ВВЕДЕНИЕ
В последнее время все больше областей и регионов целенаправленно занимаются маркетингом своих территорий, созданием собственного бренда, которые обусловливают инвестиционную и туристскую привлекательность местности. Опираясь на современную научную базу, используя современные технологии брендинга, российские регионы способны выйти на новый уровень в своем социально-политическом и экономическом развитии и внести важный вклад в развитие имиджа России в целом.
Продвижение брендов должно проводиться с тех сторон, которые характеризуют продукцию наиболее привлекательно для потенциальных покупателей. В то же время параметры туристского продукта должны быть уникальными, чтобы клиенту становилось понятно, что данные качества касаются только этой продукции. Концепция бренда должна вызывать у целевой аудитории четкие ассоциации с собственными предпочтениями, эмоциями, жизненным опытом, мыслями и бытом. Каждый из представителей целевой аудитории должен знать о том, что предлагаемый товар просто идеален и полностью ему подходит. Конечно, не каждый регион России может гордиться наличием на своей территории уникальных во всем мире природных или историко-культурных туристических объектов, ради которых будут ежегодно приезжать сотни тысяч туристов. Для Кировской области одной из приоритетных задач по-прежнему остаётся повышение привлекательности туристического потенциала. В области планируется создать и развивать семь основных туристских кластеров. Предполагается, что это будут территориальные объединения, связанные общими направлениями туризма. Так называемый туристский каркас, позволяет наиболее полно использовать туристический потенциал региона и предотвращает межрайонную конкуренцию. В связи с этим развитие теоретико-методических положений по формированию локального бренда территории представляется актуальной и своевременной задачей.
Целью данной выпускной квалификационной работы является анализ туристско-рекреационного потенциала озера Лежнинское Кировской области и проектирование на его основе локального туристского бренда. Реализация данной цели осуществляется с помощью решения следующих задач:
провести анализ научной и учебной литературы по теме «Туристский бренд»;
проанализировать туристско-рекреационный потенциал озера Лежнинское Кировской области.
провести опрос потенциальных покупателей об оценке восприятия Лежнинского озера как бренда
провести разработку компонентов бренда озера Лежнинское
предложить рекомендации по продвижению спроектированного туристского бренда.
Объект исследования - туристский бренд территории.
Предмет исследования - проектирование и продвижение туристского бренда озера Лежнинское.
Методы исследования:
опрос;
анализ документов, статистических данных;
анализ данных периодической печати, учебной литературы, практических пособий.
метод проектирования
Информационная база исследования. В выпускной квалификационной работе использованы статистические данные с официального сайта Правительства Кировской области. Теоретическая и практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что сформулированные в результате исследования выводы и предложения, могут быть востребованы в работе по продвижению локального туристского бренда.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ «ТУРИСТСКИЙ БРЕНД»
.1 ПОНЯТИЕ И СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ БРЕНДА
Бренд происходит, как считают, от латинского brand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар [8].
Бренд - это:
обещание потребителям желаемых потребительских качеств;
демонстрация и гарант конкурентных преимуществ.
Под туристическим брендом подразумевают известный объект или комплекс объектов природного, культурно-исторического наследия, а также маршрут, охватывающий посещение данных объектов, уникальные события, ремесла, услуги, занятия, привлекающие к себе большой поток туристов.
Бренд региона может задать стратегический вектор развития территории.
Бренд туристского региона - совокупность наименования туристского региона, его логотипа, слогана, символа, фирменного стиля туристских услуг, а также других признаков, сформированных на основе идентичности туристского региона, формирующих целостный образ, определяющий его отличие от конкурентов в восприятии потребителей.
Брендинг - это процесс формирования и управления брендом; комплексная программа, целью которой является позиционирование территорий и повышение их потребительской ценности.
Цель брендинга - обеспечение присутствия бренда региона в ин формационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда.
Можно выделить субъекты, принимающие участие в процессе брендирования, и потребителей бренда.
Субъект брендирования - инициатор и непосредственный участник деятельности по формированию бренда.
К субъектам разработки бренда территории можно отнести:
органы региональной и муниципальной власти,
региональные средства массовой информации,
общественные организации,
бизнес-структуры и их объединения,
спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения
отдельных индивидов, жителей данной территории.
Все они, так или иначе, осуществляют вклад в развитие территории, а объединение усилий перечисленных субъектов и их совместная деятельность является важным условием эффективности территориального бренда.
Объект брендирования в широком смысле - некоторая территория: страна, регион, город, муниципальное образование.
Объектами брендирования в узком смысле - могут выступать:
Фирменный стиль региона (логотип, слоган, полиграфия, брошюры, интернет);
Общественный транспорт (аэропорты, вокзал, автобусные станции, остановки, метрополитен);
Навигация в регионе (схемы, вывески указатели);
Городские объекты повышенного внимания, достопримечательности (музеи, выставочные центры, парки);
Городская среда (городские объекты);
Оформление событий и мероприятий (дни города, праздники, фестивали).
Предмет брендирования - уникальные особенности и конкурентные преимущества территории, с помощью правильного использования которых создаётся бренд территории.
Потребители туристического бренда - целевые аудитории, на которые направлено влияние, оказываемое брендом.
Их можно условно разделить на две группы:
а) внешние:
органы и представители федеральной власти,
спонсоры,
туристы,
квалифицированные кадры,
«внешние» средства массовой информации (международные и федеральные);
б) внутренние:
жители территории (могут подразделяться на более узкие группы в зависимости от конкретных задач того или иного мероприятия: семьи, маленькие дети, спортсмены, пенсионеры, влюбленные).
Следовательно, бренд должен формироваться как для внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти два компонента взаимосвязаны: только создав положительный имидж территории для её жителей, можно возлагать на успех в продвижении бренда во внешнюю среду.
По ширине охвата потребителей территориальные бренды делят на три базисные категории - локальный, национальный и мультинациональный.
Местный, или локальный, бренд можно определить, как бренд, присутствующий на определенной ограниченной площади - на границе одного города или даже городского района, в рамках одного туристского центра, достопримечательности. Локальность бренда не является признаком его слабости: как правило, это результат продуманной стратегии брендинга, рациональное распределение ресурсов. Немало организаций и территорий предпочитают создавать мощные локальные бренды и концентрироваться на одном регионе вместо создания "размытого" бренда национального уровня. Примерами ярких брендов локального уровня являются известные туристские центры Италии - Неаполь, Флоренция, Венеция.
Мультинациональный (мировой) бренд - это бренд, который основывается на единых стратегических принципах в области позиционирования и маркетинга в глобальных масштабах. В то же время определенные маркетинговые события на разных территориях могут различаться в зависимости от национальных особенностей стран и туристских регионов.
Национальный бренд существует в пределах одного государства, нуждается в значительных финансовых вложениях на формирование и развитие, однако работа по созданию национального туристского бренда является необходимой для успешного продвижения страны на международном туристском рынке.
Конкурентные преимущества регионов в сфере туризма:
Географическое положение региона
Политика управления регионом, выстроенная система взаимодействия органов власти
Существование культурных и архитектурных достопримечательностей; природных объектов, оздоровительных ресурсов
Туристический бренд региона
Благоприятный налоговый режим
Выгодный инвестиционный климат (инвестиционная политика)
Устойчивая финансово-кредитная политика
Сформированная инфраструктура региона
Региональное регулирование сферы туризма в регионе (региональные программы)
Специалисты выделяют пять уровней лояльности потребителей к бренду.
.2 ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА
При построении бренда действуют те же принципы, что и в бизнесе - найти и усилить региональные преимущества, ретушировать недостатки.
Туристический бренд должен создаваться таким образом, чтобы максимально повышать стоимость товаров и услуг, которые в нем производятся. Но для этого нужно очень хорошо понимать, чем регион может заниматься.
Задача, которая стоит перед каждым регионом, - обеспечить достойную жизнь людей, проживающих на его территории.
Каждый регион должен быть «самоокупаемым», должен сам себя инвестировать. В обязанности региональных административных структур должно входить привлечение инвестиций на территорию, туристов и других потенциальных потребителей, обеспечивающих приток дополнительных ресурсов и повышение качества жизни местного населения.
Возникает конкуренция регионов за:
инвестиции в туризм
туристические потоки
государственное финансирование
туристические бренды
создание на территории региона туристического кластера.
Для того чтобы туристический бренд заработал, а территория получила необходимых ей инвесторов и туристов, необходимо наличие кластера. Создание кластера основывается на непосредственном сосредоточении на конкретной ограниченной территории таких предприятий и организаций, которые занимаются не только разработкой и формированием, но и продвижением и продажей туристического продукта, смежной деятельностью.
Если территории расположены близко, если там проживают носители одной культуры, то сами по себе достопримечательности очень схожи, и поэтому становятся для туристов менее интересными. У туриста возникает вопрос, зачем ехать в соседний регион, если ты уже видел подобное. Лучше поехать туда, где увидишь нечто уникальное, нестандартное. Поскольку развитие туризма достаточно динамичный процесс, а все уникальное быстро копируется и тиражируется, необходимо придумывать собственные, оригинальные достопримечательности. В качестве брендов могут применяться любые символы, имена, достопримечательности, связанные с этим регионом и вызывающие позитивные эмоции.
Можно выделить, как минимум, два российских города, где успешные культурные бренды были придуманы фактически на ровном месте. Первый - это Великий Устюг в Вологодской области, родина Деда Мороза. Этот проект существует и продвигается с октября 1999 года. За эти годы он прошел путь от фантастической идеи до общероссийского национального бренда. Сотни тысяч детей и взрослых приезжают в гости или пишут письма Деду Морозу.
Другой пример - совершенно провинциальный город Мышкин в Ярославской области. Сейчас его называют хрестоматийным примером развития туризма в небольших городах, и эта статья прибыли - самая существенная в бюджете. Десять лет назад местный житель Мышкина Дмитрий Гричухин создал в городе музей мыши. Городское предание приписывает идею сотворения музея питерскому журналисту, который, не заметив в городе ничего выдающегося, посоветовал создать экспозицию мышей. Градообразующий музей Мышкина небольшой - коллекция игрушек, подаренных самыми разными гостями города (известными и просто прослышавшими о необычном музее). Следом за открытием музея в Мышкине, стали приплывать курсирующие по Волге круизные пароходы, провели фестиваль мыши. Появились спонсоры - в Мышкине началось строительство гостиниц. Российская туристическая биржа нарекла это событие «мышкинским прорывом». Сейчас в Мышкине есть не только Музей мыши, но и Музей валенка, и Музей водки.
В городе откровенно используют ностальгию туристов по почти кинематографичной атмосфере уездного городка: начиная с 1996 г., здесь было открыто более 20 музеев (приоритетно - провинциального вида).
Построено огромное количество гостиниц, а туристический поток к 2010 г. превысил 155 тысяч человек (заметим, что само население города Мышкина - около восьми тысяч человек), которые принесли треть годового дохода в бюджет, приобретая билеты в музеи, сувениры и воблу.
Главная проблема наших городов - это, как правило, отсутствие налаженной схемы взаимодействия частного сектора с госструктурами и выстроенного производственного цикла для кооперации на площадке. Однако опыт создания успешных инфраструктур, объединяющих государственные и частные средства, у нас весьма распространён, правда, в основном для одиночных или ежегодных событий, таких как ярмарки и форумы.
Примером подобного удачного партнерства, конечно, является МАКС Международный авиационно-космический салон, который проводится раз в четыре года в подмосковном Жуковском. Выставка-салон успешно решает, как прямые бизнес задачи деловой площадки глобального уровня, так и косвенные: МАКС - это авиашоу, на которое приходят посмотреть десятки тысяч зрителей; здесь регулярно выступают российские пилотажные группы («Русские витязи», «Стрижи» и прочее), а также иностранные («Патруль де Франс», «Фречче Триколори» и другие). По отзывам гостей шоу, МАКС в каком-то роде похож на пикник: люди сидят на траве, едят шашлыки, употребляют квас и пиво.
За несколько дней МАКС и Подмосковье посещают около 800-900 тысяч гостей, приезжающих сюда из всех стран мира, - это прямая валюта от иностранных и российских туристов.