или никогда не подталкивает приобрести новый товар.
Такое положение дел вынуждает маркетологов искать новые способы воздействия на потребителя, все чаще отказываясь от традиционных инструментов в пользу Интернета и новых медиа, взрывной рост которых мы наблюдаем в последнее время. Стремительное развитие социальных сетей, беспроводных и цифровых технологий, новые возможности мультимедиа произвели революцию в технологиях общения, а также взаимодействия продавца и покупателя [Вирин, 2012, с. 11--12]. Антропоцентричная, глокальная, информационно насыщенная, оперативная, интерактивная, доверительная интернет-коммуникация сегодня лежит в основе любого медиадискурса [Шилина, 2011; Чумиков, Бочаров, Тишкова, 2010; Вертайм, Фенвик, 2010; Белинская, 2002; Tapscott, 2009].
Действительно, большинство экономически-активных потребителей сегодня интенсивно используют Интернет в ежедневной жизни:
-- 93% респондентов часто используют Интернет;
-- 80% респондентов часто обращаются к Интернету за информацией перед совершением покупки.
Однако всего лишь:
-- 41% респондентов часто совершает покупки на основании информации, полученной в Интернете;
-- у 14% респондентов часто появляется желание совершить покупку во время работы в Интернете.
Получается, что большинство из нас охотно обращается к Интернету за информацией о товарах и услугах, но большая часть так и не совершает покупку. В чем причина?
-- 71 % респондентов после работы в Интернете чувствуют себя спокойными или скучающими (29% -- эмоционально истощенными, уставшими).
Интернет опосредует межличностное общение, расширяет его перспективы. Интернет позволяет общаться с территориально удаленными собеседниками в режиме реального времени, поддерживать широкий круг социальных контактов[1] и легко выстраивать новые, создавать свою собственную повестку дня, удовлетворять потребность в самовыражении, самопроизвольно конструировать свою идентичность, мгновенно и взаимовыгодно обмениваться оперативной, текстовой, визуальной, аудиоинформацией с большим количеством пользователей, принимать непосредственное участие в конструировании медиапространства [Шилина, 2011]. вирусный сообщение интернет потребительский
Однако несмотря на широкий спектр возможностей, открывающихся перед современным пользователем Интернета, лишенная невербальной экспрессии интернет-коммуникация является эмоционально бедной по сравнению с неопосредованным интерперсональным общением. Тогда как именно сильный эмоциональный компонент позволяет пробиться сквозь информационный шум, преодолеть подсознательные защитные фильтры и проникнуть в сознание реципиента сообщения, «...между осознанными и неосознанными уровнями регуляции лежит эмоциональный уровень психической регуляции, который выполняет функцию своеобразного “фильтра”, определяющего значимость информации (ее валентность и степень значимости), которая поступает на вход психологического поля значений, то есть психологического пространства индивида» [Шейнов, 2007, с. 19].
Эмоция помогает мгновенно и непроизвольно закрепить сообщение в памяти [Алешина, 2006, с. 228] и, требуя разрядки, провоцирует реципиента поделиться новой информацией с другими. Таким образом, одной из важных предпосылок эффективности вирусной коммуникации является то, что она компенсирует недостающий Интернету аффективный компонент.
Рассмотрим влияние вирусной рекламы на «черный ящик» потребителя Ф. Котлера. Прежде всего она затрагивает характеризующие покупателя факторы психологического характера -- восприятие и мотивацию.
Характеристики вирусного сообщения
Участникам эксперимента было предложено оценить свое эмоциональное состояние с помощью методики «Шкала дифференциальных эмоций» К. Изарда до и после воздействия стимула. В качестве стимулов были предложены 10 рекламных видеороликов (отечественная и зарубежная продуктовая и социальная реклама) и 30 рекламных принтов. Контрольная группа получила стимулы негативной модальности (страшные, шокирующие), экспериментальная группа -- позитивной (смешные, добрые)
Под воздействием позитивных стимулов коэффициент самочувствия поднимался, под воздействием негативных -- снижался. Несмотря на то что стимулы негативной модальности вызывали более значительное изменение коэффициента самочувствия (R = 0,2), экспериментальная группа проявила более выраженное желание поделиться сообщениями (табл. 1, 2).
Негативные стимулы обращают на себя больше внимания, впечатляют, однако не вызывают желания поделиться, переслать кому-либо из коммуникативной сети индивида.
Заметного желания приобрести товар не проявила ни одна из групп. Это можно объяснить тем, что вирусная реклама обладает отложенным эффектом и оказывает влияние на потребительский выбор на этапе поиска информации.
Согласно исследованию, проведенному компанией McKinsey& Company, знание бренда обеспечивает его попадание в первичный комплект выбора; бренды, попавшие в первичный комплект, имеют в 3 раза больше шансов быть купленными, чем не попавшие[2]. На последующих этапах (оценка вариантов, решение о покупке и реакция на покупку) начинает работать WOM-маркетинг: индивид ищет отзывы о товаре, узнает мнение референтных лиц и делится впечатлениями. Однако в целях экономии ментальных усилий, требующихся для сравнения вариантов, потребители часто склоняются к более простому решению: приобрести самый недорогой или хорошо знакомый товар [Зелинский, 2008, с. 198; Блэкуэлл, Миниард, Энджел, 2007, с. 676]. В ситуации выбора подсознание выталкивает в сознание полученную в разное время информацию о товарах и брендах.
-- 69% респондентов смогли назвать несколько продуктов, вирусную рекламу которых они недавно видели;
-- 43% респондентов часто или иногда покупают эти товары;
-- лишь 21% респондентов не пользовался товарами из вирусной рекламы никогда[3].
Всего 33% респондентов ответили положительно на вопрос: «Вспомните вирусный ролик, который произвел на вас наибольшее впечатление -- помните ли Вы, какой бренд/продукт он рекламировал?». Однако это может говорить не столько о низком уровне знания рекламируемых брендов, сколько о том, что респонденты просто не смогли вспомнить ни одного видео, которое бы их впечатлило. Очевидна необходимость дальнейшей проработки данного вопроса. Представляется крайне интересным экспериментально проверить, насколько вирусная реклама влияет на знание бренда с подсказкой (при встрече с брендом он оказывается знакомым) и без подсказки (спонтанное знание).
Интересно отметить связь эмоций, которые вызывают вирусные сообщения и количества запомненных брендов: Интерес tay-b Кендалла = 0,3; Гнев tay-b Кендалла = -0,4. Респонденты, положительно относящиеся к вирусной коммуникации, более склонны запоминать сообщения, чем те, кого информационные вирусы раздражают и злят. С другой стороны, интерес, вызванный сообщением, возможность совершать с ним определенные действия, наделить личностным содержанием, вызывает положительные эмоции, которые в дальнейшем проецируются на товар [Алешина, 2006, с. 294]. Сильные позитивные эмоции, вызванные аффективным компонентом сообщения, переносятся на объект, трансформируя воспринимаемые характеристики товара и убеждения потребителя. Отметим, что:
-- 89% респондентов считают, что вирусная реклама позволяет установить эмоциональную связь с потребителем: «Если реклама бренда оригинальна, забавна, сделана со вкусом и нравится моим друзьям, с таким брендом приятно иметь дело» и «Увидев хороший ролик, я могу заинтересоваться рекламируемым брендом» (11% либо не обращают внимание на рекламируемый бренд, либо признают, что подобная реклама их раздражает).
Проанализировав спектр эмоций, вызываемых стимулами разной эмоциональной модальности, мы выявили, что позитивные стимулы вызывают радость, в то время как негативные связаны с переживанием горя, отвращения, страха, вины, гнева и презрения (табл. 3).
Согласно К. Изарду, «эмоции служат источником энергии для поведения»[4]. Наиболее сильной оказалась связь с радостью. Радость оказывает влияние на когнитивные процессы: дает чувство уверенности в себе, повышает толерантность; «проблемы, тревожившие человека, отступают», что зачастую ведет «к снижению продуктивности (в том числе критичности) мышления». Важно, что объекты, доставляющие индивиду радость, вызывают его доверие. Ряд исследований выявил, что когнитивная радость способствует эмпатии и альтруизму. Позитивно-направленные эмоции инте- реса-возбуждения и радости, согласно Изарду, мобилизуют жизненные силы организма, активизируют. Они характеризуются высоким уровнем напряжения и провоцируют психоэмоциональное заражение.