І. Контент-аналіз як метод дослідження мас-медіа.
Характеристика контент-аналізу як методу.
Принципи і умови контент-аналізу та вимоги до нього.
Цілі та завдання контент-аналітичного дослідження.
Можливості якісно-кількісного аналізу.
Типи та види аналізу змісту.
Особливості контент-аналізу в порівнянні з якісними методами.
ІІ. Загальні характеристики процесу контент-аналізу.
Об'єкт контент-аналітичного дослідження.
Предмет контент-аналізу.
Надійність, достовірність і валідність контентного аналізу.
Проблема вибірки.
Класичне визначення дав контент-аналізу Б.Берельсон: "Контент-аналіз — це дослідницька техніка для об'єктивного, системного і кількісного опису наявного змісту інформації, яка відповідає цілям її дослідника"
Контент-аналіз розвинувся у соціологічний метод вивчення документів, він може розкривати не тільки експліцитний, але імпліцитний зміст інформації, а об'єктивність, системність та кількісність не вичерпують усіх принципів й умов контент-аналізу.
Деякі дослідники у своїх визначеннях роблять наголос на кількісному боці контент-аналізу. Вони вважають, що контент-аналіз — це переклад у кількісні показники масової текстової (чи записаної на плівку) інформації. А його сутність полягає в підрахунку того, як репрезентовані у певному інформаційному масиві смислові одиниці, котрі цікавлять дослідника.
Але у наш час контент-аналіз став самостійним якісно-кількісним методом, з допомогою якого ми можемо здійснювати весь цикл дослідження документа від вибору одиниць дослідження до інтерпретації результатів.
КА — метод соціології і як такий служить опису, поясненню і прогнозу загальних явищ.
КА має своїм об'єктом зовнішньо виражений, об'єктивований у знаках зміст інформації чи знакову об'єктивацію змісту...
КА має справу з масовими сукупностями текстів, використовуючи при цьому типові соціологічні процедури суцільного чи вибіркового обстеження, з дотриманням вимог репрезентативності.
КА припускає структурування, сегментацію, розчленування текстів чи вичленування із них смислових інваріантів, які повторюються в усіх чи у ряді текстів, котрі належать до дослідницької масової сукупності.
Розчленування чи вичленування повинно бути однотипним для кожного із належних до дослідницької сукупності текстів.
Для забезпечення такої однотипності сегментації і вичленування інваріантів КА припускає високу ступінь формалізації, застосування строгих операціональних правил та формальних алгоритмів у здійсненні процедур КА.
КА — аналітико-синтетична процедура, оскільки передбачається формалізований "розділ" цілісних текстів чи вичленування окремих елементів їх для наступного "збирання" цих інваріантних елементів у великі "однорідні маси", обсяг і тип котрих характеризують як певна цілісність вже усю сукупність текстів.
КА передбачає використання якісних, статистичних методів, причому вказані інваріантні елементи з їх ознаками виступають одиницями спостереження і підрахунку.
Взагалі, у КА має місце перекодування соціальної інформації...
КА є спосіб пізнання соціальної дійсності через вивчення умов виробництва і споживання відповідних текстів, шляхом описаних процедур аналізу самих цих текстів (їх сукупностей).
Контент-аналіз — це якісно-кількісний метод вивчення документів, який характеризується об'єктивністю висновків і строгістю процедури та полягає у квантифікаційній обробці тексту з подальшою інтерпретацією результатів.
Предметом контент-аналізу можуть бути як проблеми соціальної дійсності, котрі висловлюються чи навпаки приховуються у документах, так і внутрішні закономірності самого об'єкта дослідження.
Контент-аналіз — самостійний метод соціологічного дослідження, тобто спосіб чи шлях наукового пізнання. З допомогою контент-аналізу можна здійснити повний цикл дослідження будь-якого документального об'єкта, він корінним образом відрізняється від інших методів дослідження документів і являє собою самостійний шлях наукового дослідження, тобто метод.
Принципи і умови контент-аналізу та вимоги до нього:
Один із засновників і головний теоретик контент-аналізу Г.Лассуелл вважав, що головний принцип контент-аналізу — розчленувати, певним чином анатомувати суцільний масив тексту так, щоби найдрібніша одиниця аналізу несла у собі якості цілого, і на підставі переваги тих чи інших стверджень виявити тенденції розвитку. Тобто Г.Лассуелл за принцип поставив процедуру контент-аналізу.
Вчені виділяли такі принципи контент-аналізу: а) сходження від тексту до позатекстової реальності (тобто до соціальної дійсності у її різноманітності, а не тільки до джерела); б) строгість дослідження.
Контент-аналіз — це кількісно-якісний метод. При дослідженні з його допомогою має велике значення не тільки те, яка частота появи тієї чи іншої категорії, а взагалі присутня вона у досліджуваному тексті — чи ні. Таким чином, у контент-аналізі якісним є не тільки момент вибору категорій і одиниць дослідження, а весь процес аналізу.
Щодо принципів контент-аналізу, то тут треба перш за все виділити строгість аналізу, тобто його обгрунтованість і відтворюваність, повне охоплення усіх досліджуваних джерел і об'єктивність аналізу.
Серед вимог до контент-аналізу дослідники виділяють об'єктивність. Аналіз має проводитися за строго виробленими правилами, його категорії та визначення мають бути однозначними, щоб будь-який дослідник на тому самому об'єкті дійшов тих самих висновків, що і його попередники. Ця вимога — одна із основних у контент-аналізі. Щоб її дотримуватись, треба здійснити перехід дослідницького матеріалу на мову гіпотез у таких одиницях, які дозволяють точно описати і квантифікувати текст.
До контент-аналізу ставляться вимоги систематичності, тобто весь зміст має бути упорядкованим через категорії, які обираються залежно від мети дослідження, і жодна частина змісту не повинна випасти із аналізу. Ще одна вимога — це вимірювальність, тобто всі елементи аналізу мають бути реально присутніми і зафіксованими згідно з методикою аналізу, а не інтерпретованими дослідником.
Процедура контент-аналізу складається із точно визначених дій, котрим без будь-яких змін підлягають усі об'єкти даного дослідження (це забезпечує можливість перевірки результатів контент-аналізу іншими дослідниками).
Одиниці спостереження мають бути ясними і недвозначними з тим, щоб не допускати тлумачення їх кодувальниками і звести до мінімуму вплив суб'єктивних думок кодувальників на процес обробки.
Інтерпретація результатів дослідження повинна охоплювати всі здобуті дані, висновки мають спиратися не на якусь частину результатів, а враховувати їх всі без винятку.
Умови КА: По-перше, об'єкт дослідження має бути не формалізованим, тобто допускати різні варіанти інтерпретації, по-друге, матеріали контент-аналізу повинні репрезентувати якесь соціальне явище чи сукупність документів, по-третє, для проведення якісного контент-аналітичного дослідження треба намагатися зменшувати вплив суб'єктивного фактору (зокрема, думок кодувальників) на процес аналізу і виробити точну його процедуру, якої усі причетні до дослідження мають строго дотримуватись, і, по-четверте, при інтерпретації результатів дослідження необхідно пам'ятати, що контент-аналіз — не всемогутній метод і його висновки грунтуються тільки на тому змісті, який заклали у документи комунікатори.
Цілі та завдання контент-аналітичного дослідження.
Два напрями дослідження мас-медіа: соціально-психологічний і соціологічний. У першому випадку текст виступає як об'єкт орієнтації та інтересів різних груп аудиторії. У другому стоїть завдання з'ясування соціального змісту діяльності окремих каналів масової комунікації.
Деякі вчені спробували вийти при визначенні мети та задач контент-аналізу поза рамки мас-медіа. Наприклад, Р. Пенто вважає, що метод контент-аналізу набув великої гнучкості і може застосовуватись у різноманітних цілях.
Можливості якісно-кількісного аналізу: контент-аналіз дає можливість дослідження документів на різноманітні теми. Уперше можливості контент-аналізу теоретично обгрунтував Г.Д.Лассуелл. Зокрема, він писав про можливість з допомогою контент-аналізу досліджувати характер і зміст соціальних змін.
З допомогою контент-аналізу можна проводити дослідження будь-якого документа чи сукупність документів з метою вивчення як закономірностей внутрішньої побудови документа, так і того, що його породило і для чого він призначений. З високими можливостями контент-аналізу пов'язана і необхідність його застосування. В цілому можна зазначити, що у наш час вже жодне дослідження документа не можна здійснити без застосування методу контент-аналізу. Цей метод продовжує свій розвиток і поєднує найкращі можливості якісних методів з перевагами формалізованого, квантифікованого аналізу.
Типи та види аналізу змісту.
Найбільш простим поділом напрямів контент-аналізу є поділ на: 1) кількісний, 2) якісний. Якісний і кількісний види контент-аналізу розрізняються, на думку А.Джорджа, тим, що у першому фіксується присутність чи відсутність елементів змісту, тоді як у другому випадку розглядається тільки частота присутності цих елементів.
Деякі дослідники поділяють контент-аналіз на пошуковий і контрольний, спрямований і неспрямований, прямий і непрямий, структурний. Прямий контент-аналіз передбачає простий підрахунок одиниць дослідження у тому вигляді, в якому вони подані. Непрямий метод більш тонко інтерпретує те, що подано у змісті документа, тобто у цьому випадку стає наявним прихований зміст інформації, причому не тільки як результат якісних процедур, але як висновок квантифікації. Структурний напрям контент-аналізу обумовлений тим, що деякі елементи неможливо підрахувати, не звертаючи уваги на загальний контекст, на їх зв'язок з іншими словами. Таким чином, структурний аналіз подібний до методики зв'язаності символів, на розгляді якої ми зупинимось трохи пізніше.
Великий внесок у розробку різноманітних методик контент-аналізу зробив Ч.Осгуд. Зокрема, він застосовував методику випадків, що збігаються, яка поріднена з методикою зв'язаності символів.
Цікавою є методика оціночного аналізу суджень. За цією методикою судження оцінюються за 7-бальною шкалою семантичного диференціалу (щоб можна було зменшити суб'єктивний фактор). До початку аналізу об'єкти оцінок у судженнях замінюються умовними означеннями. Ця методика є цілком об'єктивною, але має велику ваду — вона дуже трудомістка.
Для передбачення доступності й ефективності повідомлень можна використовувати метод завершення У.Тейлора. За цією методикою з тексту викидається кожне п'яте слово, і експериментальна група реципієнтів пробує відновити текст. Відсоток правильності відновлення показує ступінь доступності тексту, спільності мови комунікатора і реципієнта.
Поділ контент-аналітичних досліджень за ступенем масштабності запропонував Дж.Гербнер. Він розділяв їх на мікроаналізи — дослідження комунікатора і реципієнта (наприклад, динаміки їх поведінки) й макроаналізи — дослідження великих соціальних спільностей (норм, цінностей, стандартів, усієї соціальної системи, соціальних інститутів).
За процедурними моментами Р.Мертон і В.С.Коробейніков виділяють 6 видів аналізу тексту. Це 1) підрахунок символів; 2) класифікація символів по відношенню комунікатора до проблеми на позитивні і негативні; 3) аналіз за елементами (головними і другорядними); 4) тематичний аналіз; 5) структурний аналіз (взаємовідносини тем у матеріалі: вони можуть бути взаємодоповнюючі (ворог жорсткий, ми милосердні); об'єднані (ворог жорсткий, підступний, агресивний); зіштовхнені — коли цілі пересікаються (ворог сильний, отже ми сильні чи ми слабі); 6) серійний аналіз (між усіма матеріалами на цю тему).
Особливості контент-аналізу в порівнянні з якісними методами:
Контент-аналіз відрізняється від інших методів, по-перше, об'єктивністю, по-друге, строгістю, по-третє, системним підходом, і, по-четверте, квантифікацією об'єкту дослідження.
Дослідники висувають на перший план такі принципи контент-аналізу, як об'єктивність і квантифікація.
Квантифікація - кількісне вираження якісних ознак.
Слабкими сторонами контент-аналізу є те, що не відрізняються напівтони у документі, й те, що чим менший об'єкт аналізу, тим менш грунтовні його висновки.
Значення контент-аналізу полягає в тому, що з його допомогою можна об'єктивно, повно і достовірно досліджувати усе коло питань, пов'язаних з документами, причому повнота розгляду того чи іншого питання залежить тільки від завдань дослідження, від того, наскільки грунтовно і в якому напрямку обрав учений категорії аналізу.
При визначенні основних характеристик контент-аналізу особливе значення має коло питань, яке обирається для дослідження.
Українська дослідниця Н.В.Костенко вважає, що з допомогою контент-аналізу дослідник встановлює не тільки характеристики документальних джерел, але і особливості усього комунікаційного процесу: соціальні орієнтації і настанови комунікатора; цінності і норми, які тиражуються у документах, ефективність їх відтворення у різних аудиторіях. Але це далеко не вичерпує можливостей контент-аналізу.
Дуже багато і галузей застосування контент-аналізу. Тільки у соціальній психології їх п'ять: 1) вивчення соціально-психологічних особливостей комунікаторів, 2) вивчення реальних соціально-психологічних явищ, які відбиті у текстах, 3) вивчення соціально-психологічної специфіки засобів комунікації, 4) вивчення соціально-психологічних особливостей реципієнтів, 5) вивчення соціально-психологічних аспектів впливу комунікації на реципієнтів. Взагалі ж сфера об'єктів контент-аналізу охоплює усі галузі народження й обертання текстів.
Предмет контент-аналізу:
Усі ланки ланцюга Лассуела можна вивчати з допомогою контент-аналітичних досліджень.
Вивчення аудиторії з допомогою контент-аналізу — це дуже складна і серйозна справа. Таким чином, треба вивчати зміни, які відбувалися чи мають відбуватися з аудиторією після отримання певної інформації.
Не менш важливе значення має контент-аналіз у дослідженні комунікатора. Завдання більшості досліджень комунікатора — це вивчення його ставлення до дійсності — як його позиції, так і зони підвищеної уваги.
Ще один важливий аспект дослідження документів — вивчення самого змісту документа. Це може бути аналіз однієї тільки сукупності текстів чи у порівнянні з іншими сукупностями.
Допомагає контент-аналіз і у вирішенні питань вивчення засобів, з допомогою яких інформація потрапляє до споживача і впливає на нього.
Ще більш цікаві дослідження ефективності впливу змісту документа на респондента.
Під надійністю більшість дослідників розуміє обгрунтованість (відповідність законам і поняттям дослідження) та стійкість чи строгість (відтворюваність результатів). Обгрунтованість (valіdіty) можна підвищити з допомогою експертного оцінювання. Під стійкістю (consіstency) розуміється строгість дослідження, тобто кожний наступний учений, застосувавши вже вироблену його попередником методику, на тому самому об'єкті має дійти тих самих висновків. Розходження не повинно перебільшувати 5%, тобто коефіцієнт кореляції — 0,05.
Співвідношення якісних і кількісних начал у контент-аналізі дозволяє досягти великого ступеня надійності й валідності.
Валідність - обґрунтованість і адекватність дослідницьких інструментів (операціоналізованих понять, вимірювальних операцій та експериментів)
Валідність висновків дослідження також залежить від репрезентованості вибірки. Обрані для аналізу тексти повинні достатньо повно репрезентувати усю сукупність. Для досягнення високої валідності велике значення має правильний підбір одиниць дослідження. Вони повинні бути обрані так, щоб у результаті квантифікаційних процедур висновки являли собою повний зріз змісту на дану тему.
Значну проблему у плані досягнення достовірності дослідження являє інтерпретація висновків. Справді, з тих самих результатів різні люди роблять часто цілком протилежні висновки.