По мнению исследователей, в условиях постоянных изменений рыночной среды и обострения конкурентной борьбы критерием оценки деятельности компании является «индивидуальность организации, демонстрируемая отношениями, которые она устанавливает» . Поэтому позитивный имидж и репутация компании как средства управления общественным доверием к установленной на рынке цене товара постепенно становятся более приоритетным объектом современных бизнес-технологий, чем оптимизация производственных затрат: они уже не только предмет управления в системе маркетинга, их наличие -необходимое условие бизнеса.
Это особенно важно для сервисных предприятий, т. к. потребитель, приобретая неосязаемую услугу, рискует в большей степени, чем покупая товар, имеющий материальную форму. Поэтому еще до совершения сделки клиент хочет удостовериться в том, что данное предприятие предоставляет услуги высокого качества. Своеобразной гарантией может стать благоприятное мнение, сложившееся у общественности о компании, и позитивное отношение к ней (рекомендации, отзывы, публикации в СМИ, результаты рейтингов и т. д.), которое формирует положительную мотивацию и ведет к совершению корпоративной аудиторией желаемых действий в отношении сервисного предприятия.
Высокая значимость имиджа и репутации для успеха организации обусловливает интерес делового мира к ней, а также появление развернутых исследований по этой теме, проводимых крупнейшими компаниями, такими как Interbrand, National Business Bulletin, Fortune, Hill & Knowlton, Haris Interaсtive, Financial Times, журнал «Эксперт». Так, согласно результатам исследований, проводимых компанией Interbrand, рыночная капитализация организаций напрямую связана с силой их нематериальных активов (НМА), к которым относятся такие активы, как имидж и репутация .
Результаты опроса 175 руководителей крупнейших компаний из разных стран, проведенного консалтинговыми фирмами Hill &Кnowlton и The Economist Intelligence Unit, подтвердили, что положительная репутация, увеличивая ценность всего, что делает организация, предоставляет ей неоспоримые преимущества, влияющие на повышение ее конкурентоспособности и на ее капитализацию .
Примечание: рисунок составлен по материалам www.advertology.ru/article7339.html
Следовательно, для того чтобы укрепить важнейшие НМА и превратить их в акционерную стоимость, компании необходимо ими управлять. По мнению экспертов, в России в отличие от Запада большинство менеджеров, во-первых, не вполне осознают ценность позитивного имиджа и благоприятной репутации; во-вторых, не имеют четкого представления о том, как эти НМА формируются (руководители не понимают, что имидж и репутация являются результатом, отражающим всю деятельность компании); в-третьих, не могут определить, как в настоящее время различные группы общественности относятся к их организации.
Особенно актуальны названные проблемы для средних и малых предприятий сферы услуг, на рынке которых работает более жесткий конкурентный механизм. Одним из важных инструментов формирования образа компании в глазах целевых аудиторий являются неформальные устные коммуникации. Потребители, удовлетворенные высоким качеством услуги, становятся бесплатным коммуникативным каналом для передачи благоприятной информации, которая оказывает непосредственное влияние на укрепление рыночных позиций организации. К компании, не сумевшей наладить производство товаров и услуг, отвечающих требованиям рынка и стандартам качества, формируется негативное отношение со стороны общественности, что ведет к ослаблению конкурентоспособности предприятия, а в дальнейшем -- к его разорению.
Многие руководители недооценивают роль маркетингового управления отношением целевой аудитории в обеспечении конкурентоспособности компании. Они считают, что для улучшения имиджа и (или) репутации фирмы достаточно изменить символы, определяющие ее узнаваемость, или провести широкомасштабную рекламную кампанию. Однако исследования показывают, что необходимо осуществлять комплексные преобразования внутренних и внешних бизнес-процессов исходя из восприятия организации потребителями, отношения к ней соответствующих аудиторий и выявления рассогласований в оценках состояния и важности аспектов деятельности компании.
3. Антикризисный репутационный менеджмент
Чаще всего кризис приводит к понижению степени уважения и самооценки и, что самое печальное, доверия и надежности, то от этого страдает корпоративная репутация.
На сложившуюся у общественности корпоративной имидж и репутацию действуют во время кризиса 3 фактора.
1-й заключается в том, насколько благоприятны или неблагоприятны сложившиеся у разных групп имидж и репутация организации.
2-й фактор - это размах кризиса и его фаза.
3-й - это масштаб и тональность его освещения в средствах массовой информации.
Если находящаяся в кризисе компания находит правильный подход к заинтересованным сторонам и журналистам, то ущерб может быть сведен к минимуму.
Для многих организаций, действующих в зоне высокого риска, таких, как химическая промышленность, производство продуктов питания, горнодобывающая отрасль, фармацевтика и транспорт, стало обычной практикой иметь в запасе план кризисной коммуникации, разработанной совместно с PR-консультантами.
Организация может и должна иметь некий план действий на случай непредвиденной ситуации, чтобы знать, что ей следует предпринять, если кризис все-таки случиться.
Многие кризисы происходят в результате взаимодействия двух наборов неблагоприятных кризисов: внешних (законодательных, инфраструктурных и экологических) и внутренних (человеческих, организационных, технологических).
Если очевидно, что кризис произошел по причинам, не зависящим от компании, как в случае стихийного бедствия или непредвиденного уголовного преступления, тогда лучше незамедлительно предоставить общественности как можно более полную информацию о случившемся.
Однако, когда компанию атакует небольшая группа профессиональных антагонистов, то предпочтительным вариантом будет открытая схватка, которая будет сигнализировать другим подобным группам о решительном настрое компании.
Искусство хорошего корпоративного ПР - специалиста заключается в его умении (а) понять, с кем или с чем аудитория связывает причины кризиса, (б) оценить уровень минимально приемлемого наказания, которое, по мнению корпоративной аудитории, должна понести виновная сторона, и (в) выбрать верную стратегию коммуникации, для того чтобы спасти благородный имидж и репутацию компании.
При определении причины и степени вины важно, насколько, по мнению индивидуума, компания контролирует ситуацию и насколько вероятно повторение инцидента.
Трехэтапный план реакции на кризис предлагается для того, чтобы помочь организации (а) выиграть время для выработки соответствующей реакции на происшествие, и (б) выбрать стратегию, которая поможет организации выразить свою озабоченность кризисом и продемонстрировать уместное сожаление о той роли, которую она сыграла в его возникновении.
Основная задача этой стратегии - ограничить потенциальный ущерб имиджу и репутации организации.
Кризисная коммуникация должна удовлетворять как познавательные (факты и анализ), так и эмоциональные (призывы к спокойствию, сочувствие и т.п.) потребности корпоративной аудитории. Она также должна укреплять корпоративную культуру и способствовать нормализации деятельности компании. В рамках этой стратегии при возникновении кризисной ситуации следует предпринять 3 последовательных шага, а именно:
Немедленная информационная реакция.
Ответ на три основных вопроса, интересующих журналистов.
Демонстрация сожаления.
Первый шаг необходим для того, чтобы выиграть время, чтобы к моменту общения представителя компании с журналистами (2-й шаг) у него уже была более подробная и достоверная информация. Если первые 2 шага выполнены хорошо, тогда можно приступать к третьему - осуществлению программы по предотвращению ущерба корпоративной репутации.
Сразу же после кризиса или даже во время него наступает момент, когда журналисты становятся максимально активны (и потенциально опасны для организации). На этом этапе кризиса «фактов» еще мало и возникают разнообразные спекуляции о причинах кризиса и его последствиях для вовлеченных в него людей и для общества в целом.
Если организация не готова немедленно предоставить информацию журналистам, то это может привести к следующим результатам:
Создается впечатление, что руководящий персонал пребывает в замешательстве, некомпетентен или утаивает информацию;
Журналисты найдут другого человека, готового дать интервью, например, очевидца.
Лучше выделить специального человека, который на этом этапе сможет осуществлять контакты со СМИ, и показать, что руководство организации владеет ситуацией. Такая стратегия дает тактическое преимущество для представления кризиса в соответствующем контексте и позволяет определить, что и когда говорить в дальнейшем.
А что же следует говорить при первой атаке журналистов? Двоякая цель состоит в том, чтобы (а) определить контекст и содержание информации, которая будет передаваться в дальнейшем, и (б) заверить в том, что манера подачи информации о кризисе не нанесет организации дальнейшего ущерба.
Если кризисная ситуация вызывает продолжительный интерес, PR-группа может отслеживать все медиа-освещение и готовить ответы на любые возникающие спекуляции и голословные обвинения.
Таким образом, позитивный имидж и немедленные меры, принятые ПР-специалистами, могут спасти компанию от негативного воздействия кризисной ситуации. Социальная позиция и готовность взять на себя ответственность создают благоприятный имидж компании в глазах целевых аудиторий.
4. Управление деловой репутацией коммерческого банка
Особенности российского коммерческого банковского сектора как объекта управления деловой репутацией
В настоящее время экономическое значение банков выходит за рамки денежных и кредитных отношений: без их деятельности невозможна рациональная организация хозяйственной деятельности в масштабе всего общества. В сущности, банк - это финансовый посредник, нацеленный на извлечение прибыли, имеющий исключительное право осуществлять в совокупности следующие операции: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности, открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц - это следует из определения «банка» и «кредитной организации» . Но его репутация имеет очень важное значение для клиентов.
В.М. Шепель особо выделяет «банковскую имиджелогию» из таких видов имиджелогии как предпринимательская, политическая, педагогическая, медицинская, средств массовой информации, сервисная, право-силовых структур, дипломатическая и др. Тем самым, быть может, показывая, что имидж банка не входит в понятие имидж предпринимательской структуры, т.е. банковская деятельность это нечто большее, чем просто предпринимательская деятельность.
Особую значимость имиджа банка подчеркивает и А.Э. Бинецкий, который, в частности пишет: «В банковском мире, где существуют огромные возможности выбора, реальным и одним из главных факторов конкурентной борьбы становится имидж кредитного учреждения. Особое значение играет этот фактор в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк-клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков, чья миссия заключается в использовании денежных средств, полученных от клиентов, с целью получения взаимной выгоды, концепция благоприятного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, является целью продолжительной и целенаправленной работы».
Становление и развитие банковской системы в России с середины 80-х гг. ХХ в. по настоящее время происходит достаточно динамично на фоне периодических кризисов. Часть банков после самого масштабного кризиса 1998 г. предпочла либо продать бизнес, либо открыть новый банк с новым названием, переведя туда активы старого банка. Такая политика была связана с тем, что реабилитировать старый банк в глазах общественности было невозможно, но сохранить бизнес возможности еще оставались.
При этом в кризисные периоды рушились как мелкие, так и крупные банки, поэтому размер банка не всегда можно отнести к наиболее важным показателям при оценке репутации. Известно, что в периоды экономических кризисов вкладчики стремятся изымать размещенные денежные средства. Естественно, что после каждого такого кризиса доверия к банковской системе, деньги через некоторое время возвращаются вновь, но уже в банки с более высокой деловой репутацией.
Показателен следующий пример. «Последствия кризиса 1998 года закрепили монополию Сберегательного банка РФ, сложившуюся на рынке розничных банковских услуг в предыдущий период. Агентство «Интерфакс» в опубликованном им в 1999 году рейтинге «Крупнейшие российские банки» отмечает, что с середины 1994 года доля Сбербанка России на рынке рублевых частных вкладов имеет почти непрерывную тенденцию к росту. Причем каждый финансовый кризис сопровождается «ускорением монополизации рынка банковских депозитов физических лиц». Так, первый резкий скачок доли Сбербанка на рынке рублевых вкладов связан с крахом небанковских пирамид (прежде всего, МММ) летом 1994 года: во втором полугодии 1994 года доля вкладов в Сбербанке в общем объеме рублевых вкладов во всех банках РФ выросла с 42,5% до 60,6%. Вторая волна монополизации, как указывает агентство, была связана с кризисом межбанковских рынков в августе-сентябре 1995 года: доля Сбербанка в рублевых вкладах граждан выросла с 59,4% (на 1 августа 1995 года) до 67,2% (на 1 февраля 1996 года). В течение 9 месяцев - с 1 июля 1998 года по 1 апреля 1999 года доля Сбербанка России на рынке рублевых депозитов физических лиц увеличилась с 77,2% до 87,4%» .