2
Управление маркетинговыми коммуникациями в сфере предоставления аудиторских услуг
Разорвин И.В.,
Маркив Д.В.
Цель. Анализ рынка предоставления аудиторских услуг в Российской Федерации с точки зрения построения маркетинговых коммуникаций.
Методы. Исследование использует метод анализа законодательства, адаптации классической модели маркетинговых коммуникаций к сфере предоставления аудиторских услуг.
Результаты и практическая значимость. Проанализировано законодательство в сфере предоставления аудиторских услуг, описаны цели аудита с точки зрения организации финансово-хозяйственной деятельности (далее - ФХД) коммерческих предприятий со стороны государства. Рассмотрена классическая модель маркетинговых коммуникаций и адаптирована к выявленным категориям аудиторских организаций. В частности, подробно рассматриваются организации «Большой четверки» и прочие аудиторские организации. Исследование поможет расширить рынок аудиторских услуг, что приведет к улучшению качества организации и ведения ФХД коммерческих предприятий.
Научная новизна. Описаны модели маркетинговых коммуникаций в сфере предоставления аудиторских услуг, указаны ключевые положения, на которые стоит опираться при привлечении аудиторами новых клиентов.
Ключевые слова: аудит, аудиторские услуги, маркетинговые коммуникации, тип рынка.
маркетинговая коммуникация клиент аудиторская услуга
1. Постановка проблемы
Вопрос моделирования маркетинговых коммуникаций сложен и многогранен. Связано это с многочисленностью факторов, влияющих на конечный результат. В большинстве случаев крайне трудно установить причинно-следственную связь между произошедшими изменениями в маркетинговой политике и результатом этих изменений. На каждой стадии взаимоотношений между производителями, посредниками и потребителями конечной продукции существует огромное количество помех. В зависимости от отрасли все либо слишком очевидно (например, в отраслях, где поставщик выбирается как предложивший лучший тендер), либо слишком сложно (например, отрасль розничной реализации продовольственных продуктов, где на выбор покупателя может оказать влияние, буквально, что угодно).
2. Анализ законодательства и цели предоставления аудиторских услуг
Зарождение аудита, в первую очередь, связано с защитой интересов людей и организаций, заинтересованных в устойчивой финансовой деятельности конкретных компаний. Это уникальный вид услуги - выявление мнения о достоверности финансовой отчетности во всех ее существенных отношениях, что означает, что невыявленные искажения никак не повлияют на конечного пользователя отчетности при принятии им управленческого решения. Отрасль предоставления аудиторских услуг в России молода: Федеральный Закон об аудиторской деятельности был принят 30 декабря 2008 г. [1].
Согласно данному федеральному закону аудиторская деятельность (аудиторские услуги) - деятельность по проведению аудита и оказанию сопутствующих аудиту услуг, осуществляемая аудиторскими организациями, индивидуальными аудиторами. К аудиторской деятельности не относятся проверки, осуществляемые в соответствии с требованиями и в порядке, отличными от требований и порядка, установленных стандартами аудиторской деятельности [1].
Аудит - независимая проверка бухгалтерской (финансовой) отчетности аудируемого лица в целях выражения мнения о достоверности такой отчетности.
В рамках данной статьи мы не будем рассматривать сопутствующие аудиторские услуги, к которым, например, относится управленческое консультирование, так как спрос и предложение, как и маркетинговые коммуникации, на рынке сопутствующих услуг принципиально отличаются от рынка аудиторских услуг.
Продуктом аудита является аудиторское заключение. Стоит отметить, что с точки зрения законодательства (методологии) оно формализовано и имеет установленную форму. Методология аудита опирается на стандарты, что означает, что аудиторское заключение, в целом, должно быть идентично нормам и независимо от компании, которая проводила аудит. Разница в заключении в рамках проведения проверок может быть связана только с индивидуальными оценочными суждениями конкретных аудиторов, так как процедуры планирования аудита можно отчасти назвать творческим процессом (например, выявление рисков в сфере обращения товаров, работ, услуг, контроля, выбора стратегии проведения аудита и т.д.).
В соответствии с федеральным законом потребность в аудите можно представить иерархично. Некоторые организации обязаны ежегодно проходить аудиторскую проверку. Так, согласно ст.5 ФЗ об аудиторской деятельности [1] обязательный аудит проводится в случае, если:
1. если организация имеет организационно-правовую форму акционерного общества;
2. если ценные бумаги организации допущены к организованным торгам;
3. если организация является кредитной организацией, бюро кредитных историй, организацией, являющейся профессиональным участником рынка ценных бумаг, страховой организацией, клиринговой организацией, обществом взаимного страхования, организатором торговли, негосударственным пенсионным или иным фондом, акционерным инвестиционным фондом, управляющей компанией акционерного инвестиционного фонда, паевого инвестиционного фонда или негосударственного пенсионного фонда (за исключением государственных внебюджетных фондов);
4. если объем выручки от продажи продукции (продажи товаров, выполнения работ, оказания услуг) организации (за исключением органов государственной власти, органов местного самоуправления, государственных и муниципальных учреждений, государственных и муниципальных унитарных предприятий, сельскохозяйственных кооперативов, союзов этих кооперативов) за предшествовавший отчетному год превышает 400 миллионов рублей, или сумма активов бухгалтерского баланса по состоянию на конец предшествовавшего отчетному года превышает 60 миллионов рублей;
5. если организация (за исключением органа государственной власти, органа местного самоуправления, государственного внебюджетного фонда, а также государственного и муниципального учреждения) представляет и (или) публикует сводную (консолидированную) бухгалтерскую (финансовую) отчетность;
6. в иных случаях, установленных федеральными законами [1].
Первый пункт говорит нам о том, что государство стремится защитить интересы и капитал потенциальных вкладчиков и акционеров. Потенциальные инвесторы и текущие акционеры при принятии решений в отношении вложенных в предприятие средств или потенциальных инвестиций должны опираться на достоверную информацию, раскрытую в финансовой отчетности. В качестве подтверждения достоверности информации и выступает аудиторское заключение. Цель аудита - выявить мнение о достоверности отчетности, что означает, что любые не выявленные либо несущественные искажения не повлияют на ее конечного пользователя при принятии им управленческого решения. Информация об отдельных активах, обязательствах, доходах, расходах и хозяйственных операциях, а также составляющих капитала считается существенной, если ее пропуск или искажение может повлиять на экономические решения пользователей, принятые на основе финансовой (бухгалтерской) отчетности. Существенность зависит от величины показателя финансовой (бухгалтерской) отчетности и/или ошибки, оцениваемых в случае их отсутствия или искажения [2].
Второй пункт аналогичен первому. Когда организация становится публичной, государство возлагает на нее обязательство раскрывать информацию о своей финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности в соответствии с общепринятой методологией и максимально достоверно. Со стороны государства существует также и контроль посредством налоговых органов, но такой контроль выполняет иные функции: налоговые органы проверяют корректность исчисления налогов [3], что, по большому счету, потенциальных вкладчиков не интересует.
Третий пункт обязывает проходить ежегодный аудит особый тип организаций - кредитные и страховые. Их особенность заключается в том, что аккумулирование денежных средств относится к их основному виду деятельности, т.е., обязывая их проходить аудит, государство стремится защитить интересы не только акционеров, но и людей, которые, в свою очередь, либо обязаны воспользоваться услугами подобной организации (например, обязательное страхование гражданской ответственности - ОСАГО), либо им следует это сделать, чтобы, например, не потерять ценность своих сбережений (добровольные депозитные вклады, которые частично перекрывают негативный эффект инфляции). Важным моментом является и то, что указанные типы организаций подразумевают долгосрочные маркетинговые отношения с потребителем, поэтому важной частью аудиторской проверки кредитных и страховых организаций является выражение мнения о возможности непрерывности их деятельности. Допущение непрерывности деятельности является основным принципом подготовки финансовой (бухгалтерской) отчетности. В соответствии с принципом допущения непрерывности деятельности обычно предполагается, что аудируемое лицо будет продолжать осуществлять свою финансово-хозяйственную деятельность в течение 12 месяцев года, следующего за отчетным, и не имеет намерения или потребности в ликвидации, прекращении финансово-хозяйственной деятельности или обращении за защитой от кредиторов. Активы и обязательства учитываются на том основании, что аудируемое лицо сможет выполнить свои обязательства и реализовать свои активы в ходе своей деятельности [4]. Аудитору следует принимать во внимание влияние на финансовую (бухгалтерскую) отчетность и аудиторское заключение событий, произошедших после отчетной даты, как благоприятных, так и неблагоприятных [5]. Чтобы исключить риски недобросовестных действий в таких отношениях, государство обязывает их подтверждать достоверность отчетности независимым экспертом.
Четвертый пункт обязывает проходить аудит организации, которые по своей организационно-правовой форме не попали под предыдущие три пункта, но являются крупными предприятиями. Так как интересы инвесторов здесь не нуждаются в защите, поскольку предприятие не публичное, государство посредством обязательного аудита защищает себя от недобросовестных действий крупных организаций в отношении исчисления налогов. Процедуры налоговых проверок имеют строгий регламент и не всегда способны выявить нарушения либо недобросовестные действия, которые могут привести к налоговым искажениям, поэтому государство дополнительно подстраховывает себя аудиторской проверкой.
Пятый пункт - если организация сама проявляет инициативу в публикации отчетности, публикуемая отчетность должна быть достоверной.
Таким образом, исходя из формулировок федерального закона, государство стремится защитить интересы инвесторов (потенциальные вклады в публичные общества), акционеров (текущие вклады в публичные общества), вкладчиков (вклады в кредитные организации), граждан (обязательное страхование гражданской ответственности) и государства (искажения в отношении налогов). Категории приведены из принципа объекта защиты интересов.
3. Определение категорий аудиторских организаций
Услугами аудитора может воспользоваться любая организация в целях, например, дополнительной системы внутреннего контроля.
Какие факторы оказывают влияние на выбор аудиторской организации? Природу потребности в аудиторских организациях со стороны предприятий можно разбить на 3 вида: заинтересованность в привлечении инвестиций (первое, на что обращают внимание потенциальные инвесторы - аудиторское заключение), обязательство со стороны государства, дополнительная система внутреннего контроля.
Как было отмечено выше, независимо от аудиторской организации в целом аудиторское заключение будет идентичным. Получается, что разница между потенциальными аудиторами заключается только в имени, которое будет стоять в аудиторском заключении, а также в цене за выполнение процедур аудита.
Если компания не заинтересована в инвестициях и проходит аудит только по той причине, что обязана в соответствии с федеральным законом, критерием выбора аудитора для компании будет только цена услуг.
Если организация заинтересована в инвестициях и аудите, она готова нести больше расходов, связанных с аудитом, и выберет более престижное имя в своем аудиторском заключении. В данном случае существует два варианта: конкурс будет либо между известными компаниями, либо аудитор будет выбран без конкурса, т.к. зачастую это решение принимается на уровне высшего руководства, которое и согласует перечень услуг и цену.