Виды логистического сервиса и его оценка для розничной сети
Бурмистрова Н.С.
Введение
Улучшение логистического сервиса стало приоритетной стратегией многих компаний, в связи с этим появилось множество научных трудов, посвященных вопросам его определению, оценке, оптимизации и т.д., но многие из них сложно применить на практике, так как в них отсутствуют предпосылки и алгоритмы, которые могут адаптировать те или иные исследования в аудит бизнес-процессов компании.
Логистический сервис часто рассматривают как общий показатель в цепи поставок, хотя этот показатель призван оценивать качество услуг на каждом этапе цепи поставок, а не абстрактное значение логистического сервиса. Так как логистический сервис является частью процесса обслуживания потребителей, его обычно рассматривается как показатель качества поставок клиентам, которые по своей сути является отражением работы всех звеньев в цепи поставок, поэтому качество логистического сервиса должно считаться на каждом этапе по этапам движения материального потока.
Обслуживание потребителей - это комплекс услуг, оказываемый клиенту в процессе покупки, а также до и после, поэтому обслуживание потребителей включает три основные категории услуг: услуги, предоставляемые компанией до заключения сделки (до продажи), во время заключения сделки (во время продажи) и после сделки (после продажи). Элементы, выполняемые компанией до заключения сделки, осуществляются отделом маркетинга и продаж при поддержке других отделов, в том числе отдела логистики.
Логистический сервис включает в себя две другие категории элементов, выполнение которых связано с материальным потоком и использованием логистической инфраструктуры. Стоит отметить, что для каждого бизнеса совокупность элементов обслуживания разные, даже внутри одного бизнеса, такого как розничная сеть, они могут отличаться вследствие разных мотивов и потребностей покупателей, разной схемой обработки и доставки заказов и т.д. Поэтому, с учетом активного развития интернет-продаж в розничных магазинах, следует разделить процесс покупки в интернет-магазине и в розничном магазине. Следует отметить, что эти два процесса абсолютно разные, за исключением самого товара.
Покупка товара в розничном офлайн магазине предполагает, что покупатель готов потратить время, но лично приобрести товар в магазине, выбрать среди альтернативных вариантов и купить конкретный товар в данный конкретный момент в конкретном месте, а также сэкономить на доставке, при покупке в онлайн магазине клиент экономит время на поездку в магазин, но при этом четко должен понимать, что ему привезут, в обратном случает клиент может получить не то, что хотел, и решение данных проблем ляжет на продавца. В сфере розничных продаж бытовой техники и электроники это особенно актуально, так как доля продаж через интернет постоянно растет, а динамика и предпочтения клиентов смещаются в онлайн среду. Достаточно хороших торговых площадок в интернете и качественный логистический сервис, чтобы продажи начали расти. При этом затраты на аренду торговых площадей и дополнительные налоги отсутствуют.
Оценка логистического сервиса при процессе обслуживания клиентов в розничном магазине и в интернет-магазине должна быть разной, так как потребительские предпочтения значительно отличаются и приоритеты тех или иных критериев обслуживания совершенно разные. Известно, что высокое качество обслуживания напрямую влияет на лояльность потребителей, поэтому задача правильно понять, что именно влияет на выбор процесса покупки. На основе данной информации необходимо выстаивать процессы, определять критерии и приоритеты логистического сервиса и задавать их показатели.
Покупка товара в розничной магазине
Когда покупатель приходит в магазин, он ожидает приобрести определенный товар или перечень товаров, поэтому его волнует наличие той или иной позиции в магазине. Итак, в первую очередь покупателя волнует доступность товара в магазине. Действительно, по факту, желаемая позиция либо есть в магазине, либо ее нет в данный момент.
Таблица 1
Основные категории услуг при обслуживании клиентов в розничном магазине
Для розничного покупателя это принципиальный момент, так как, как правило, покупатель приходит за чем-либо конкретным, особенно это касается бытовой техники и электроники, так как цена товара довольно велика и сам товар довольно специфичен, чтобы его заменить чем-либо другим. В данной ситуации покупатель либо может осуществить покупку при наличии товара в магазине, либо подождать в случае лояльности к конкретному месту покупки, либо пойти в другой магазин. Очевидно, что появляются упущенные продажи. Доступность товара зависит от качества внутреннего логистического сервиса, которое включает в себя правильность прогнозирования спроса, планирования закупок и поставок, складских и транспортных мощностей. Для глубокого понимания и анализа процесса покупки товара в магазине необходимо понимать все элементы обслуживания:
Покупка товара через интернет
Покупки через интернет стали популярны в связи с тенденцией дефицита времени, загруженности транспортных систем и т.д. Намного проще заниматься шопингом из дома, имея при этом возможность моментального сравнения цен. Когда покупатель осуществляет покупку через интернет, это говорит о том, что он экономит свое время, но с другой стороны рискует получить товар, который может не соответствовать его ожиданиям.
Для минимизации этого риска и полного удовлетворения клиента качество услуг на каждом этапе сделки должно быть соответственным. Необходимо определить, какие категории обслуживания должны быть во время покупки через интернет:
Таблица 2
Основные категории услуг при обслуживании клиентов в интернет- магазине
Как можно заметить, разница покупок в онлайн и офлайн магазинах в доступности информации и доступности/сроках поставки, то есть в совокупности услуг маркетинга и логистики. Маркетинг и продажи играют решающую роль, чтобы покупатель обратился в конкретный магазин, но для осуществления покупки ему необходимо участие служб логистики, которые оказывают логистический сервис как покупателю, так и магазину своей внутренней сети. Служба логистики подключается на этапе совершения следки, а также после сделки, от качества ее работы зависит лояльность клиентов, и чтобы потенциальные клиенты стали фактическими.
Итак, основными целям обеспечения высокого логистического сервиса розничной сети является достижение стратегических целей компании:
· Формирование стабильной базы лояльных клиентов;
· Привлечение новых клиентов за счет предоставления качественных услуг;
· Обеспечение высокой конкурентоспособности по сравнению с другими организациями;
· Увеличение прибыли компании за счет увеличения товарооборота.
К основным принципам, которые положены в основу логистического сервиса, относится:
· максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру ассортиментной матрицы;
· неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;
· гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.
Обслуживание потребителей и логистический сервис - это неотъемлемый элемент общей политики компании, связанный с реализацией товаров в рамках управления логистикой и цепями поставок. Уровень качества логистического сервиса- это результат деятельности логистики, который отражает ее эффективность для организации бизнеса с точки зрения полезности времени и места каждого продукта.
Все элементы логистического сервиса разрабатываются в рамках политики обслуживания компании. Качественный логистический сервис покупателям можно оказывать в случае грамотно выстроенных отношений с поставщиками (которые оказывают логистический сервис компании-продавцу, а также внутренних процессов компании, в том числе внутреннего логистического сервиса для магазинов.
Обслуживание потребителей является интегрированным процессом, в котором участвуют все функциональные области бизнеса фирмы: снабжение, производство и дистрибьюция, призванные поддерживать лояльность клиентов. Развитие логистического сервиса помогает интегрировать отношения в пределах цепи поставок и при правильно установленных стандартах обслуживания значительно увеличить эффективность торговли. Качественный логистический сервис влияет напрямую на объем продаж, а значит на выручку, а грамотное управление логистическим сервисом в соотношении с затратами на его поддержание - на прибыль. Существует несколько причин, по которым компании должны фокусироваться на обслуживании потребителей.
Во-первых, удовлетворенные потребители становятся лояльными, повторно совершают покупки, как правило на регулярной основе, и увеличивают их объемы.
Во-вторых, на основе многих исследований, было выяснено, что компании затрачивают больше ресурсов для привлечения новых клиентов, чем на удержание старых.
В-третьих, среди покупателей существует эффект «сарафанного радио», который формирует положительный либо отрицательный имидж компании.
В-четвертых, старым покупателям, в отличие от новых, сервис важнее цены, поэтому покупатели готовы платить за дополнительные услуги или удобства гораздо больше, поэтому зарабатывать можно при высоком уровне сервиса дополнительный доход, так как все понимают, за что такая цена.
В соответствием с этим, необходимо четко понимать потребности и запросы потребителей, чтобы устанавливать стандарты качества сервиса и его уровень, подключив при этом информацию по аналитике затрат.
Для анализа логистического сервиса и установления сервисных показателей компании необходимо разделить его на этапы, с целью разграничить функции и операции, а также обнаружить узкие места. Для этого необходимо рассмотреть всех контрагентов в цепи поставок и их сферу деятельности. маркетинг торговля логистический потребитель
Если рассматривать три стороны логистики и розничную сеть как фокусную компанию, то у неё есть поставщики и покупатели. Поставщики - производители товаров, которые осуществляют поставки либо на склад розничной сети (Центральный распределительный, региональный или склад кросс-доккинга) или непосредственно в сам магазин, внутренние клиенты розничной сети - это магазины, в клиенты самой розничной сети - конечные покупатели.
Правильно разграничить виды логистического сервиса по этапам движения материального потока по отношению к фокусной компании:
- Входящий логистический сервис. Розничные сети бытовой техники и электроники работают с широким перечнем товаров, в том числе с крупными поставщиками. Розничные сети, как правило, работают с ведущими брендами, а также с мелкими компаниями. При этом уникальные условия работы с международными производителями, связанные с масштабом сетей, дают ей возможность предоставлять самую современную продукцию ведущих брендов по лучшим ценам. При этом какие-то поставщики оказывают доставку до самих магазинов, при этом сами осуществляют мерчендайзинг и поддерживают запасы внутри магазинов, а какие-то поставщики могут оказывать доставку только до центрального распределительного склада. Данные условия заключены между компаниями в договоре поставки в зависимости от возможностей и выгоды той и другой стороны. Закупки у данных поставщиков осуществляются на основании планирования спроса
- Промежуточный (внутренний) логистический сервис. Розничная сеть представляет собой совокупность элементов, которые пропускают материальные потоки с учетом информационной составляющей, включают логистическую инфраструктуру и широкую сеть магазинов, которые нужно снабжать продукцией. Таким образом, получается, что магазины являются внутренними клиентами розничной сети. От качества внутреннего логистического сервиса зависит наличие товаров в магазине, оборачиваемость товара, оперативность появления в нем товара и т.д. В свою очередь, качество логистического зависит от работы внутренней логистической инфраструктуры, услуг посредников, системы планирования и обработки заказов, а также входящего логистического сервиса, то есть работы поставщиков.
- Исходящий логистический сервис. Успех розничной сети - достижение как можно больших продаж конечному покупателю. Обслуживание клиентов включает в себя логистический сервис для клиента, и, как уже было отмечено ранее, продажи зависят именно от него. Если желаемый товар есть в магазине, то значит все в цепочке поставок сработали верно, но если нет, на каком-то этапе произошел сбой или ошибка, возникли упущенные продажи. Исходящий логистический сервис - это показатель работы всех звеньев цепи поставок, то есть от логистического сервиса на всех этапах прохождения материального потока.
Качество логистического сервиса на каждом этапе зависит от услуг, которые осуществляет сама фокусная компании и поставщики. Поэтому услуги сервиса можно разделить на зависящие и независящие от фокусной компании:
- Услуги сервиса, зависящие от фокусной компании - набор услуг, которые осуществляет сама фокусная компания или влияет на них напрямую. Создать условия для поставок поставщикам, обеспечить правильное планирование и расчеты, установить оптимальный ассортимент, выбор поставщиков, оценка рисков и т.д.- все это в рамках системы управления фокусной компании, в частности розничной сети. Изначально, выбор стратегии и оптимального уровня сервиса, выстраивание процессов зависит от фокусной компании, поэтому и результат зависит от нее. Большинство функций и операций ложится на фокусную компанию, тем более, если она имеет свои склады, свой транспорт и т.д.
- Услуги сервиса, независящие от фокусной компании- набор услуг, на которые не может влиять фокусная компания, так как она их не выполняет. Она может их выбирать, устанавливать правила и стандарты, но она не может гарантировать их исполнения, так как выполняют многие функции и операции сторонние компании-посредники.