Как видно из таблицы, среди реакций на слово-стимул «Подмосковье» преобладают отрицательные, обусловленные отдаленностью, невежеством и условиями существования - тем, что связано с действием техногенных факторов, а также низким общим культурным уровнем населения. Положительные реакции относительно немногочисленны и явным образом соотносятся с природными объектами.
Таким образом, результаты проведенного нами пилотного ассоциативного эксперимента показали, что наиболее перспективной (с точки зрения всеобщего одобрения и признания) брендовой характеристикой Подмосковья являются объекты природы, которые могут служить местами отдыха. Совершенно неразвитой брендовой характеристикой являются товары и торговые марки, в частности, уникальные народные промыслы Подмосковья.
Второй проективной методикой, которая позволяет выявить брендовые характеристики региона и сформулировать название бренда (или слоган), является направленный ассоциативный эксперимент, когда от респондента требуется выразить свою реакцию в определенной грамматической форме.
Такого рода эксперимент был проведен с четырьмя фокус-группами, участникам которых было дано задание представить свои ассоциации в форме словосочетаний, при этом требовалось отразить только положительные свойства объекта. В результате оказалось, что все положительные реакции охватывают следующие слоты (расположены по убыванию количества реакций):
Ш природные объекты - 30,5%,
Ш отдых - 20,1%,
Ш исторические и культурные объекты - 18,8%,
Ш бренды - 13,3%
Ш чувства и эмоции - 10,2%,
Ш строения - 7,1%.
Таким образом, полученные результаты подтверждают выводы, вытекающие из первого эксперимента. Туристский бренд Подмосковья должен основываться на природных рекреационных ресурсах, интегрированных с историческими и культурными объектами.
Проведенный нами эксперимент показал, какие акценты следует расставлять, формируя и продвигая бренд Подмосковья, и позволил сформулировать примеры положительных образов, которые могут рассматриваться в качестве брендовых характеристик Подмосковья и быть положены в основу комплексной программы продвижения региона как туристской дестинации:
«Подмосковье - хранилище здоровья»;
«Молодое Подмосковье»;
«Святое Подмосковье»;
«Гостеприимное Подмосковье»;
«Душа Подмосковья в наших сердцах»;
«Подмосковье - страницы истории»;
«Подмосковье - зеленый край»;
«Сокровищница Подмосковья» и др.
Для оценки приемлемости предложенных образов целесообразно использовать еще один проективный метод исследования - это метод семантического дифференциала (СД), который дает возможность совмещения традиционных для брендинга количественных (массовый опрос) и качественных (фокус-группы, глубинные интервью и т.п.) методов исследования. Используя метод СД, можно выявить глубинные, неосознаваемые характеристики сознания респондентов и получить количественные меры их оценки. Другими словами, он позволяет выявить, что человек действительно чувствует по поводу конкретного бренда или названия, а не то, что он говорит об испытываемых им эмоциях. Опыт использования метода СД на материале брендов моторного масла описан в статье [7]. С помощью указанного метода можно сравнить различные образы составляющих бренда, их названия, слоганы и, получив объективные количественные данные, выбрать наиболее приемлемые варианты.
Таким образом, при построении туристского бренда региона необходимо проведение исследований, направленных на выявление таких его потребительских характеристик, которые известны, общепризнаны, пользуются стабильным спросом, а также вызывают положительные ассоциации у населения. Незаменимым инструментом таких исследований являются проективные методики, апеллирующие к культурно-языковой компетенции целевой аудитории, к их опыту проживания (или пребывания) в регионе и позволяющие дать объективную количественную оценку предпочтениям потребителей.
Литература
1. Брендинг территорий: как сделать так, чтобы у нас получалось лучше, чем у них [Электронный ресурс] URL. http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_43_aId_462894.html (дата обращения 20.04.2010).
2. Брендинг территорий как путь к спасению депрессивных регионов [Электронный ресурс] URL: http://www.kapital-rus.ru/articles/article/143220 (дата обращения 20.04.2010).
3. Залевская А.А. Значение слова и возможности его описания // Языковое сознание: формирование и функционирование: сб. статей / Под ред. Н.В. Уфимцевой. М., 1998. С. 35--54.
4. Кобозева И.М. Лексическая семантика: Учебное пособие. М., 2006.
5. Миронова Н.И. Отражение характеристик коммуниканта в речевом поведении (когнитивный анализ). М.: Флинта: Наука, 2008.
6. Речевая деятельность. Языковое сознание. Общающиеся личности: Тезисы докл. XV Международного симпозиума по психологии и теории коммуникации / Под ред. Е.Ф. Тарасова. Калуга, 2006.
7. Психосемантические методы в исследованиях бренда [Электронный ресурс] URL: http://www.advertology.ru/article10921.htm (дата обращения 20.04.2010).
8. Шарков Ф.И. Рекламный рынок: методика изучения. М, 2005.
9. Шаталов Г. Образ, имидж, бренд и репутация региона - что это такое? [Электронный ресурс] URL: http://www.regionpr.ru/page122.html (дата обращения 20.04.2010).11111