Поэтому отрасль аудита крайне специфична в отношении развития маркетинговых коммуникаций. С одной стороны, это олигополия, с другой - монополистическая конкуренция, следовательно, российский рынок предоставления аудиторских услуг можно разбить на 2 сектора:
- компании «Большой четверки», к которым относятся Deloitte, PricewaterhouseCoopers (далее - PwC), Ernst & Young (далее - EY), KPMG [6];
- все остальные российские аудиторские организации.
Данное разделение связанно с тем, что два сектора практически не конкурируют между собой. Компании большой четверки представляют собой олигополию и, с приходом на российский рынок, поделили между собой крупных клиентов, заинтересованных в престижности имени своего аудитора. В настоящий момент между компаниями большой четверки происходят пермутации в отношении клиентов. Отношения всех остальных российских аудиторских организаций представляют собой монополистическую конкуренцию. Связано это с тем, что их клиенты хотят использовать аудиторское заключение либо как дополнительное средство контроля, либо они обязаны проводить ежегодный аудит в соответствии с законодательством, а в инвестициях не заинтересованы.
Рост рынка предоставления аудиторских услуг возможен в случае обязательного аудита при появлении новых предприятий, а в случае необязательного аудита - при привлечении новых клиентов. Для развития отрасли необходимо разобраться с тем, что представляют собой существующие модели маркетинговых коммуникаций в аудите.
4. Классическая и адаптированные модели маркетинговых коммуникаций
В современной литературе под маркетинговыми коммуникациями принято понимать совокупность методов взаимовоздействия между производителями, посредниками, потребителями и контактными аудиториями в целях увеличения спроса на товары, работы, услуги.
Классическая модель маркетинговых коммуникаций, разработанная Филипом Котлером [7, с. 424], представлена на рисунке 1.
Рис. 1. Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций (составлено автором)
Для каждого из двух секторов предоставления аудиторских услуг модель маркетинговых коммуникаций будет индивидуальна и принципиально отличаться.
Рассматривая компании «Большой четверки», выделим следующие факторы отрасли, влияющие на модель маркетинговых коммуникаций:
- деловая репутация или имидж. Компании с мировым именем в большей степени подвержены отрицательному влиянию от плохих новостей нежели положительному влиянию от хороших. Репутация компании уже заработана и ожидания от ее работы выше среднестатистического уровня. Например, при аудите крупных корпораций неверное аудиторское заключение может привести к развалу компании в двух случаях: если остальные клиенты решат отказаться от своего текущего аудитора, либо если по решению суда компании будет запрещено оказывать услуги по аудиту финансовой отчетности. Самый яркий пример - банкротство компании Enron [8], аудитор которой - Arthur Andersen не смог выявить нарушения и спрогнозировать банкротство компании. «Дело Enron» стало одним из крупнейших в мировой истории. Основным обвинением, выдвигавшимся против Enron, была фальсификация отчётности, вводившая в заблуждение инвесторов. Было вскрыто использование различных финансовых и офшорных схем. Для проведения аферы было создано много юридических лиц, которые располагались преимущественно в офшорных зонах. Несмотря на сложность схем, принцип их действия был прост: с одной стороны, операции с электроэнергией, проводимые через дочерние компании, увеличивали себестоимость и продажную цену электричества, с другой стороны, на офшоры оформлялись долги корпорации, которые руководство не хотело афишировать. Таким образом, афера Enron заключалась не в сокрытии доходов, а в сокрытии убытков. Комиссия по ценным бумагам и биржам кроме расследования «дела Enron» стала проверять отчетность других клиентов Arthur Andersen. Через несколько недель банкротами последовательно признали себя клиенты компании Arthur Andersen -- WorldCom, Qwest Communications, Merck, Global Crossing и даже благотворительная религиозная организация «Baptist Foundation of Arizona». Руководство Arthur Andersen пыталось спасти компанию, однако клиенты начали массово переходить к другим аудиторам. В результате к июню 2002 года, когда суд вынес решение запретить Arthur Andersen проводить аудит финансовых отчетов компаний, зарегистрированных в Комиссии по ценным бумагам и рынкам, компания уже перестала существовать. Одним из итогов «Дела Enron» стал распад аудиторской компании Arthur Andersen, до этого входившей в «большую пятёрку» аудиторских компаний мира.
- государственная политика. В связи с накалившимися международными отношениями между Российской Федерацией, Соединенными Штатами Америки и европейскими государствами PwC потерял одного из своих крупнейших клиентов - Новатэк. Новый аудитор монополиста - российская компания «Финансовые и бухгалтерские консультации». Также компании большой четверки могут испытывать затруднения с продлением лицензии на доступ к информации, составляющей государственную тайну. По этой причине компании большой четверки не смогут даже участвовать в тендерах на проведение аудита компаний, работающих с государственной тайной.
- ценовая политика. В ходе развития отрасли ценовая политика занимала важное место при выборе промышленными и другими предприятиями аудитора. Для конкурентной борьбы на олигополистическом рынке аудиторских услуг в долгосрочной перспективе целесообразно использовать политику демпинговых цен. Но в настоящее время не было никаких крупных клиентских пермутаций между компаниями большой четверки, что говорит о прекращении активных действий в отношении переманивания клиентов.
- личные продажи. Крайне важную роль в реализации аудиторских услуг занимают личные продажи. Причем в большинстве случаев люди, которые хорошо умеют продавать аудиторские услуги, не могут их осуществлять. При заключении контрактов чаще всего необходимо общаться лично с собственниками бизнеса, так как они ключевые персоны, заинтересованные в оказании аудитором качественных и «престижных» услуг. Так как на данном олигополистическом рынке количественный рост ограничен неконтролируемыми факторами, общаться с клиентом необходимо на высшем уровне. Если допустить ситуацию, при которой цена на оказание аудиторских услуг всеми компаниями большой четверки будет предложена одинаковая, ключевую роль окажет грамотное налаживание личного контакта, как и в любой другой отрасли.
- реализация маркетинговых услуг. Данный фактор характеризует атмосферу, налаженную между аудиторской командой и сотрудниками клиента. Сфера предоставления услуг носит сугубо индивидуальный характер, поскольку подразумевает тесный и частый контакт в общении (телефонные разговоры, деловая переписка). И на продуктивность и плодотворность работы оказывает существенное влияние взаимное общение. Чем больше положительных моментов в рамках предоставления аудиторских услуг в системе «Аудитор - Клиент», тем больше шансов, что клиент снова обратится к этому же аудитору.
- курс валют. Так как компании большой четверки изначально зарубежные, договоры могут заключаться в иностранной валюте. Рост курса положительно сказывается на прочих доходах аудитора, но негативно на потенциальном продлении договора с клиентом либо осуществлении им аудита в принципе (вплоть до расторжения договора).
Модель маркетинговых коммуникаций, действующая в олигополистической сфере предоставления аудиторских услуг, представлена на рисунке 2.
Рис. 2. Модель маркетинговых коммуникаций, в олигополистической сфере предоставления аудиторских услуг (составлено автором)
У данной модели можно выделить следующие отличия и особенности по сравнению с моделью, разработанной Филиппом Котлером: аудиторские организации большой четверки воздействуют на конечных потребителей через призму компаний-конкурентов, контактного информационного поля и государственных органов. Поскольку основной способ привлечения клиентов - личная продажа, при общении потенциальный потребитель рассматривает аудитора в сравнении с его тремя конкурентами. В олигополистической отрасли цена может сыграть существенную роль при выборе аудитора только при использовании им политики демпинговых цен. Контактные аудитории, отмеченные в классической модели, которые воздействуют посредством молвы и слухов, будут заменены на призму контактного информационного поля, воздействующего на потребителей молвой, слухами и фактами. Это поле представляет собой всю информацию, которую может получить потенциальный потребитель из любых информационных источников о компаниях большой четверки. Это могут быть как новости, так и информация, размещенная на любых сайтах в сети интернет. Например, на сайте «Wikipedia» [9] в статье о компании PwC сказано, что в марте 2007 года московский арбитражный суд признал PwC фактическим участником реализации незаконных налоговых схем нефтяной компании «ЮКОС» и обвинил её в нарушении профессиональных стандартов. А в статье о компании EY [10] указано, что компании было присвоено первое место журналом BusinessWeek's в ежегодном списке «Лучших мест, где стоит начать карьеру» (англ. The Best Places to Launch a Career) в 2008 году. Потому к этой категории относится и полученная случайным образом эмоционально окрашенная информация (как положительно, так и отрицательно). Призма государственных органов присуща модели в случае нестабильной экономической ситуации на международной арене. В целях защиты национальных интересов государственные органы способны повлиять на выбор аудитора компаний с государственным участием. Стоит отметить, что в разработанной модели маркетинговых коммуникаций не присутствуют посредники, в отличие от классической модели. Связано это с тем, что компании большой четверки в них не нуждаются. Чем крупнее компания, во-первых, тем выгоднее вкладывать средства в развитие собственных сотрудников нежели передавать работу на аутсорсинг, и, во-вторых, выполнение части работ сторонними организациями может отрицательно сказаться на деловой репутации аудитора. Реклама как метод воздействия на потребителя не используется, так как все потенциальные клиенты уже поделены между компаниями большой четверки, а вот в качестве привлечения новых кадров реклама - лучшая из альтернатив. Компании активно продвигают себя среди молодого поколения выпускников, зачастую на встречу со студентами приезжают не только специалисты кадровых подразделений, но и партнеры. Связи с общественностью также не развиваются.
Рассматривая все остальные российские аудиторские компании, можно выделить следующие особенности отрасли, связанные с маркетинговыми коммуникациями:
- существенная потребность в продвижении услуг. Речь идет о привлечении к аудиту новых клиентов. Главная проблема заключается в том, что если аудит не является обязательным, то для клиента - коммерческой организации это, в первую очередь, дополнительные расходы. Но руководство организации не всегда в состоянии выявить случаи нарушения ведения учета как случайные, так и умышленные, что может привести, например, к взысканию налоговых санкций либо к банкротству. Поэтому необходимо устраивать встречи с руководством организации, чтобы рассказать им о возможных угрозах, которые поможет им выявить аудит;
- следует осуществлять постепенное продвижение услуг, так как для многих клиентов слово «аудит» может звучать слишком громко, нецелесообразно и дорого. Стоит начать с консультационных услуг, например, по улучшению систем внутреннего контроля. И, в случае необходимости, переходить к самому аудиту.
Модель маркетинговых коммуникаций, действующая в сфере монополистической конкуренции по предоставлению аудиторских услуг, представлена на рисунке 3.
Рис. 3. Модель маркетинговых коммуникаций, в сфере монополистической конкуренции по предоставлению аудиторских услуг (составлено автором)
Организации, которые обязаны проходить аудит по законодательству, будут выбирать своего аудитора либо на основе тендера, либо посредством личных продаж со стороны аудитора. Отличие от классической модели маркетинговых коммуникаций будет заключаться в том, что для привлечения новых клиентов, которые не обязаны проходить аудит, аудиторским организациям следует устраивать программы предварительного консультирования в виде обсуждения с клиентом того, зачем ему нужны эти услуги. Встречи необходимы для обоснования целесообразности дополнительных, необязательных расходов с использованием таких аргументов, как выявление точек, в которых рабочая система может дать сбой, корректность и достоверность данных, представленных сотрудниками организации, наличие вероятности допущения умышленных либо случайных ошибок, наличие риска злоупотребления положением в результате неграмотного распределения обязанностей между сотрудниками предприятия, корректность работы информационной системы предприятия. Все перечисленное может оказать существенное негативное влияние на деятельность компании как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе.