Материал: Тема 8

Масла в огонь подливает современный визуальный этап в развитии массовой коммуникации. Раньше (в период ‘галактики Гутенберга’ – выражение М.Мак-Люэна) на наивное сознание действовала, в основном, магия печатного слова. Ведь в газете же написано! Зря не будут писать! – так интерпретирует большинство адресатов массовой коммуникации газетные сообщения, в особенности, в эпоху тоталитарного дискурса. Теперь наивное сознание приводит следующие соображение для доказательства авторитетности источника и достоверности сообщения: Я сам(а) по телевизору видела! Наивный адресант не задумывается о многоступенчатости создания сообщения в массовой коммуникации, о многоярусности фильтров, которое оно проходит (от самоцензуры, через агентства и редакторов, до собственно цензуры). В связи с этим, сейчас следует скорее говорить о создании вторичной реальности в нарративе массовой коммуникации, нежели о каком-либо отражении реальности первичной.

Нарратив (от лат. narro ‘рассказывать, сообщать’) – понятие, заимствованное из литературоведения, оно обозначает последовательность изложения и структуру сообщения (сюжет, завязка, развитие конфликта, развязка, герои). Исследования нарратива современных новостей во многом опираются на работы нашего соотечественника В.Я.Проппа о структуре волшебной сказки. Как и в сказке, в новостях (многосерийная сказка) существуют волшебники и злодеи, герои и дурачки. Исходные прототипы (реальные политические субъекты) называются ньюсмейкерами, то есть, создателями новостных ситуаций. Если в тот или иной день не происходит ничего из ряда вон выходящего, нет новостных ситуаций, работники газет, радио и телевидения их придумывают.

Субъективная составляющая нарратива, то есть, интерпретация событий газетчиками или телевизионщиками, знаковые средства выражения отношения к сообщению составляют стратегию манипулирования сознанием получателя сообщения, называемую нарративным позиционированием. Позиция в системе ценностей получателя, которую получает товар или политик, зависит от того, как ему их преподносят. Так, в теленовостях можно показать, как споткнулся президент страны, а можно и не показывать этой детали, можно показать трясущиеся руки членов ГКЧП, а можно и вставить какой-нибудь символ единства СССР и т.п. Средства воздействия, даже при сохранении фонограммы без вырезок, находятся в полном распоряжении оператора и редактора.

Социальная значимость массовой коммуникации заключается в соответствии определенным социальным запросам и ожиданиям (мотивированность, ожидание оценки, формирование общественного мнения), воздействие (обучение, убеждение, внушение и т.п.). В каком-то смысле, лучше воспринимается то сообщение, которого ждут (пример: предвыборная коммуникация В.В.Путина содержала нередко взаимно противоречивые сообщения для различных целевых групп).

Взаимоотношение источника и получателя в массовой коммуникации также приобретает качественно новый характер. В качестве отправителя сообщения выступает, как уже было сказано, общественный институт либо мифологизированный индивид. Получателем являются целевые группы (target groups), объединяемые по некоторым социально значимым признакам. Задача массовой коммуникации – поддержание связи внутри групп и между ними в обществе. Фактически, такие группы могут создаваться в результате воздействия массовых сообщений (электорат новой партии, потребители нового товара, клиенты новой фирмы).

Не следует считать, что целевые группы и общество в целом являются пассивными ‘кроликами’ в массовом коммуникационном процессе. Их воздействие на процесс проявляется, во-первых, в учете ‘фактора адресата’ составителями сообщения, а во-вторых, в реальном отзвуке сообщения, последствиях в виде определенных общественных действий, а с учетом развития современных средств связи – и в возможности интерактивности (обратная связь).

Культурный контекст

Социальная реальность

В приведенной модели массовой коммуникации направление стрелок может быть изменено и на обратное. Обратная связь в массовых процессах осуществляется как явными средствами (выступления рядовых членов организации на митингах и собраниях, письма в редакции, интерактивный теле- или радиоэфир), так и неявно (исследование общественного мнения через опросы – opinion polls, анализ слухов и анекдотов, прослушивание разговоров и просмотр частной электронной переписки).

Технические средства в массовой коммуникации включают средства массовой информации (СМИ: пресса, радио, телевидение, интернет), средства массового воздействия (СМВ: театр, кино, цирк, зрелища, литература) и собственно технические средства (почта, телефон, телефакс, модем). Массовой коммуникации, особенно в современную эпоху, свойственна многоканальность: используются визуальный, аудитивный, аудитивно-визуальный канал, устная или письменная форма коммуникации и т.п. Появилась техническая возможность двунаправленной коммуникации, как открытой (интерактивность), так и скрытой (реакция слушателя или зрителя, поведение), взаимного приспособление отправителя и получателей. Поскольку и выбор каналов, и приспособление осуществляются под влиянием общества и групп получателей, иногда говорят: СМИ – это мы сами.

Особенность массовой коммуникации, как указывает У.Эко, в том, что есть общего в разных способах коммуникации (газета, кино, телевидение или комикс). Как и М.Мак-Люэн (The medium is the message), итальянский исследователь отмечает, что индустриализация средств коммуникации изменяет не только условия приема и отправки, но и сам смысл сообщения, то есть, тот блок значений, который задумал передать автор, независимо от способов распространения. Массовая коммуникация, согласно У.Эко, появляется в то время, когда имеется

• общество индустриального типа, внешне сбалансированное, но на деле насыщенное различиями и контрастами;

• каналы коммуникации, обеспечивающее ее получение не определенными группами, но неопределенным кругом адресатов, занимающих разное общественное положение;

• группы производителей, вырабатывающих и выпускающих сообщения промышленным способом.

Фактически, массовая коммуникация – это условный термин: ‘все’ не общаются, на деле происходит общение между социальными группами, укрепляющее или расшатывающее существующую общественную структуру. Видимо, именно эта функция (объединения, социоцентрическая) и должна признаваться главной в массовой коммуникации. В то же время, по традиции, иерархию функции массовой коммуникации начинают с информационной. Так, Г.Лассвелл выделяет информационную (обозрение окружающего мира), регулирующую (воздействие на общество и познание его через обратную связь) и культурологическую функции (сохранение и передача культурного наследия от поколения к поколению). Ряд исследователей добавляют развлекательную функцию. В.П.Конецкая выделяет три группы теорий, ориентированных на преобладание той или иной ведущей функции массовой коммуникации: функция политического контроля; функция опосредованного духовного контроля; культурологическая функция.

Глобализация массовой коммуникации, предсказанная М.Мак-Люэном, в конце XX века выразилась в развитии всемирной компьютерной сети Интернет. Наличие возможности почти мгновенной связи с одновременным использованием визуального и аудиального канала, текстового и невербального сообщения качественно изменило общение. Появилось понятие виртуальной коммуникации. В каком-то смысле, сама сеть не является средством массовой информации, ее можно использовать и для межличностной, и для групповой коммуникации. В то же время, те возможности, которые она открывает именно для массовой коммуникации, свидетельствуют о начале новой эпохи в развитии коммуникативных систем.

Можно сказать, что коммуникация в природе и обществе прошла следующие стадии: тактильно-кинесическая у высших приматов, устно-вербальная у первобытных народов, письменно-вербальная на заре цивилизации, печатно-вербальная после изобретения книги и многоканальная, начинающаяся в современный момент.

Литература:

1. Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. Глава 3. Организация. СПб.: Изд-во Буковского, 1995 (1997). С.20 сл.

2. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. Глава 3. Глава 5. Глава 6. М.: Центр, 1998. С. 296 сл.

3. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997. Глава X, XI, XII.

4. Кузин Ф.А. Культура делового общения. М.: Ось-89, 1998.

5. Лапинская И.П. Русский язык для менеджеров. Воронеж: Изд-во ВГУ, 1994.

6. Язык и массовая коммуникация. М., 1984.

7. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб., 1998. С. 407-409.

8. Bourdieu P. Language and Symbolic Power. Cambridge: Polity Press, 1991.

9. Bovée C.L., Thill J.V. Business Communication Today. N.Y., 1989.

10. Dimbleby R., Burton G. More Than Words: An Introduction to Communication. N.Y., 1998. Pp. 95-152.

Вопросы для обсуждения:

1. Проанализируйте себя как члена и как лидера группы с точки зрения сформированности коммуникативных навыков.

2. Составьте ролевую диаграмму для себя и своего знакомого, распределив социально-коммуникативные роли по включенности в те или иные группы (семейные, производственные, общественные, религиозные, группы по интересам, клубы и т.п.). Не теряются ли личностные свойства в социальных ролях?

3. Сделайте ролевой анализ коммуникации героев фильмов Особенности национальной охоты, Операция “Ы” или других, где представлены группы.

4. Составьте диаграмму коммуникационных потоков в студенческой группе, в вузе, в известной Вам организации (иерархическую и концентрическую). Составьте фокусированную диаграмму коммуникации для одного из сотрудников. Укажите направление коммуникационных потоков и виды сообщений, которыми обмениваются коммуниканты.

5. Практическое задание. Коммуниканты: начальник отдела маркетинга, четыре менеджера; коммуникативная задача и перспектива: обсуждение и определение маркетинговой стратегии фирмы на ближайший год. Сделайте коммуникативный прогноз.

6. Практическое задание. Коммуниканты: начальник отдела маркетинга, сотрудники; коммуникативная задача и перспектива: определить дату ежегодного совещания по проблемам продаж. Сделайте коммуникативный прогноз.

7. Проведите исследование коммуникативной среды в банковско-финансовой сфере (например, коммуникацию банк–клиенты на примере Сбербанка).

8. Проведите исследование коммуникативной среды Центрального рынка, железнодорожного вокзала, аэропорта, стадиона.

9. Проведите коммуникативный анализ записей новостей разных телевизионных и радиокомпаний. Каким образом одно и то же событие интерпретируется разными СМИ, какие средства коммуникативного воздействия используются?

10. Проведите исследование коммуникативной среды в банковско-финансовой сфере (например, коммуникацию банк–клиенты на примере Сбербанка).

11. Проведите исследование коммуникативной среды Центрального рынка, железнодорожного вокзала, аэропорта, стадиона.

12. Проведите коммуникативный анализ записей новостей разных телевизионных и радиокомпаний. Каким образом одно и то же событие интерпретируется разными СМИ, какие средства коммуникативного воздействия используются?

13. На рисунке изображен торговый центр по продаже хозяйственных товаров. Сделайте анализ торговой коммуникативной среды на этом или другом примере.

14. Проведите исследование коммуникативной среды в банковско-финансовой сфере (например, коммуникацию банк–клиенты на примере Сбербанка).

15. Проведите исследование коммуникативной среды Центрального рынка, железнодорожного вокзала, аэропорта, стадиона.

16. Проведите коммуникативный анализ записей новостей разных телевизионных и радиокомпаний. Каким образом одно и то же событие интерпретируется разными СМИ, какие средства коммуникативного воздействия используются?

17. Сделайте коммуникативный анализ сообщения о защите докторской диссертации депутатом Государственной думы и лидером фракции ЛДПР.

18. Проанализируйте многоканальность и направленность предвыборной коммуникации на примере региональных выборов.

88