Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
ПЕРВЫЙ МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МЕДИЦИНСКИЙ
УНИВЕРСИТЕТ имени И.М. СЕЧЕНОВА
Министерства здравоохранения Российской Федерации
Фармацевтический факультет
Кафедра организации
и экономики фармации
курсовая работа
Технология
продвижения ЛС в аптеках: мерчандайзинг, презентация, реклама в месте продажи
Выполнила:
студентка 5 курса 2 группы
очной формы обучения
Волкова Екатерина Михайловна
Научный руководитель:
Старший преподаватель
Сазонова
Ольга Петровна
Москва, 2013
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. МЕРЧАНДАЙЗИНГ КАК ТОРГОВАЯ ФИЛОСОФИЯ
.1 Маркетинговые подходы
.2 Средства продвижения
.3 Выявление потребности покупателя и презентация товара
ГЛАВА 2. РЕКЛАМА В АПТЕКЕ
.1 Рекламная поддержка производителя в зале аптеки
.2 Нормативные и правовые аспекты
.3 Рекламно-информационная и имиджевая составляющие маркетинга
ГЛАВА 3. Экспериментальная часть
Вывод
Список литературы
Приложение
Введение
Специалисты называют XXI век - веком потребления товаров и услуг, что обусловлено научно-техническим прогрессом и повышением уровня жизни населения как в странах с развитой, так и с развивающейся рыночной экономикой.
Продвижение лекарственных средств - это механизм передачи информации о товарах для целевой аудитории, привлечение ее внимания к товару, стимулирование работы посредников, представителей оптового и розничного звена. Существует несколько приемов продвижения, среди которых - реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, деятельность медицинских представителей, PR-деятельность. Очень часто реклама не соответствует определенным нормам.
На первое место выходят маркетинговые стратегии, делающие акценты не на аналогичные товары различных производителей, а на услуги, которые обеспечит покупка данных товаров потребителю.
В условиях постоянного роста конкуренции
мерчандайзинг приобретает все большее значение как новая концепция организации
торговой деятельности на современном этапе. [2,3]
Мерчандайзинг как
торговая философия розничной фармацевтической организации
Далее приводятся некоторые определения понятия «мерчандайзинг», встречающиеся в различных источниках, посвящаемых этой маркетинговой специализации.
Мерчандайзинг (от английского слова «merchant» - купец, торговец) - это искусство торговать.
Некоторые источники утверждают, что слово «мерчандайзинг» произошло от имени бога торговли и коммерции в греческой мифологии - Меркурия.
Версия предполагает умение осуществлять результативную торговую деятельность с достижением хороших финансовых результатов при сопутствующей удаче и творческом подходе. [15]
Также Мерчандайзинг - это:
. Составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли.
(Словарь экономических и финансовых терминов).
. Комплексный подход к оформлению и обустройству торгового зала и выбору внешне заметного стиля предприятия, применяемый для максимального быстрого продвижения товаров в розничной торговле.
. Торговый маркетинг.
. Совокупность мероприятий, направленных на увеличение объема продаж.
. Маркетинг в торговом зале, разработка стратегии, тактики и практики продажи товара с целью получения прибыли; подразумевает правильный выбор места продажи, продуманный выбор товара, необходимый его объем, размещение рекламы и надлежащий сервис по оказанию услуг потребителю.
. Образ жизни (особенно для женщин).
Товарная философия розничной организации.
. инструмент продвижения товара в точке продажи путем создания в аптечной организации атмосферы, способствующей покупкам.
.Принцип пяти «Н» - нужный товар в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по нужной цене.
. В некоторых зарубежных источниках слово «мерчандайзинг» имеет два значения: собственно мерчандайзинг и визуальный мерчандайзинг.
Собственно мерчандайзинг включает в себя и логистику, и развитие продукта, и учет-контроль товара, и его презентацию. Визуальный мерчандайзинг - это ограниченный участок работы, включающий обеспечение эффективности презентации товара в торговом зале с помощью оптимизации использования торгового оборудования, витрин, освещения, выкладок-развесок, смены товарного ассортимента и других составляющих. [11]
Специалист по мерчандайзингу должен иметь креативные, изобретательские качества, быть наблюдательным, всегда применять творческий подход. Заготовленные клише, технологии и рекомендации, действующие со 100 % эффективностью в каждой конкретной организации, в контексте маркетинга вообще и мерчандайзинга в частности, не подходят.
В идеале, специалист, занимающийся
мерчандайзингом, должен сочетать в себе специальности, увлечения и навыки,
обобщенные в следующей формуле:
МЕРЧАНДАЙЗЕР = ПСИХОЛОГ + ДИЗАЙНЕР + МАРКЕТОЛОГ
+ МАТЕМАТИК + ЗЕМЛЕМЕР + БУХГАЛТЕР + ГЕОФИЗИК (геопатогенные зоны) + СПЕЦИАЛИСТ
ПО ВОСТОЧНЫМ КУЛЬТУРАМ (Фэн-Шуй) + МАГ и АСТРОЛОГ (гороскопы, аккультные науки,
ведическая астрология).
Основу мерчандайзинга составляют две группы особенностей, присущих человеку:
а) физиологические особенности восприятия человеком окружающей среды;
б) психологические особенности поведения человека в местах продажи.
Результатом мерчандайзинга является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый и продаваемый товар.
Грамотно продуманная программа мерчандайзинга должна способствовать увеличению прибыли и повышению конкурентоспособности аптечной организации
Статистика утверждает, что покупатели в среднем оставляют на 20 % больше денег в тех аптечных учреждениях, где есть элементы мерчандайзинга.
Опыт работы аптечных организаций, использующих систему мерчандайзинга, показывает, что эффект от ее применения дает увеличение объема продаж от 20 % до 200-300 %.
Три главных условия мерчандайзинга или три кита, на которых развивается розничная торговля:
. Наличный ассортимент должен соответствовать запросам (спросу) покупателя.
. Покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца.
. Обстановка, обслуживание, реклама и атмосфера в целом должны внушать покупателю доверие и чувство комфорта.
Концепция мерчандайзинга складывается из трех составляющих:
. Процесс выкладки товаров на лучших местах в торговых точках для повышения уровня продаж.
Действует правило «Любое пустующее пространство нужно заставлять приносить прибыль» (не только за счет увеличения занятой торговым оборудованием площади, площади и объема выкладки товара, но и за счет других элементов мерчандайзинга).
. Комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на увеличение валовой выручки с единицы торговой площади.
Таким образом, цель мерчандайзинга - увеличение объема продаж, повышение рентабельности торговых площадей за счет наиболее удачного расположения товарного ассортимента при организации соответствующего информирования и создания благоприятной атмосферы торгового зала.
Цели мерчандайзинга и для производителя, и для аптечного учреждения направлены на потребителя; стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
При этом у целей производителя и аптечного учреждения есть некоторые особенности.
Цели производителя:
. Увеличение объема продаж собственных торговых марок в натуральных и денежных показателях; развитие торговой марки до состояния «бренда», «лавмарки» («love-mark»).
. Формирование лояльности (верности, преданности) к собственным торговым маркам и самому производителю.
Следует отметить, что понятия «бренд» и «лавмарка» (любимая марка) отличаются по сути.
Бренд - это:
торговая марка, имеющая устойчивую связь с потребителем;
высшая степень развития зарегистрированной торговой марки;
жизненный цикл торговой марки находится, как правило, в фазе насыщения (первичного или возобновляемого);
торговая марка, вызывающая устойчивые положительные ассоциации не только у активной группы потребителей (например, конкретной фармакотерапевтической группы), но и у потенциальных (возможных) потребителей.
Традиционные, классические бренды гарантируют потребителям соответствующее качество лекарственного средства, упрощение выбора товаров регулярного и повседневного спроса, облегчение симптомов заболевания, уменьшение рисков побочных эффектов и высокую эффективность в устранении заболевания и его причин. Развитие бренда основывается на рациональных доводах и традиционных свойствах и качествах товара, поэтому носит статичный, а не динамичный характер.
Чтобы существующие бренды могли продлить свой жизненный цикл в современных условиях жесткой конкуренции, они должны создавать у потребителей весьма сильную лояльность, выходящую за пределы рациональных объяснений. [14]
Лавмарка (любимая марка) является инновационной альтернативой в сфере продвижения продукта. В отличие от классических брендов, которые строятся на базе рациональности и приобретают эмоциональную составляющую уже в сознании потребителей, лавмарка создается на основе эмоций и идей. Основные акценты создания лавмарки направлены на удовлетворение чувственных инстинктов, сохранившихся и прогрессирующих у человека. С точки зрения известной в менеджменте иерархии потребностей Маслоу, эти инстинкты связаны со всеми уровнями потребностей - от физиологических до признания, от самоутверждения до самовыражения.
Таким образом, можно утверждать, что «бренд - это разум, затем чувства»; а «лавмарка - это чувства, чувства и еще раз чувства».
Фармацевтические производители и дистрибьюторы, занимающиеся продвижением торговых марок, выделяют в маркетинговой стратегии узкую специализацию под названием «брендинг». Эта специализация, как правило, направлена на стимулирование продвижения торговых марок через все звенья товарно-проводящей цепи. Мерчандайзинг, в данном случае, является составной частью брендинга и позволяет обеспечить продвижение на уровне розничной торговли.
Цели аптечного учреждения:
. Увеличение объема продаж (как отдельных товарных позиций, так и ассортимента в целом).
. Формирование и укрепление приверженности покупателей к данной аптеке; создание положительного имиджа.
Следовательно, только совместные усилия производителя и аптечной организации помогут достичь наиболее эффективных и оптимальных результатов в достижении целей.
Аптечные организации должны учитывать принципы мерчандайзинга на следующих этапах:
* - создание атмосферы торгового зала в аптеке;
* - проектирование торговых площадей;
* - расположение торговых отделов;
* - расстановка ассортиментных групп и подгрупп;
* - оформление витрин;
* - оформление выставочных стендов и экспозиций;
* - оформление и размещение рубрикаторов, указателей, ценников, рекламных материалов;
* - организация качества обслуживания.[2]
Маркетинговые подходы к
классификации покупок, совершаемых потребителями товаров аптечного ассортимента
Точкой приложения мерчандайзинга являются установленные закономерности в потребительском поведении.
Покупки, совершаемые потребителями, объединяются в различные классификации. Рассмотрим некоторые из этих классификаций:
. Классификация покупок, совершаемых потребителями, по признаку спланированности.
. Классификация покупок, совершаемых потребителями, по их характеру.
Классификация покупок по признаку спланированности подразумевает деление на три категории (три основных типа):
. Заранее точно и четко спланированные
Например, определенный препарат определенного производителя в определенной лекарственной форме и дозировке, как правило, на основе рекомендаций врача или по рецепту.
Следовательно, с точки зрения зонирования торгового зала, можно сделать вывод, что отдел, обслуживающий льготные категории и осуществляющий отпуск лекарственных средств по рецептам можно располагать в удаленных, непривлекательных местах торгового зала, т.к. потребитель все равно найдет это место и совершит покупку.
. Нечетко спланированные
У 9 из 10 покупателей (для аптеки 7 из 10) нет окончательно сформированного решения относительно конкретной торговой марки (например, какой-либо противоаллергический препарат или что-нибудь противовоспалительное) и решения приобретать другие ассортиментные и фармакологические группы (например, витамины или парафармацевтическую продукцию). У таких покупателей, как правило, определен вид, но не конкретная торговая марка; покупка совершается на основании возникшей у них потребности (например, что-то обезболивающее или жаропонижающее, но без четкого представления о конкретном товаре).
Частично запланированные покупки - это, как правило, товары предварительного выбора. С точки зрения зонирования, они обычно осуществляются в следующих зонах:
зона импульсных покупок;
зона новинок;
зона продвигаемых товаров.
Если фармацевтический работник своевременно и грамотно акцентирует внимание покупателя на определенных марках или видах товара, то это позволит существенно увеличивать их продажу.
. Незапланированные (спонтанные, импульсные) покупки
В данном случае потребитель не собирался приобретать данный товар или группу товаров. Импульсные покупки составляют самую привлекательную группу с точки зрения возможностей прикладного применения мерчандайзинга.
Особенно важна для незапланированных (импульсных) покупок экспозиция (выставка, выкладка ассортиментной позиции) в точке продажи. По статистике 70 % решений человек принимает под влиянием причин, почти исключающих участие логического мышления. Совершение импульсной покупки - процесс явного доминирования желания над разумом, когда решение принимается мгновенно, без осмысления сильных и слабых сторон товара. [13]
Импульсные покупки совершаются под влиянием следующих факторов:
возникновение мгновенного желания использовать (почувствовали запах ароматического масла, или душистого чая из фитобара аптеки, увидели на прилавке оригинальную красивую упаковку косметического средства, прочитали новое интригующее название действующего вещества или интересующие Вас действия и показания к применению - очень захотелось попробовать);
ассоциации, вызванные самим товаром (увидели жевательную резинку соответствующего вкуса, или пастилки от боли в горле, вспомнили их вкус, купили, чтобы попробовать еще раз; заметили на прилавке любимый крем); как правило, эти ассоциации появляются после совершения первичной покупки данного товара (т.е. при вторичных покупках);
ассоциации, созданные рекламой (женщина увидела лечебную косметику элитной марки, вспомнила красивую женщину из рекламного ролика, - купила, чтобы стать такой же привлекательной; покупатель увидел рекламируемые в сезон отпусков средства для защиты кожи и вспомнил о предстоящем отпуске).
К товарам импульсного спроса относится, как правило, продукция, обладающая следующими качествами:
имеет отношению к удовольствию;
привлекательна внешне;