Контрольная работа
Виды информационных материалов: пресс-релиз, пресс-кит, презентация
Введение
Основы взаимоотношений с прессой при организации связей с общественностью
Любая организация, стремящаяся к установлению и поддержанию позитивных взаимоотношений с различными категориями общественности, должна быть в достаточной степени открыта и доступна для представителей СМИ. Более того, руководство компании должно стремиться к созданию непрерывного потока информации и новостей, передаваемых в различные СМИ. Это требует перспективного планирования и организации слаженной работы всех подразделений службы по связям с общественностью.
При передаче тех или иных сведений в СМИ необходимо учитывать профиль издания, его профессиональную направленность и специфику постоянно публикуемых материалов. Информационные материалы, которые готовят специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью для передачи в СМИ, можно условно разделить на следующие основные виды:
- материалы о текущих событиях в деятельности компании;
- тематические обзоры;
- аналитические статьи;
- статистические сводки за определенный период времени;
- опровержения недостоверной или заведомо ложной информации о компании, опубликованной ранее на страницах газет и журналов;
- ответы на вопросы читателей, критические замечания в адрес компании, запросы СМИ;
- информационно-рекламные материалы к предстоящим крупным событиям в жизни предприятия или организации и др.
При подготовке этих материалов специалист службы по связям с общественностью компании выполняет важную задачу - своевременную подготовку достоверной информации. Журналист на основании полученных сведений должен написать текст сообщения, используя при этом профессиональное мастерство, накопленный опыт и личную точку зрения на освещаемый вопрос.
В практике «public relations» выделяют четыре основные группы документов, наиболее широко используемых профессионалами при проведении PR-мероприятий:
- оперативные информационные;
- имиджевые корпоративные;
- служебные;
- электронные интерактивные (онлайновые).
1. Виды информационных материалов
К оперативно-информационной группе, как правило, относятся наиболее широко распространенные и часто используемые информационно-справочные материалы для представителей СМИ, целевых или ключевых аудитории.
При помощи таких материалов решается важная конкретная задача - предоставить максимум оперативной базовой информации и фактов в сжатые сроки.
В их число входят:
Пресс-релиз - это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.
Различают основные виды пресс-релизов:
1. Новостной пресс-релиз - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции (в этом случае объем может быть любым), после либо вместо нее (объем 1-2 страницы)
2. Анонсирующий (накануне события)
3. Промежуточный (в ходе мероприятия)
4. Итоговый (после события)
5. Электронный - текст через сеть электронной компьютерной почты автоматически рассылается в крупнейшие СМИ. Электронный пресс-релиз может сопровождаться специальными файлами с уже готовыми фотографиями, снятыми непосредственно на месте события, что значительно повышает интерес к нему со стороны журналистов (особенно иллюстрированных журналов), поскольку создается «эффект присутствия» на месте события.
6. Корпоративный - предназначен для узкого круга специализированных СМИ, профессионального сообщества, клиентов, партнеров, экспертов, потенциальных инвесторов и финансового сообщества в целом, государственных структур. Их цель заключается в информирования и профессионального сообщества о профессиональных корпоративных новостях и поэтому касаются ограниченного круга специальных вопросов, которые, как правило, не интересны или малопонятны широкой публике. Для текстов таких пресс-релизов характерен сухой профессиональный язык с большим количеством специальных терминов, широким использованием профессиональной лексики и жаргона.
Существуют три наиболее распространенные формы:
- объявление нового события, продукта, услуги;
- структурные изменения в компаниях (банкротство, новые филиалы, смена руководства).
- публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании
Правила написания пресс-релизов: текст печатается на одной стороне листа через два интервала и с большими полями для заметок редактора. Дополнительную информацию лучше дать в приложении к пресс-релизу. Параграфы содержания должны быть краткими, четкими. Все комментарии и цитаты должны быть подкреплены адресностью, т.е. конкретной ссылкой на должностные лица.
Хорошо воспринимаются пресс-релизы, иллюстрированные для наглядности фотографиями. Текст пресс-релиза должен быть подробным, так как он подвергнется корректировке и сокращению. Следует держать под контролем списки получателей материалов. Размещая пресс-релиз в прессе, его необходимо печатать на фирменном бланке компании с полными реквизитами.
Начинать рекомендуется с лаконичного, но броского заголовка с учетом красочного шрифта, цвета. Не следует забывать сообщать имя специалиста исполнителя, его телефон, а также имя руководителя.
Как правило пресс-релиз состоит из 4 разделов:
- заголовок - должен быть броским, ярким, привлекающим внимание и отражающим цель сообщения;
- первый абзац - сжатое сообщение, включающее ответы на вопросы: кто, что, где, когда, почему, как;
- информационный блок - подробная, развернутая информация с использованием фотографий, конкретных данных и цифр;
- справочный блок - подробные реквизиты: адрес, телефон, факс и др. справочные данные.
Чтобы убедиться, что пресс-релиз получит соответствующую огласку, следует придерживаться советов по написанию пресс-релиза.
Совет 1: Отправляй его правильному репортеру.
Если вы только что придумали, как с помощью куриного бульона заставить работать двигатель вашего автомобиля, не посылайте описывающий это событие релиз финансовому обозревателю местной газеты, коммерческому издателю журнала о садоводстве или «Газете рыбака». Эти журналисты не будут читать ваш релиз, не будут его публиковать, да и вас вспомнят далеко не самыми хорошими словами. Определите круг репортеров, газет, журналов, которых может заинтересовать ваша информация, и отправьте свой релиз им.
Совет 2: Используйте тот канал передачи информации, который предпочитает журналист.
Узнайте, что предпочитает журналист: любит ли он получать пресс-релизы по электронной почте? Факсу? Обычной почте? Почтовым голубем? Если вы оправите вашу информацию тем способом, который удобен журналисту, вы будете иметь больше шансов, что он прочтет ваш текст.
Совет 3: Сделай его сенсационным.
Пресс-релиз, содержащий информацию о приглашении на работу, может быть новостью (пусть скучной, но всё же новостью), если только вы не взяли на работу нужного вам человека, ещё до того, как решили написать этот текст.
Совет 4: Избегайте пускания пыли в глаза.
Выражений наподобие «революционный», «лучший в своём роде», «передовой» следует избегать, либо добавлять в текст, но только если это необходимо для подтверждения данных, фактов, либо встречалось в чьих-то цитатах. В остальных случаях, уберите их из текста. Или же приберегите их для вашего рекламного ролика. Ни один уважающий себя репортер не станет писать подобные вещи, зная, что его работа пройдет через руки редактора. Критически пересмотрите ваш текст на наличие ложной, ненужной информации.
Совет 5: Избегайте пустых фраз и профессионального жаргона.
Это фразы, наподобие «многофункциональная платформа», «функциональная программа», «облегченный интерфейс». Эти термины только смутят читателя. Репортеру придется либо звонить вам, для расшифровки смысла текста либо… знаете, всегда есть кнопка «Удаление».
Совет 6: Придерживайтесь классического журналистского стиля.
Перевернутая пирамида - это не те пирамиды Египта, которые видели перед собой перегревшиеся на солнце египтяне. Это также известный журналистский прием, суть которого заключается в помещении сначала самой значимой информации, а уже после неё, по нисходящей, менее значимой. Первые фразы должны давать ответы на максимально возможное количество классических вопросов (кто? где? как? когда? и т.д.), но при этом предложения не должны выглядеть перегруженными.
Совет 7: Будьте кратки.
Две - три страницы текста можно сократить до текста на пол страницы, и при этом смысл релиза совершенно не изменится. «Но он же теперь слишком короткий!» - скажете Вы. Не бывает «слишком короткого» релиза. Если вы написали всё, о чем хотели нас проинформировать, лучше остановится.
Совет 8: Каждый репортер - самый главный репортер.
Если вам кажется, что журналист слишком прост для вас, прежде, чем ему отказать, поинтересуйтесь, с какими дополнительными изданиями он работает.
Совет 9: Не принижайте роль размещения сообщения в Интернете.
Онлайн публикации часто становятся новостью. Более того, многие печатные издания имеют свои электронные страницы. Если вы пошлете в газету тот материал, который уже был размещен самим изданием в Интернете, вы опростоволоситесь.
Совет 10: Придерживайтесь оговоренных сроков.
Ничто не сможет так навредить выходу желаемой информации в свет, как ваше небрежное отношение к конечным срокам и безответственность. Если вы не укладываетесь в отведенное вам время, незамедлительно уведомите об этом репортеров, чтобы они смогли занять свободное место другой информацией.
Совет 11: Докажите, что ваше сообщение может стать новостью.
Если ваша компания наконец-то произвела на свет новую серию вашего продукта, для журналиста это не новостное сообщение. Попытайтесь найти более весомое доказательство того, что ваша информация может стать новостью, и напишите об этом.
Совет 12: Очеловечьте ваши цитаты.
Если вы даете интервью или сидите за написанием пресс-релиза, рассуждайте таким образом, чтобы каждая ваша мысль могла быть пригодна для дальнейшего цитирования. Однако не произносите ерунду или чересчур официозную информацию. Не выглядите чересчур жестким и формальным. Думайте с точки зрения тех людей, для ознакомления которым вы пускаете свою информацию в свет.
Совет 13: Познакомьтесь с текстом публикации и её целевой аудиторией.
Очень важно провести исследования до того, как вы собираетесь дать интервью или оправить пресс-релиз репортерам. Прочитайте прошлые номера газет, если вы не смотрели их ранее, ознакомьтесь с их целевой аудиторией. Это позволит вам сделать ваш материал наиболее привлекательным и заставит его работать на вас. Будьте особо внимательны в изучении публикаций, в которых содержатся мнения различных людей по поводу вас и ваших конкурентов.
Совет 14: Придерживайтесь индивидуального подхода.
Найдите возможность отправить разные статьи в каждый отдельный журнал, газету - это может быть разный угол зрения на происходящее, разные аспекты события. Дайте противоречивую информацию в разные издания, и вы сразу же окончательно и бесповоротно потеряете доверие обоих.
Совет 15: Развивайте стратегическое мышление.
Не надейтесь, что репортеры сами будут атаковать вашу компанию в поисках новостей, а вы, если захотите, будете их игнорировать. Постоянно высылайте им информацию о новостях вашей отрасли, отчеты, данные, связанные с их сферой интересов. Будьте жизненноважным информатором для журналистов, и они не замедлят отблагодарить вас и вашу компанию в будущем.
Совет 16: Распределяйте имеющиеся ресурсы.
Давайте репортерам доступ к некоторой информации. Сделайте некоторых ваших клиентов доступными для связи с ними. Пусть журналисты смогут свободно связываться с вашими главными сотрудниками. Помогайте просьбам журналистов, чтобы зарекомендовать себя и свою компанию. По крайней мере, вы всегда можете подсунуть компромат журналисту, если будете уверены, что это можно сделать именно с ним.
Совет 17: Знайте врага в лицо.
Знайте, что ваши конкуренты говорят о самих себе и о вас. Это поможет вам оградить себя и подготовить материалы для борьбы, в случае если в руки репортера попадется какая-либо негативная информация о вашей компании или ваших продуктах. Предположим, вы исследовали кучу материалов, но так и не смогли обнаружить ту организацию, которая могла бы стать вашим конкурентом, производит конкурентоспособный товар. В таком случае задумайтесь, а вдруг какая-нибудь компания делает это без огласки.
Совет 18: Работайте в рамках принятых норм, не вредите.
Если ваш релиз требует того, чтобы вы позвонили репортерам, сделайте это. Но не стоит без конца дергать редакторов и журналистов, с целью узнать, получили ли они вашу информацию. Это та ошибка, которая может заставить журналистов окончательно отвернуться от вас.