Материал: Управление маркетингом малого предприятия

М. Мак-Дональд утверждает, что эмпирический подход предпочтительнее, чем количественный, основанный на статистической проверке узких дедуктивных гипотез. Он приводит результаты исследования начала 90-х, проводившегося в Англии, некоторых европейских странах и США. Анализ эффективности маркетинга проводился по следующим направлениям: внутреннее отношение менеджмента компаний к маркетингу (его определение, роль и функции); организация этой деятельности (вовлечение в процесс стратегического планирования, уровень координации и информационного обмена между функциями маркетинга); практическое исполнение функций маркетинга (использование маркетинговых исследований, планирование, участие в разработке новых товаров и т.д.). Мак-Дональд в упомянутом выше исследовании замечает, что для того, чтобы достичь безупречного маркетинга в Великобритании, требуются всего три вещи: совершенствование информационной системы; измерение и мониторинг эффективности маркетинговой деятельности; инвестиции в обучение и развитие персонала.

Существует мнение, что маркетинг не подчиняется причинно-следственным закономерностям. Поэтому применение количественных методов при планировании или оценке фактических результатов маркетингового мероприятия затруднено.

Сторонники этого мнения считают, что не все цели можно сформулировать количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие: выживание в условиях обострившейся конкурентной борьбы, поддержание высокого престижа фирмы и др.

Применение количественных методов ограничено следующими причинами:

сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например, минимального уровня стимулирования продаж, временными шагами (например, реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);

эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы, например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

сложностью измерения маркетинговых проблем; трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например, рекламу, поэтому часто применяются непрямые методы оценки;

неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др., относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его оценке. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые - математическому моделированию.

Вышеупомянутое во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями.

Специалист по маркетингу, профессор Лондонской школы бизнеса Кеннет Симондс, отмечает, что в маркетинге ничего никогда не повторяется, все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных покупателей, а покупатели все разные. Общие правила - враги маркетинга.

Поэтому определение эффекта маркетинговой деятельности - это, в первую очередь, диагностирование, а не разработка методик, теорий.

Существуют и другие школы маркетинга, например, школа Филиппа Котлера (США), которая количественным методам обоснования маркетинговых решений отводит гораздо большую роль. Для того чтобы определить эффективность маркетинга или какого-то конкретного маркетингового мероприятия, необходимо, чтобы цель была сформулирована количественно. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если им соответствует некоторая количественная мера. Например, «в результате проведения маркетингового мероприятия себестоимость продукции должна снизиться на 3% за один месяц». Поскольку такая цель сформулирована количественно, то легко проверить уровень ее достижения, а также составить результат с затратами на данное мероприятие, это и есть эффективность.

В настоящее время количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются все чаще и уже разработано достаточно много моделей, дающих возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности.

Можно выделить несколько групп количественных методов при проведении маркетинговых исследований:

) Многомерные методы (в первую очередь, факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, затрат на рекламу, другого элемента комплекса маркетинга.

) Регрессивные и корреляционные методы. Используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

) Имитационные методы. Применяются когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются аналитическому решению.

) Методы статистической теории принятия решений. Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

) Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь, линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товарораспределения.

) Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики. Применяются, прежде всего, для исследования проблем распределения.

) Модели сетевого планирования.

Эти семь групп количественных методов не исчерпывают всего их разнообразия. При исследовании маркетинга могут использоваться более 60 методов.

Основываясь на методе количественной оценки результата маркетинговой деятельности, с помощью построения математической модели можно провести оценку экономической эффективности маркетинговой деятельности. В общем виде формула расчета эффективности выглядит следующим образом:

эффективность = эффект/затраты

Через такой показатель можно выразить эффект маркетинговой деятельности. Теоретически можно сказать, что под эффектом маркетингового мероприятия можно понимать его цель, выраженную количественно, но в программе маркетинговых целей комплекс различных мероприятий имеет различные цели. Поэтому целесообразнее выбрать один главный показатель и через него просчитать эффективность каждого мероприятия. Например, изменение прибыли от реализации продукции.

Во-первых, мы определяем, на сколько фактически увеличивается число каналов распределения; во-вторых, это обстоятельство повлекло за собой увеличение объема продаж, что, в свою очередь, привело к увеличению прибыли от реализации продукции. Таким образом, эффективность данного мероприятия будет рассчитываться путем деления прироста прибыли только за счет рассматриваемого мероприятия (ДПм) на затраты, связанные с этим мероприятием (Зм):

Эм = ДПм/ Зм,            (1.1)

где Эм - эффективность маркетингового мероприятия;

ДПм - прирост прибыли за счет данного маркетингового мероприятия;

Зм - затраты на данное маркетинговое мероприятие.

Экономический эффект от маркетинговой деятельности может быть выражен показателями: увеличение объема продаж (в стоимостном и натуральном выражении), увеличение прибыли от реализации продукции, увеличение доли рынка конкретного предприятия.

Показатели, характеризующие затраты на маркетинговое мероприятие, определяют сумму средств, выделенных на маркетинг; или отдельно для каждого мероприятия составляется смета затрат.

На показатель эффективности влияет множество факторов, поэтому экономическое обоснование конкретного направления маркетинговой деятельности следует строить по минимуму получения результатов; как нижней границы эффективности, после того, как мы убедимся, что желаемое значение эффективности лежит выше нижней границы, можно вводить дополнительные параметры.

2. АНАЛИЗ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ИП ШАВРИНА Е.В.

.1 Общая характеристика ИП Шаврина Е.В.

Агентство недвижимости «Топаз» (ИП Шаврина Е.В.) было создано в 2011 году, в форме ИП. Офис агентства расположен в Орджоникидзевском районе, микрорайон Молодежный. В начале своей деятельности компания оказывала юридические и риэлтерские услуги физическим лицам, а также правовое консультирование. В 2012 году компания вышла на новый уровень развития и увеличила объём предоставляемых услуг (представление интересов в суде, оформление документов по земле, перевод из жилого в нежилой фонд).

С первых дней работы основа деятельности это: профессионализм, открытость, надёжность.

Основной вид деятельности фирмы: предоставление посреднических услуг, связанных с недвижимым имуществом.

Дополнительный вид деятельности: деятельность в области права.

В компании работают высококвалифицированные специалисты в области недвижимого имущества и права, что позволило фирме в короткие сроки добиться весьма существенных результатов и укрепить свои позиции на рынке.

Целью создания и деятельности фирмы является извлечение прибыли путем осуществления предпринимательской деятельности в сфере недвижимости, а также в динамичном развитии фирмы, соответствующем лучшим показателям юридических и риэлторских услуг по эффективности и конкурентоспособности.

Целевой рынок Агентства недвижимости «Топаз» - услуги населению, связанные с недвижимым имуществом. Агентство недвижимости арендует офис, расположенный в офисном здании по адресу: г.Пермь, Орджоникидзевский район, ул.Академика Веденеева, 29, ДБ «Топаз». Офис расположен удобно для клиентов: рядом расположены банки, регистрационная служба, центр технической инвентаризации; а также удобен для привлечения клиентов: рядом расположены крупные организации Орджоникидзевского района.

Перечень оказываемых услуг для граждан:

Письменные и устные консультации;

Составление всех видов договоров, исковых заявлений, жалоб, претензий;

Представительство в судах;

Все виды сделок с недвижимостью (приватизация, купля-продажа, мена и т.д.);

Ипотека, работа с жилищными сертификатами;

Сбор и оформление документов;

Юридическое сопровождение сделок;

Оформление документов на земельные участки;

Перевод из жилого фонда в нежилой.

Структурно Агентство недвижимости «Топаз» состоит из следующих элементов:

Рис. 2.1 Структура Агентства недвижимости «Топаз»

АН «Топаз» имеет линейно-функциональную структуру управления.

При данной структуре управления сохраняется преимущество линейной структуры в виде принципа единоначалия, и преимущество функциональной структуры в виде специализации управления.

Штат сотрудников на данном этапе развития фирмы небольшой и составляет 4 человека: директор, юрист, риэлтор, бухгалтер.

Директор фирмы имеет высшее юридическое образование и большой опыт работы в данной должности.

Юрист фирмы молодой сотрудник с высшим юридическим образованием и большим опытом работы, более 10 лет она проработала начальником юридического отдела на крупном Пермском предприятии.

Риэлтор фирмы молодой сотрудник имеет высшее образование и большой опыт работы в сфере недвижимости (более 10 лет).

Бухгалтер фирмы молодой сотрудник имеет высшее образование, большой опыт работы. Работает в фирме по совместительству.

Основные показатели финансовой деятельности компании отражены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные показатели финансовой деятельности ИП Шаврина Е.В. (АН «Топаз»)

Как видно из таблицы за три анализируемых года идет увеличение выручки агентства (увеличение на 10,5%). Значительное увеличение прибыли на 182,87 тыс.рублей, что составляет 11,6%. Издержки обращения тоже растут, но в сравнении с приростом прибыли, их рост незначителен всего 3,75 тыс.рублей.

Финансовое обеспечение коммерческой деятельности осуществляется из собственных средств компании. Компания на сегодняшний момент имеет достаточно собственных средств для покрытия всех издержек и получения прибыли.

Выручка агентства складывается из объема предоставляемых услуг.

Объемы услуг АН «Топаз» в денежном выражении представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Объема услуг АН «Топаз» за 2011-2013 гг. (в тыс. руб.)

По данным таблицы делаем вывод, что в агентстве недвижимости «Топаз» в 2011 году 67,5% от общего объема услуг - составляют услуги по купле-продаже жилья (включая ипотеку и жилищные сертификаты), 18,5% от общего объема услуг - составляют юридические услуги, и всего по 7% составляют услуги по аренде недвижимости и оформление земельных участков в собственность граждан. В 2012 году доля услуг по купле-продаже жилья увеличилась на 0,5%, удельный вес юридических услуг уменьшился на 1,2%, доля услуг по аренде уменьшилась на 0,2%. При этом объем услуг агентства по купле-продаже жилья в 2012 году увеличился на 5 тыс. руб. В целом, объемы услуг рассматриваемого агентства возросли в 2013 году на 71,64 тыс. руб. по сравнению с 2011 годом. Это связано с увеличением числа постоянных клиентов агентства.

Также можно сказать, что наибольший объем услуг наблюдается в четвертом квартале 2011- 2013 гг., а наименьший в третьем квартале 2011-2013 гг.

К издержкам обращения агентства относятся: транспортные расходы, заработная плата сотрудников, расходы на ремонт, расходы на аренду и коммунальные платежи, расходы на рекламу и др.

Как мы видим из показателей финансовой деятельности агентства увеличилась выручка агентства, а также чистая прибыль. Размер финансового результата значительно увеличился по сравнению с предыдущими периодами, что было вызвано увеличением спроса на рынке недвижимости, привлечением заемных средств на покупку недвижимости (ипотеки), предоставлением жилищных сертификатов.

.2 Анализ рынка и уровня конкуренции на рынке недвижимости

Процесс управления маркетинговой деятельностью агентства недвижимости включает в себя анализ рыночных возможностей агентства, который предусматривает изучение и оценку внешней и внутренней среды организации.

Анализ внешней среды.

Рынок недвижимости является одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики Пермского края. Его привлекательность обуславливала постоянное увеличение числа игроков, сориентироваться во всем множестве которых и позволяет рейтинг компаний оказывающих услуги в сфере недвижимости.

Каждая фирма действует на конкретном рынке, на который оказывают влияние различные факторы. Рассмотрим влияние основных факторов внешней среды на деятельность Агентства недвижимости «Топаз». Эти факторы в каждом конкретном случае могут стать угрозой развития компании, или, наоборот, новой стратегической возможностью его будущего успешного развития.

Самый распространенный инструментарий для анализа макроокружения - метод PEST- анализа.

Таблица 2.3 - РEST - анализ АН «Топаз»

Необходимо проанализировать непосредственное окружение фирмы - партнеров, конкурентов, потребителей, которые оказывают значительное влияние на деятельность организации.

Государственные организации: нотариусы, ЦТИ (центр технической инвентаризации), Управление федеральной службы государственной регистрации, кадастра и картографии по Пермскому краю, земельный комитет, Департамент имущественных отношений, управляющие компании, Администрации районов, строительные компании и т.д.

Анализ клиентской базы

Клиентами АН «Топаз» являются в основном физические лица, а также предприятия, организации, фирмы.

Таблица 2.4 - Анализ объема клиентской базы АН «Топаз»

В 2011г. фирма была на стадии становления, малоизвестна населению района, но благодаря эффективной рекламе (щиты, интернет, листовки), приток клиентов был существенен.

АН «Топаз» в 2012г. увеличило число новых клиентов благодаря:

2)      Преобладанию сделок по приобретению недвижимости с привлечением заемных средств (увеличение объема ипотеки в сделках с жильем с 25% до 35%).

3)      Росту инвестиционных сделок в сегменте новостроек (по оценкам застройщиков, до 5-10%). Активная покупка 1-2-комнатных квартир в новостройках на уровне котлована.

В 2013г. за счет роста активной покупательской способности продолжается подъем цен на рынке недвижимости, Люди предпочитают обращаться к специалистам при покупке и продаже жилья.

Для изучения клиентов АН «Топаз» использует следующие методы:

опрос клиентов (цель: узнать мнение клиентов об агентстве, оценить качество обслуживания, определить потребность в новых услугах);

анализ клиентской базы, в которой учитывается вся информация о клиентах (цель: составить портрет целевого клиента компании и сосредоточить усилия на привлечении клиентов именно из целевого сегмента).

На основании изучения указанных материалов были выявлены следующие целевые группы клиентов агентства недвижимости «Топаз»:

группа клиентов возрастной категории 20-30 лет, молодые семьи, состоящие из 2-3 человек, совокупный доход в месяц составляет 25 тыс.руб. Представители этой группы ориентированы на покупку жилья по ипотечному кредиту как на первичном, так и на вторичном рынке. Указанные клиенты стремятся купить небольшие по площади и недорогие квартиры.

группа клиентов возрастной категории 35-45 лет, семьи, состоящие из 4 и более человек, совокупный доход в месяц составляет 45 тыс.руб. Представители этой группы ориентированы на покупку жилья с целью улучшения жилищных условий как на первичном, так и на вторичном рынке. Указанные клиенты стремятся купить комфортабельное жилье.

группа клиентов возрастной категории 50-60 лет, люди пожилого возраста, состав семьи 1-2 человека, желающие приобрести квартиры меньшей площади.

По результатам сегментирования средним потребителем услуг, оказываемых агентством, является семья из 2-5 человек с доходом 30 000 рублей в месяц - так называемый «средний класс». Большинство клиентов нуждаются не в приобретении жилья, а хотят улучшить свои жилищные условия путем продажи уже имеющейся в собственности недвижимости.

Сравнительный анализ конкурентов

На сегодняшний день агентство недвижимости «Топаз» подвержено значительной конкуренции на рынке недвижимости. Основными конкурентными факторами на рынке недвижимости в настоящее время являются:

цена оказываемой услуги,

качество оказываемой услуги,

репутация фирмы.

Основными конкурентами АН «Топаз» являются небольшие агентства недвижимости, расположенные вблизи и охватывающие тот же сегмент рынка: «Кама-Риэл», «Актив-недвижимость», «Гольфстрим», «Квартал».

Рассмотрим их краткую характеристику.

«Кама-Риэл»: Агентство работает на рынке недвижимости с 1996 года и считается стабильным и опытным агентством Орджоникидзевского района. Компания предоставляет широкий спектр услуг по покупке и продаже жилой недвижимости. Также агентство занимается выкупом объектов. Штат агентства небольшой состоит из 2 человек. Агентство «Кама-Риэл» является одним из самых стабильных в районе. Преимущество: низкое комиссионное вознаграждение, грамотность специалистов.

«Актив-недвижимость»: осуществляет свою деятельность с 2004г., имеет два офисных помещения в Орджоникидзевском и Ленинском районах. Агентство недвижимости имеет в штате более 5 риэлторов, также в штате есть юрист. Преимуществом данного агентства является расположение в двух офисах, к тому же один офис в Ленинском районе расположен в здании регистрационной службы г.Перми, т.е. в непосредственной близости к регистрирующему органу. Недостатком по мнению клиентов фирмы, являются высокий размер комиссионного вознаграждения и неграмотность специалистов.

«Гольфстрим»: Опыт работы на рынке с 2003 года. Штат 2 человека. Весомым преимуществом АН «Гольфстрим» является расположение офиса в соседстве с нотариусом, что является дополнительным привлечением клиентов.

«Квартал»: работает на рынке недвижимости с 2000 года. Штат 2 человека. Выполняет весь спектр услуг. Офис агентства расположен в м/не Кислотные Дачи, что значительно сокращает поток клиентов. Однако агентство оказывает дополнительную услугу по аренде квартир, что приносит дополнительный заработок.

Анализ конкурентов был проведен на основе независимых экспертных оценок, опросов клиентов фирм-конкурентов.

Таблица 2.5 - Оценка сравнительных преимуществ (по 5-ти бальной системе: минимальная оценка - 1; максимальная - 5) в баллах

Лидером рынка является Агентство недвижимости «Актив-недвижимость». АН «Топаз» отстает от непосредственного лидера на 2 балла. Главными критериями, по которым АН «Топаз» уступает лидеру, являются предлагаемый спектр услуг, разработка четкой стратегии агентства, недостаточная реклама фирмы. Тем не менее, АН «Топаз» обладает рядом преимуществ перед конкурентами, оказывая высокое качество оказываемых услуг, возможность варьировать комиссионное вознаграждение. Агентство недвижимости «Гольфстрим» уступает АН «Топаз» - 5 баллов, «Квартал» - 8 баллов.

SWOT-анализ Агентства недвижимости «Топаз»

Для более глубокого анализа конкурентоспособности Агентства недвижимости «Топаз», исследуем ее сильные и слабые стороны с помощью SWOT-анализа. Помимо этого данная методика позволяет выделить наиболее важные возможности и угрозы, сложившиеся на рынке.

Таблица 2.6 - SWOT-анализ Агентства недвижимости «Топаз»

Из данных таблицы 2.6. видим, что к слабым сторонам агентства относятся: слабая осведомленность потенциальных клиентов об агентстве, отсутствие собственного интернет-ресурса; к сильным сторонам можно отнести: выгодное местоположение офиса, высокое качество оказываемых услуг, квалифицированный персонал. Используя свои сильные стороны компания может расширить спектр оказываемых услуг, провести грамотную рекламную компанию по привлечению клиентов, сформировать партнерские отношения с банками, застройщиками и страховыми кампаниями.

Проведенный SWOT-анализ позволяет сделать вывод, что у агентства недвижимости те же возможности и угрозы, что и у его конкурентов. При этом, однако, учтя сильные и слабые стороны конкурентов, агентство недвижимости может сформировать такое предложение своим клиентам, которое позволит выдерживать конкуренцию на рынке. На сегодняшний день компания вполне может выдерживать конкурентную борьбу со стороны лидеров рынка.

Таким образом, в условиях конкуренции ключевыми факторами успеха для агентства должны быть:

высокое качество обслуживания;

эффективная рекламная кампания с целью повышения осведомленности об агентстве и его услугах;

расширение спектра услуг;

партнерские программы совместно с застройщиками, банками и страховыми компаниями.

.3 Анализ комплекса маркетинга ИП Шаврина Е.В.

В Агентстве недвижимости «Топаз» нет отдельной службы маркетинга. Маркетинговые исследования и планирование маркетинговой деятельности выполняет риэлтор фирмы, его задача заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования маркетинговой деятельности.

Маркетинг микс 4P - это известная схема, которая должна помогать разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:(Товар) - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.(Цена) - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.(Продвижение) - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.(Распространение) - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

Товарная политика АН «Топаз»

Орджоникидзевский район

Район расположен на обоих берегах Камы и состоит из левобережной и правобережной части. Площадь района 178,58 кв. км, что составляет 22% от общей территории города Перми. Площадь частного сектора - примерно 10 кв. км., что составляет 6% от площади района и 25 % от застроенной территории. Площадь застроенной территории - примерно 40 кв. км., что составляет 22% от площади района.

Район включает в себя 11 микрорайонов: Гайва, Заозерье, Бумажник, Левшино, Домосторительный, Молодежный, Кислотные Дачи, КамГЭС, Чапаевский, Чусовской водозабор, Январский, в которых функционируют 15 ТОС, 68 уличных и квартальных комитетов.

Ведущими предприятиями являются:

ОАО «НПО «Искра»; ООО «Камский кабель»; ОАО «Уралгидросталь»; ЗАО «ПЦБК»; ООО «ЖБК-7»; Филиал ОАО «РусГидро» - «Камская ГЭС»; ООО «Плитпром»; ОАО «Камтэкс-Химпром»; ЗАО «Искра-Энергетика»; ОАО «Элиз»; ЗАО «Пермвтормет»; ООО «Квин».

Социальная инфраструктура:

Школы - 16

Детские сады - 13

Поликлиники взрослые - 9

Поликлиники детские - 3

Недвижимость:

Обеспеченность жильем (норма строительства - 1 кв.м жилья в год на жителя города) - 0,59 кв.м

Средняя цена квартиры - 2173 тыс.рублей. Средняя цена 1-комнатной квартиры - 1568 тыс.рублей (первичный рынок 1516 тыс. рублей, вторичный рынок 1620 тыс. рублей).

Подводя итоги декабря 2013 года на пермском рынке многоквартирного жилья, стоит отметить, что изменение цены по отношению к предыдущему месяцу составило порядка 2% в сторону увеличения.

Рис 2.2 Динамика средней цены предложения на рынке многоквартирного жилья г.Перми

По данным аналитического центра «Медиана», на конец декабря 2013 года средневзвешенная цена предлагаемых к продаже квартир в новостройках Перми незначительно увеличилась на 0,74% и составила 47,59 тыс. рублей за квадратный метр. Купить квартиру в пермской «вторичке» в среднем стало дороже на 1,30%, что в абсолютном выражении зафиксировано на уровне 53,57 тыс. рублей за квадратный метр.

Темпы развития рынка ипотечного кредитования за 2013 год также свидетельствуют о повышении активности рынка недвижимости.

В соответствии с российскими тенденциями в Перми активно развивался сегмент ипотечного кредитования. Прогнозный показатель за 2013 год по объему выданных ипотечных кредитов самый высокий за всю историю развития сегмента. Так, по данным Федерального Агентства по ипотечному жилищному кредитованию на 01 декабря в Пермском крае выдано 15 269 кредитов на общую сумму 19 794 тыс. руб. Рост по сравнению с аналогичным прошлогодним показателем составляет порядка 9%. Агентство недвижимости «Топаз» оказывает большой спектр риэлторских и юридических услуг:

купля-продажа жилой недвижимости, в том числе и с привлечением кредитных средств (ипотека), загородных домов, земельных участков;

обмен объектов жилой недвижимости;

работа с жилищными сертификатами;

юридическое сопровождение сделок;

оформление в собственность клиентов земельных участков, строений, в том числе в судебном порядке;

представление интересов клиентов фирмы в суде (гражданские дела).

АН «Топаз» ведет статистику обращения граждан, которая помогает выявить необходимость в конкретной услуге.

Также сотрудники агентства ведут опрос каждого пришедшего в фирму клиента, с целью определения по какой причине выбрано их агентство. Большинство клиентов обратились в фирму по рекомендации друзей и знакомых, которые уже были клиентами агентства и отметили качество обслуживания, дипломатичность и тактичность, а также грамотность специалистов фирмы. На втором месте оказалось место расположения фирмы - в торговом центре вблизи крупного предприятия. На третьем месте привлечения клиентов оказалась данная им консультация по телефону, либо в офисе. Проведем сравнение оказываемых услуг агентства недвижимости «Топаз» с конкурирующими фирмами.

Таблица 2.7 - Сравнительный анализ услуг АН «Топаз» с фирмами-конкурентами.

АН «Топаз» выявлено, что преимуществом фирмы является опытный юрист в штате агентства, т.к. поток клиентов обращается в фирму за юридической помощью. Есть клиенты, которые нуждаются в юридическом оформлении в собственность объектов недвижимости (приватизация, представительство в суде), а в дальнейшем риэлторской помощи (продажа данного объекта).

Недостатки фирмы: услуги по аренде недвижимости оказываются посредственно, не ведется работа с коммерческой недвижимостью.

Ценовая политика АН «Топаз»

На этапе становления фирмы комиссионное вознаграждение составляло примерно 3% от стоимости объекта недвижимости. На данном этапе установлены ценовые градации от 30 до 70 тысяч рублей за сделку, в зависимости от сложности сделки. За юридические услуги также есть ценовые градации от 20 до 100 тысяч рублей.

Проведем сравнение цен на оказываемые услуги агентства недвижимости «Топаз» с конкурирующими фирмами.

Таблица 2.8 - Сравнительный анализ цен на услуги АН «Топаз» с фирмами-конкурентами.

Ценовая политика агентства не достаточно разработана. В основном агентство работает, ориентируясь на цены конкурентов, не учитывая интересы клиентов.

Коммуникационная политика АН «Топаз»

 Для анализа эффективности рекламной компании АН «Топаз» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи.

Таблица 2.9 - Оценка свойств видов рекламы

Степень эффективности свойств видов рекламы оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.

Оценка средств рекламы бальная, где:

- средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;

- средство нейтрально;

- для данной задачи средство эффективно.

По результатам оценки свойств видов рекламы получилось, что наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, интернет-реклама (7 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции АН «Топаз» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки - неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов.

К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь ее стоимость. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для фирмы ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

К недостаткам Интернет - рекламы можно отнести высокие капитальные вложения в разработку собственного сайта фирмы. Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой сайт, фирма поднимает свой имидж, только таким образом она может познакомить потенциального клиента с ассортиментом и качеством своих услуг, демонстрируя их непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом, не требуя от клиента ответной реакции.

Второй шаг в решении проблемы - на основании анкетирования потенциальных клиентов АН «Топаз» оценим эффективность как рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных средств. Респондентами данного анкетирования явились клиенты АН «Топаз», согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Итого за 2 месяца было опрошено 20 клиентов.

Результаты анкетирования подтвердили, что компания является мало известной в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в приобретении недвижимости АН «Топаз» о ней знало лишь 25% опрошенных клиентов). Как показало исследование, первое место среди средств, из которых клиенты узнали о существовании компании - это друзья а именно, 50% клиентов именно из нее узнали о существовании АН «Топаз». Чаще всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы в интернете (45%), наружная реклама (30%). Реже всего клиенты встречали рекламу в листовках (10%). Побуждающее действие реклама оказала: интернет 45%, наружная реклама 30%, затем газеты 20%. (см. табл.2.10).

Таблица 2.10 - Результаты анкетирования клиентов АН «Топаз»

В результате анализа выявлено:

) Интернет - достаточно эффективное средство рекламы во всех отношениях, как в теории, так и на практике. Данное средство рекламы обладает большой способностью воздействия на клиентов, а так же приносит доход фирме, по сравнению с другими средствами рекламы. Минус: затраты на изготовление собственного сайта.

) Газеты - одно из эффективных средств рекламы. Имеют неплохой коэффициент воздействия. К газетам обращается некоторая категория граждан (в основном люди пенсионного возраста), чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности в покупке недвижимости.

) Листовки - средство, которое лишь недавно начало использоваться для рекламы товаров. Они обладают не очень высоким коэффициентом воздействия. Но затраты на изготовление листовок не очень высокие.

) Рекламные щиты - тоже сравнительно новое средство рекламы. Это достаточно эффективное средство для рекламы фирмы и ее услуг. Минус: дороговизна изготовления рекламных щитов.

АН «Топаз» используются различные средства рекламы: интернет, рекламные щиты, газеты, иногда листовки.

На рекламную кампанию агентство тратит примерно около 2 тысяч рублей в месяц.

Подводя итоги анализу эффективности рекламной политики АН «Топаз» можно сделать выводы о том, что реклама в работе исследуемой компании играет очень важную роль. В работе агентства применяются разнообразные средства рекламы, но как показало исследование, не всегда эффективные средства воздействия на потребителя. Так же, фирма не пользуется имиджевой рекламой, что является неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании. Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается не эффективно, отсутствует календарный план.

Сбытовая политика АН «Топаз»

Офис агентства расположен в Орджоникидзевском районе г.Перми, на одной из центральных улиц Академика Веденеева. В непосредственной близости к офису находятся нотариус, ЦТИ (Центр технической инвентаризации), регистрирующий орган (Регистрационная палата, Кадастровая палата), банки.

Проанализировав маркетинговую деятельность АН «Топаз» было выявлено:

в агентстве нет четкой ценовой стратегии, цена устанавливается, исходя из цен конкурентов;

не прорабатывается план рекламных мероприятий;

не проводятся мероприятия по укреплению имиджа фирмы;

не проводятся мероприятия по привлечению клиентов.

3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИП ШАВРИНА Е.В.

.1 Пути оптимизации маркетинговой деятельности

Маркетинговые мероприятия представляют собой комплекс мер по привлечению клиентов и повышению объемов продаж. Основные виды маркетинговых мероприятий - это презентации, выставки, распродажи, акции и прочие процедуры.

Главная цель организации маркетинговых предприятий - соединить в единое событие время, место и атмосферу, для того чтобы незаинтересованный и занятой потенциальный потребитель обратил внимание и оценил предназначенную для него информацию о товаре или услуге.

Маркетинговые промоакции для привлечения клиентов - это вид активности, увеличивающий на короткое время покупательскую способность целевой аудитории за счет создания дополнительной мотивации к покупке. Дополнительная мотивация к покупке товара может быть создана за счет предложения экономии, дополнительного товара-подарка или новых интересных впечатлений.

)        Промоакции с коммуникацией

Мероприятия, направленные на коммуникацию рекламного сообщения, не могут сформировать сильный образ товара, но могут подчеркнуть определенные имиджевые характеристики.

Благотворительные акции, в результате проведения которых осуществляются перечисления на благотворительные инициативы от стоимости каждой покупки в период акции.

Несмотря на благотворительный характер, цель промоакции остается неизменной: увеличение продаж за счет создания необходимой мотивации к покупке. Такие мероприятия помогают выделиться на фоне конкурентов, «оживить» бренд.

Клубные программы - акции, направленные на создание сообщества покупателей бренда с целью построения лояльности, удержание крупных клиентов и увеличения объема покупок на 1 покупателя.

Клубные программы дают особые привилегии для членов клуба: первыми узнавать о новых акциях, специальных предложениях, преимущества в обслуживании, сервисе, новостях бренда. Развитие интернет и социальных сетей упростили возможность создания по-настоящему интересных клубных программ.

Листовки - вид промоактивности, заключающийся в печати информации об акции или о других бонусах бренда в рекламной газете торговой сети. Самый распространенный вид активности в крупных торговых сетях потребительских товаров.

POS материалы - вид активности, представляющий собой размещение дополнительных визуальных элементов для привлечения внимания к продукту.