Материал: Управление маркетингом малого предприятия

Управление маркетингом малого предприятия

Управление маркетингом малого предприятия

ВВЕДЕНИЕ

маркетинг сбыт финансовый

В рыночной экономике одно из ключевых мест при планировании и организации производственной деятельности занимает маркетинг. Маркетинг включает в себя достаточно много разнообразных направлений, в том числе планирование продукта, исследование и прогнозирование спроса на продукцию, анализ конкурентов и потребителей, продвижение товара на рынок, выделение целевых групп потребителей, позиционирование товара и разработка фирменного стиля, анализ себестоимости и участие в ценообразовании, организация рекламной деятельности, сбыт и продажи, и т.д.

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг уже давно занимает ведущее место. Так, около 30 % себестоимости продукта составляют затраты на рекламу и маркетинг, в этой сфере работают многие компании, исследующие различные рынки, рекламные компании, много высококлассных специалистов. В России рыночная экономика существует пока не очень давно, маркетинговая деятельность пока не приобрела такого масштаба. Тем не менее, изучение теоретических основ маркетинга и внедрение их на практике очень важно на современном этапе развития. Это предопределило выбор темы и ее актуальность.

Объект исследования - деятельность индивидуального предпринимателя Шавриной Елены Викторовны.

Предмет исследования - маркетинговая деятельность, реализуемая на малом предприятии.

Цель данной дипломной работы - разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности малого предприятия ИП «Шаврина Е.В.».

Реализация поставленной цели возможна при решении следующих задач:

изучить теоретические основы маркетинга, в том числе его сущность, основные концепции маркетинга, сущность и задачи маркетинговых исследований, комплекс маркетинга;

проанализировать финансово-хозяйственную деятельность индивидуального предпринимателя Шавриной Елены Викторовны, рынок сбыта, выявить его сильные и слабые стороны;

оценить организацию маркетинговой деятельности на малом предприятии;

предложить мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности малого предприятия и спрогнозировать эффективность их реализации.

Теоретическую и методологическую базу исследования составляют труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, менеджмента, исследованию рынков: Ф. Котлера, Дж.М. Эванса, Б. Бермана, Р. Баззела, М.П. Афанасьева, Г.Л. Азоева, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, П.Р. Диксона и др.

Основные методы исследования, применяемые в дипломной работе: анализ, синтез, индукция и дедукция, группировка, сравнения, SWOT анализ, PEST анализ и др.

Практическая ценность работы состоит в том, что представленные разработки по совершенствованию маркетинговой деятельности ИП «Шаврина Е.В.» может использовать в своей практике для повышения эффективности деятельности предприятия в целом.

Данная работа включает 3 главы: в первой части - отражены основные теоритеческие аспекты маркетинговой деятельности; 2-я часть является - разделом, в котором проводится анализ финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности малого предприятия; 3-я часть - раздел, в котором проведены все исследования по указанной теме и предложены конкретные меры по оптимизации маркетинговой деятельности.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

.1      Сущность комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга - это одно из основных понятий современной системы управления на предприятии. Понятие «комплекс маркетинга» различные авторы определяют по-разному, но сущность у всех одна и та же.

По мнению Котлера комплекс маркетинга - это набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Г.Д. Крылова же считает, что комплекс маркетинга - совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Е.П. Голубков определяет комплекс маркетинга как совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются четыре компонента.

Товарная политика. Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Коммуникационная политика (продвижение товара на рынок). Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Сбытовая политика. Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Ценовая политика. Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4P», согласно которой в комплекс маркетинга включаются 4 элемента, названия, которых в английском языке начинаются с буквы «P»: product (товар), promotion (продвижение), place (размещение), price (цена).

Рис. 1.1 Комплекс маркетинга «4P»

Главная цель разработки комплекса маркетинга состоит в обеспечении устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Комплекс маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и скрупулезных коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Добавим к этому и немаловажную роль опыта и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «P». Однако товар и товарная политика (product mix) практически всегда оказывают влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

Товар (продукт) - основа маркетинга. Именно благодаря тому, что существуют товары, которые необходимы потребителям и существует маркетинг.

В данной золотой формуле маркетинга товар также несет основополагающее значение. Товар определяет то, каким образом будет строиться маркетинговая политика компании, какой будет стратегия, рекламные акции и многое другое. Благодаря существованию товара, обуславливается вся золотая формула маркетинга и существование самого маркетинга.

Данный этап входит в комплекс маркетинга и ставит перед собой определенную задачу - разработку продукта, его создание. Если в процессе выбора мы только определяли, каким будет продукт, то здесь мы непосредственно его создаем.

Следует указать, что данный этап не возможен без пройденной сегментации, так как, исходя из позиций, на кого мы рассчитываем товар, такой товар мы и создаем. То есть, если в сегментации мы определили потребительскую категорию премиум класса, то будет просто не логично создавать продукт из дешевых компонентов. Или решили оказывать очень дешевую, но грамотную юридическую помощь, то будет неправильным делать ее в престижном бизнес - центре.

Продуктом может быть все, что угодно. В первую очередь продукты, это материальные товары, которые можно пощупать руками и отдать в обмен на деньги. Во вторую очередь услуги также являются продуктом. Только услуги - чаще всего - это интеллектуальный продукт.

После разработки продукта следует дать ему рыночную цену.

Чаще всего рыночная цена отличается от стоимости отпуска готовой продукции производителем. Ведь с места производства до места реализации продукт проходит определенный путь, и этот путь оплачивается, что сказывается на стоимости продукта. Этот путь может состоять всего лишь из стоимости бензина для автомобиля, а может быть в сложном комплексе дистрибьюторской компании.

В зависимости от типа и емкости рынка возможности, проблемы и варианты политики цен могут значительно изменяться. Поэтому предприятию необходимо с большой ответственностью подходить к вопросам установления исходной цены. Установление исходной цены может базироваться на следующих моделях:

) Затратный метод - цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. Затратный метод не учитывает рыночных факторов (характер спроса, уровень платежеспособного спроса, политику конкурентов и др.), а цена, определяемая таким способом, практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативными последствиями для продавца. Однако есть и положительные оценки этой модели: если в рамках одной отрасли все производители аналогичной продукции пользуются затратным методом ценообразования, ценовая конкуренция минимальна, а цены более реальны и исключают наживу за счет покупателей. Расчет по этому методу проще, поскольку не требует изучения спроса.

) Ориентация на спрос - размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с целью внесения последующих изменений в текущие цены, установления цены на новинку при ее внедрении на рынок и выборе стратегии (высокой или низкой цены), ценообразования в условиях ценовой конкуренции, способа реагирования на политику конкурентов и др.

) Ориентация на цены конкурентов - цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения и каковы аргументы позиционирования товара по отношению к конкурирующим предложениям. Чтобы пользоваться этим принципом, надо располагать достоверной информацией о ценовой политике конкурентов, для чего необходимо использовать как вторичную, так и оперативную информацию (например, провести опросы потребителей для выяснения их восприятия цен и качества конкурирующих товаров).

) Комбинированный метод - исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов (политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластичности спроса по ценам и др.).

На основе ощущаемой и реальной ценности товара - цена устанавливается исходя из восприятия товара потребителями либо его действительной ценности.

Следует помнить о том, что понятия «ценность» и «цена» различаются. Ценность продукта может состоять совсем даже не из затраченных ресурсов на создание этого самого продукта. Ценность определяется также наличием раскрученного бренда, или иными качествами, которыми ваш продукт обладает. И чем выше ценность вашего продукта, тем более высокую цену вы вправе назначать на этот продукт. А чем ниже ценность продукта для покупателя, тем меньше денег потребитель готов заплатить за товар.

После того, как мы разработали продукт и назначили ему цену, нам следует позаботиться о местах реализации нашего продукта.

В данный пункт также входит обязательное продумывание географии реализации продукта. Это может быть районный масштаб - при открытии локального супермаркета. А может быть государственный - при реализации кроссовок на всей территории страны.

Чем лучше продуман и задействован данный элемент комплекса маркетинга, тем более удобным будет способ реализации товаров и тем меньше будет расходов в процессе реализации.

Оформление мест реализации продуктов также очень важно. Специально для грамотной расстановки продуктов существуют специальные люди - мерчендайзеры. Их основной задачей является создание правильного окружения для товара непосредственно в местах продаж. И даже в супермаркетах, по их настоянию товар определенного производителя выставляется в лучших местах.

Один из самых важных элементов комплекса маркетинга - реклама. Реклама - это процесс активного привлечения потребителей к определенному товару.

Реклама бывает следующих видов: реклама на радио, на ТВ, в газетах, спонсорство программ и рубрик на всех этих СМИ. Наружная реклама - биллборды, фриборды, перетяжки, крупные рекламные конструкции, светодиодные панно. Транзитная реклама - реклама в транспортных средствах. Мобильная реклама - рассылка сообщений на мобильные телефоны. Интернет реклама - промосайты, баннеры, контекстная реклама.

Также к рекламе относится и проведение различных акций. Таких, как например, раздача сэплов (пробников) продукции в людных местах, организация лотерей, спонсорство концертов и подобных мероприятий.

Рекламы громадное количество видов и форм. Просто физически невозможно указать их все. Каждому, основываясь на сегментацию и стоимость продукта, следует разрабатывать свою рекламную концепцию.

Обязательно при производстве рекламы следует учитывать позиционирование продукта. И создавать именно те рекламные посылы, которые будут направлены непосредственно на вашу потенциальную аудиторию и будут максимально понятны вашим будущим клиентам.

Следует указать, что формула 4Р, разрабатывалась Филиппом Котлером в середине прошлого века, но и сейчас является очень актуальной. Правда существуют мнения других ученых - маркетологов, что данная формула не полная и ее следует обновить. Некоторые ученые высказывают мнение о пяти элементах (5P), некоторые о шести (6P). И существуют даже теории где указано до двенадцати различных элементов (12P). Некоторые включают в придачу ко всем четырем элементам еще и Package - упаковку, некоторые Profit - прибыль.

маркетинг сбыт финансовый

1.2    Особенности маркетинговой деятельности на рынке услуг

Отличительные характеристики услуг, а также особенности рынка услуг определяют специфику маркетинга услуг.

Под маркетингом услуг понимают управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

Этот процесс включает разработку, продвижение и реализацию услуг и ориентирован на выявление специфических потребностей клиентов. Маркетингу услуг присущи и все основные функции маркетинга: аналитическая, планирование, производственно-сбытовая и контроля. Однако каждая из перечисленных функций имеет свои особенности.