Управление рекламной компанией на рынке недвижимости: новые возможности
Пестерникова Марина Витальевна, к.э.н., доцент
Пермякова Ксения Андреевна, магистрант
Пермский государственный национальный исследовательский университет, г. Пермь,
В статье рассматриваются актуальные вопросы управления рекламной кампанией на рынке недвижимости, акцентируется внимание на ключевых точках рекламной компании. Предлагается разработка нового элемента рекламной кампании - каталога объектов недвижимости.
Ключевые слова: рекламная кампания, рынок недвижимости, управление рекламной кампанией, конкурентоспособность, каталог основных объектов рынка недвижимости.
В условиях ускорения глобализации и интеграции, повышения уровня конкурентоспособности участников рынка, развития интернет - технологий, тенденций CRM и кастомизации, управление маркетинговой деятельностью начинает играть ведущую роль. В современных компаниях ему отдается роль системного интегратора, осуществляющего взаимосвязь между фирмой и внешней средой. Именно поэтому, современный российский рынок во многих сферах уже предъявляет высокие требования к ведению маркетинговой деятельности, а также к ее составным элементам, в том числе и к рекламной кампании, представляющей собой комплекс скоординированных действий. Эти действия разрабатываются для достижения стратегических целей организации, а также для решения ее проблем, сложных ситуаций, возникающих в процессе функционирования. Рекламная кампания является результатом общего рекламного плана организации на определенный период времени (рис.1). При разработке рекламной кампании необходимо уделить внимание нескольким контрольным точкам:
1. целевой рынок и мотивы покупателей;
2. принцип - «Пять М»;
3. интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК);
4. PR;
5. конкурентная среда и внешнее окружение;
6. внутренний потенциал организации.
Очень сильное влияние на рекламную кампанию оказывает внешняя среда и коммуникативный процесс. При проведении грамотной рекламной кампании большинство организаций усиливают свои преимущества, достигают поставленных целей и развивают свою экономическую активность. Учитывая высокий уровень динамичности внешней среды руководителям организаций необходимой постоянно улучшать управление маркетинговой деятельностью и вносить необходимые изменения.
Рис. 1. Рекламный процесс
В рамках статьи мы остановимся на рынке недвижимости, который представляет собой совокупность отношений между экономическими агентами по вопросам, описывающим действия с объектами недвижимого имущества в рамках продажи, покупки, арендования, дарения и т.д. Данный рынок усиливает интерес к выделенной проблеме. Во-первых, рынок недвижимости - это сравнительно новый элемент, который начал формироваться в России в 1990-х годах и продолжает свое стремительное развитие и в настоящее время. Во-вторых, процесс предоставления услуг на нем очень сложный и опосредован многими внешними факторами. В-третьих, любая сделка с недвижимостью - это результат сложного потребительского выбора. Учитывая данные особенности, руководители компаний должны серьезно подходить к вопросу рекламной деятельности, постоянно ее совершенствовать, а также ориентироваться на рынок и целевую аудиторию.
На данном рынке можно выделить пять основных сегментов:
1) Рынок вторичного жилья;
2) Рынок загородной недвижимости;
3) Рынок коммерческой недвижимости;
4) Рынок новостроек;
5) Рынок объектов аренды.
Рынок недвижимости выполняет основные функции:
· установление равновесных цен на объекты недвижимости;
· регулирование распределения ресурсов, удовлетворения общественных интересов;
· коммерческая функция, которая определяет направления движения капитала, условия формирования прибыли и других финансовых результатов;
· функция санирования, которая позволяет очищать рынок от слабых и неконкурентоспособных игроков;
· стимулирующая функция;
· социальная функция [4].
На первых этапах становления рынка недвижимости в 1992 году была создана и официально зарегистрирована Российская гильдия риэлторов (РГР). Данная организация объединяет профессиональных участников рынка: около 1500 компаний, в том числе 50 региональных ассоциаций, и имеет национальный уровень влияния. Изначальная миссия гильдии - создание и развитие в России цивилизованного рынка недвижимости. Главная цель - содействие достижению миссии на основе развития законодательной и нормативной базы, создание системы профессиональных стандартов для участников РГР, использование собственной инфраструктуры для защиты имущественных отношений и удовлетворения нематериальных потребностей членов РГР, расширение их возможностей в профессиональном и социальном развитии, повышение статуса риэлтора. В работе все участники гильдии должны придерживаться Кодекса Этики и руководствоваться профессиональными стандартами [6].
Один из главных информационных ресурсов РГР - это Федеральный Реестр аттестованных специалистов по недвижимости РГР - агентов и брокеров [5]. Данный документ отображает все сертифицированные компании, персональные страницы аттестованных агентов и брокеров с контактными данными и их предложениями (базой) по объектам недвижимости.
РГР участвует в экспертной и законотворческой деятельности, направленной на совершенствование законодательства на рынке недвижимости. Сегодня продолжается активная работа над Законопроектом «О риэлторской деятельности РФ». В условиях отмены лицензирования риэлторской деятельности в России, в 2002 году РГР зарегистрировала Систему добровольной сертификации риэлторских услуг Постановлением Госстандарта № 14 от 08.02.2002 [1]. Данная система помогает потребителю выбрать надежную компанию, демонстрирующую на практике высокие стандарты качества услуг.
Ежегодно РГР проводит Национальные Конгрессы по недвижимости - наиболее масштабные мероприятия российского рынка недвижимости. Деловая программа Конгресса включает в себя разнообразные мероприятия, в том числе: профессиональные секции и круглые столы по самым актуальным направлениям развития рынка недвижимости, бизнес-туры по интереснейшим и современным объектам, и офисам для обмена опытом работы ведущих компаний российского рынка недвижимости, семинары и мастер-классы профессионалов. В рамках Конгресса проходит Национальный Конкурс «Профессиональное признание». РГР сотрудничает с международными организациями: FIАВСI (Международная Федерация Участников Рынка Недвижимости), NAR (Национальной Ассоциации Риэлторов США), ICREA (Международный Консорциум Ассоциаций Недвижимости), СEPI (Европейский Союз Профессионалов рынка недвижимости), A.N.A.M.A. (Национальная Ассоциация агентов и брокеров, Италия). Ежегодно делегация РГР принимает участие в деловой программе Конгресса Национальной Ассоциации Риэлторов, США (National Association of Realtors (NAR), USA) [5].
В рамках деятельности гильдии есть также образовательное направление. Национальный Учебный Центр Риэлторов -- учреждение дополнительного профессионального образования. Центр имеет лицензию на образовательную деятельность, его учредителем является РГР. Центр проводит подготовку высококвалифицированных кадров для работы на рынке недвижимости на основе принятого Национального Стандарта. Центр активно сотрудничает с международными организациями: с Институтом Управления недвижимостью США- IREM (Institute of Real Estate Management) и с Институтом Коммерческих Инвестиций в Недвижимость США -- CCIM (Certified Commercial Investment Management) и проводит семинары, оказывает методическую помощь региональным организациям [5].
Вся деятельность РГР направлена на эффективное стимулирование развития цивилизованного бизнеса членов гильдии и оптимизацию их деятельности на российском рынке недвижимости. РГР информирует своих членов и общество о позиции риэлторского сообщества, а также освещает свою деятельность в средствах массовой информации, создает базы данных, организует информационное взаимодействие со своими членами, государственными, общественными структурами, предпринимателями, партнерами из других городов и стран мира. Основной элемент информирования - это ежемесячный вестник «Профессионал РГР», который освещает наиболее значимые мероприятия и события, касающиеся профессионального сообщества рынка недвижимости за прошедший и текущий месяц.
Основной информационный портал РГР - это Единый реестр сертифицированных компаний и аттестованных специалистов рынка недвижимости. Реестр позволяет не только найти необходимое агентство недвижимости, но и риэлтора, который имеет право вести деятельность на данном рынке.
На данный момент большое количество агентств и риэлторов по всей стране прошли добровольную сертификацию. В зависимости от опыта, стажа работы каждому специалисту присваивается категория агент или брокер. Специалист по недвижимости-агент - это физическое лицо, работник или индивидуальный предприниматель, выполняющий действия по оказанию услуг при совершении операций на рынке недвижимости, прошедший обучение и аттестацию в соответствии с Национальным стандартом и действующий под руководством брокера в рамках трудовых или гражданско-правовых отношений с работодателем. Основные квалификационные требования:
ь Образование - не ниже среднеспециального
ь Повышение квалификации не реже 1 раза в 3 года в аккредитованных учебных центрах в рамках «Системы добровольной Сертификации» на рынке недвижимости
ь При прерывании профессионального трудового стажа на срок более 1 года - аттестация при возобновлении деятельности [2].
Специалист по недвижимости-брокер - это физическое лицо, работник или индивидуальный предприниматель, осуществляющий действия по организации продаж услуг на рынке недвижимости с возможностью получения права подписи на договорах с клиентами и/или выполняющий административные функции в отношении подчиненных работников, прошедших аттестацию в установленном порядке в соответствии с Национальным стандартом и действующий в рамках трудовых или гражданско-правовых отношений с работодателем. Квалификационные требования к категории:
ь Высшее образование;
ь Опыт практической риэлторской и управленческой деятельности не менее двух лет;
ь Повышение квалификации не реже одного раза в три года в аккредитованных учебных центрах в рамках «Системы добровольной Сертификации» на рынке недвижимости[2].
Более детально информацию о количестве сертифицированных агентств, агентов и брокеров можно проанализировать на рис.2 и рис.3 по российским городам-миллионникам и/или лидерам по количеству сертифицированных агентств в регионе [5]. Как видно из данных на рисунках, Пермский край не является лидером по количеству сертифицированных агентств, агентов и брокеров.
Рис. 2. Сертифицированные агентства по субъектам РФ
Рис. 3. Аттестованные специалисты и брокеры
потребительский рекламный рынок недвижимость
Учитывая высокий уровень конкуренции на данном рынке, руководства компаний вынуждены прикладывать большие усилия и постоянно расширять свои финансовые возможности, с целью разработки и реализации успешной рекламной кампании и коммуникационной политики. Основной целью любого агентства недвижимости является заключение договора с клиентом по предоставлению определенного спектра услуг. В большинстве случаев результатом работы является покупка или продажа объекта, либо сдача его в аренду. Таким образом, можно утверждать, что важное значение в рамках рекламной кампании играет позиционирование объектов и самой организации, а также процесс предоставления риэлторских услуг. К тому же, услуги в сфере недвижимости опосредуются высоким уровнем материальных, временных и эмоциональных затрат. Ценовая чувствительность, жилищно-бытовые условия, потребность в здоровом социальном окружении часто влияют на потребительский выбор, а так же усложняют процесс его принятия. На рис.4 представлены основные предпочтения, которые предъявляет потенциальный потребитель. Это, прежде всего профессионализм сотрудников, репутация агентства и рекомендации знакомых. Потенциальный клиент агентства выглядит следующим образом:
· старше 18 лет (на основе ограничений законодательства);
· имеет образование выше среднего профессионального;
· стремится к построению карьеры и профессиональному росту;
· находится в законном или гражданском браке;
· имеет детей или планирует их рождение в ближайшее время;
· требовательно относится ко всем риэлторским услугам.
Рис. 4. Основные предпочтения, которые предъявляет потенциальный потребитель
В современных рыночных условиях реклама в исследуемой сфере становится более эффективной за счет использования брендинговой и креативной составляющей, а также репутационных аспектов. От управления маркетинговыми действиями зависят объемы продаж, от продвижения бренда компании - уровень ее узнаваемости и доверия со стороны клиентов. Именно поэтому среди основных элементов рекламных кампаний ключевыми являются: брендинг и PR. В рамках современных тенденций, крупные агентства стремятся развивать технологии брендинга и найминга, с помощью которых создаются компании-бренды и проекты-бренды. Ситуация на рынке недвижимости способствует его совершенствованию и заставляет организации быть более изобретательными с каждым годом в рамках своей деятельности. Потребители, в свою очередь, становятся все более требовательными и стремятся получать комплекс материальных и эмоциональных выгод.