Курсовая работа (т): Технология продвижения лекарственных средств в аптеках: мерчандайзинг, презентация, реклама в месте продажи

. Оптимальное количество вышеуказанных материалов должно покрывать не более 10 % ассортиментного портфеля; ограниченное количество рекламы требует тщательного отбора рекламируемых товаров.

. Материалы следует размещать в местах с хорошим обозрением: на витринах и полках, в окнах, у входа и т.д.

. Рекламные материалы необходимо как можно чаще обновлять.

. Важно учитывать световой и цветовой эффекты рекламы - она должна быть броской, яркой, не перегруженной информацией, но при этом легко узнаваемой и запоминающейся.

. Целью размещения рекламных материалов во входной зоне и тамбуре является напоминание о том, что имеется в продаже (плакаты, наклейки).

. Целью размещения рекламных материалов в торговом зале является стимулирование к конкретной покупке; данная реклама должна непосредственно направлять покупателя к нужной полке, способствуя сокращению времени поиска, которое в среднем не должно превышать 25 секунд.

. В расчетной зоне максимально эффективной является реклама товаров повседневного спроса и парафармацевтических средств.

. Реклама неходовых товаров с низкой долей в выручке и нестабильным спросом нецелесообразна.

. Необходимо убирать рекламные материалы на товары, отсутствующие в продаже; если хорошо продаваемый товар по какой-либо причине отсутствует в продаже, то его рекламу следует снять и не допустить дезориентации посетителей.

. Рекламу следует размещать в непосредственной близости от рекламируемого товара или по ходу движения взгляда или потока покупателей к этому товару; ценники также следует сделать хорошо заметными и располагать их строго возле самого товара.

. Все рекламные материалы необходимо обновлять каждые 2-4 недели, так как к концу этого срока они уже становятся «невидимыми» для покупателей - хорошо знакомыми, примелькавшимися, не несущими информации (информационная жизнь носителей), а главное - недейственными.

. Нельзя использовать старые или поврежденные рекламные материалы.

. Средства должны удовлетворять познавательные и эстетические потребности покупателей.

. Необходимо всегда помнить формулу хорошей рекламы AIDA:

внимание (Attention) - привлечь внимание потребителя к товару путем возбуждения чувств и эмоций;

интерес (Interest) - пробудить у потребителя интерес к рекламному посланию, донести до покупателя важную информацию;

желание (Desire) - вызвать желание совершить покупку;

действие (Action) - обеспечить совершение покупки.

Отдельного внимания заслуживают рекламно-информационные материалы, разрабатываемые аптечной организацией самостоятельно.

В этом случае необходимо учитывать следующие правила:

. Для достижения максимального эффекта реклама должна иметь эффективное визуальное восприятие.

. Обычно потребители просматривают рекламные объявления в таком порядке:

иллюстрации --> заголовок --> правый нижний угол для идентификации рекламодателя; этот процесс занимает в среднем 2 секунды, за которые необходимо привлечь внимание потенциального покупателя;

далее внимание покупателя распространяется по следующей цепочке:

надпись под основной иллюстрацией --> другая информация, более мелкие иллюстрации, выделенные жирным шрифтом сообщения --> первые строчки основного текста.

. Следует помнить об эмоциональной составляющей, которую потенцируют в человеке некоторые слова и фразы; по наиболее вероятной реакции рекламные слова можно разделить на две группы: оказывающие положительное влияние на потребителя и отрицательное влияние

. Основная информация не должна включать более 10 слов.

. Четкие цифровые сведения или статистика произведут более благоприятное впечатление, чем расплывчатые фразы.

. Указание цены или скидки делает рекламу более запоминающейся.

. Следует акцентировать внимание на конкурентных преимуществах именно вашей аптечной организации, например, удобное время работы («25 часов в сутки» или «без выходных дней» или «Вас ждут и ночью»), низкие цены, часы скидок («скидки в первый или последний часы работы» или «скидки в утренние часы», или «скидки в обед», социальная ориентированность.

. Рекламная информация должна иметь правдивый характер.

Некоторые правила оформления и расположения ценников приводятся ниже:

группы однородных товаров должны иметь один формат ценников;

цена должна быть четко обозначена и хорошо видна покупателю, желательно с расстояния нескольких шагов;

ценники должны быть расположены так, чтобы было понятно, какой ценник к какому товару относится;

следует обращать внимание на цвет: самый сильный раздражитель, привлекающий внимание - оранжевый; самый спокойный - светло-зеленый (цветовая шкала по степени убывания раздражающего, обращающего на себя внимания эффекта:

оранжевый -->желтый -->красный-->зеленый); для ценников (особенно для товаров с узнаваемыми ценами - ТУЗами) наиболее подходит желтый фон, так как он привлекает внимание, любой оттенок вызывает теплые приятные ощущения и текст хорошо читается;

не следует злоупотреблять яркими «пятнами», иначе у покупателя возникнет эффект «ряби» в глазах;

не следует использовать более двух- трех цветов в одной витрине;

перечеркнутые ценники оказывают большую эффективность на потребителя, особенно во время проведения специальных акций и распродаж;

ценники не должны закрывать информацию на упаковке;

при использовании наклонных надписей следует учитывать эффективный угол наклона, оптимальное значение этого показателя 70-80 градусов;

не рекомендуется использовать трудночитаемые шрифты;

белая надпись на темном фоне выглядит крупнее и оптически приближается к посетителю, однако следует помнить, что обилие темного цвета угнетает психику;

на одном ценнике не следует применять более двух разных шрифтов;

цвет шрифта должен выделяться на фоне, не используйте для фона и надписи близкие цвета;

надписи на белом фоне (особенно выполненные в черном цвете) воспринимаются как обычный документ и меньше привлекают внимание, чем цветной фон;

размер шрифта должен быть хорошо читаемым; мелкий шрифт быстро утомляет зрительный нерв;

в качестве фона хорошие результаты дают пастельные тона (кремовый, бежевый, палевый)

удачными являются специальные формы ценников (например, форма сердца - для кардиологических препаратов, форма печени - для гепатопротекторов и т.д.).[6,7]

Экспериментальная часть

В качестве экспериментальной части мной были произведены исследования состояния методов продвижения ЛС в аптеке «Ромашки». Этапами исследования стали изучение покупателей и их приоритетов, наружное и внутреннее оформление аптеки, отношения провизора и покупателя, выкладка товара и использование в работе рекламных акций.

Покупатель аптеки, его предпочтения

В результате анкетирования 30 посетителей аптеки был сделан вывод, что наибольшее влияние на выбор влияет реклама в аптеке. Вцелом отношение к рекламе безразличное, ценовой фактор обычно оказывается на первом месте. Большая часть посетителей считает, что в случае необходимости обратятся за консультацией к провизору, нежели сделают выбор, основываясь на рекламе.

К наружному оформлению данной аптеки относится вывеска «Ромашки». В витринах расположены постеры с информацией о действующих акциях.

Выкладка товара, презентации и рекламные акции

Расположение у посетителя вызывают хорошо освещенные стеллажи, в которых можно увидеть большую часть ассортимента аптеки, объявления о рекламных акциях внутри стеллажей рядом с товаром по акции оказывает благотворное влияние на сбыт и не вызывает раздражения у посетителя. (прил.1)

Вывод

Сегодняшняя российская действительность требует от провизора новых навыков: умения сочетать рыночные и социальные подходы к своей работе, проникновения в области знаний, ранее невостребованные: маркетинг, менеджмент, социальная психология.

Менеджмент организации всегда носит целевой характер: важен выбор цели и выбор средств к ее достижению. При проведении опроса руководителей аптек разных форм собственности только каждый десятый смог четко сформулировать цель возглавляемой им организации. А что говорить о тех, кого они ведут за собой! И куда ведут? Ведь роль провизора в обеспечении рационального использования и доступности ЛС очень велика. Это прослеживается и в определении фармацевтической помощи, которое принято советом международной фармацевтической федерации в 1998 году в Нидерландах: работа специалиста аптеки с пациентом не ограничивается обеспечением ЛС - процедура информирования потребителя является столь же важным и обязательным компонентом фармакотерапии, как и сами назначенные лекарства. Информирование ставит цель повысить ответственность самого больного в процессе лечения. Роль провизора усиливается и возможностью предотвратить лекарственные отравления, которые в мире составляют 2/3 от общего числа отравлений. Методам работы с потребителем (в частности мерчандайзингу) отводится тоже немаловажная роль. Фармацевтическая и рекламная продукции должны размещаться рационально: поменяв месторасположение препарата на витрине (особенно с учетом сезонности), можно увеличить объем его реализации от 40 до 80%. При приобретении фармпрепарата человек испытывает одновременно два чувства: чувство риска (финансового, психологического и даже физического) и чувство личного вовлечения в процесс приобретения лекарства, что заставляет искать информацию о препарате. Различия между фармацевтическими препаратами и прочим товаром - базовый фактор, вызывающий необходимость государственного регулирования оборота в сфере обращения ЛС. В характеристику приобретаемого ЛС как товара входят технология изготовления, качество компонентов, стоимость лекарственной формы, дизайн упаковки, компетентность персонала аптеки, отношение к потребителю, информация о препарате, репутация производителя и дистрибьютора. Работа фармацевта и провизора очень сложна, многогранна и ответственна, и сегодня, когда идет активная реструктуризация фармацевтической помощи, нужно уделять большое внимание воспитанию молодых специалистов. Говорят, что зрелость провизора приходит к специалисту тогда, когда он в состоянии перейти от любви к себе в фармации, к любви фармации в себе. Хочется, чтобы как можно раньше у каждого, выбравшего этот путь, появилось такое состояние.[1]

Список литературы

1.      «Московские аптеки» январь 2005 № 1. - [Электронный ресурс] - Режим доступа: <#"878158.files/image002.gif">

.        Какой вид рекламы ЛС, на ваш взгляд, более предпочтителен?

.        Реклама в аптеке

.        Реклама в СМИ

.        Другое(рекламные щиты и др.)

.       
Какое отношение вызывает у вас реклама в аптеке?

.        Положительное, вызывает стимул к покупке.

.        Отрицательное, вызывает раздражение.

.        Безразличное

.        Что в первую очередь привлекает ваше внимание в аптеке?

.        Оформление витрины

.        Цена товара

.        Внешний вид провизора

.        Как вы считаете, провизор должен консультировать при покупке ЛС?

.        Да

.        Нет

.        Как вы думаете, реклама непосредственно в аптеке сможет убедить вас купить товар?

.        Да

.        Нет

.        Нужна ли система скидок на ЛС?

.        Да

.        Нет