Курсовая работа (т): Технология продвижения лекарственных средств в аптеках: мерчандайзинг, презентация, реклама в месте продажи

Такая ситуация требует от первостольника гибкого подхода и оценки вероятных предпочтений посетителя в отношении цены по его внешнему виду и характеру запроса.

Во всех случаях, когда чувствуется желание посетителя «сэкономить», ему обычно целесообразно предлагать варианты товаров по цене, являющейся умеренной или даже минимальной для соответствующей товарной категории. Такой подход, в частности, позволяет в глазах соответствующей категории клиентуры обеспечить имидж «аптеки невысоких цен» (порой даже не очень соответствующий действительности).

Хотя в большинстве аптек 50-70 % оборота приходится на «средние» по цене препараты, а ~20 % оборота аптеки приходится на посетителей, ориентированных на дорогие товары, «откровенные» рекомендации в основном дорогих товаров смущают многих посетителей. Обычно эффективна следующая «ступенчатая» технология рекомендаций:

·        рекомендательная характеристика товара, близкого к среднему уровню цены для ассортиментной группы как эффективного и хорошо проверенного

·        рекомендательная характеристика товара верхнего ценового уровня для ассортиментной группы как имеющего особые преимущества (например, более эффективного, удобного или безопасного в применении).

Упоминается наличие и других препаратов, выражается готовность при необходимости рассказать про них подробнее. В результате создается психологически комфортная ситуация, в которой покупателю удобно выбрать любой вариант либо продолжить процесс консультаций и выбора.

Кроме того, если один из рекомендуемых препаратов предлагается в рамках промоционной кампании производителя, то охарактеризованный подход позволяет сделать рекламное предложение более естественным и привлекательным.[5,6,7]

Нормативные и правовые аспекты информационной и рекламной деятельности розничных фарморганизаций

Оформление розничных фармацевтических организаций является неотъемлемой составляющей комплексной маркетинговой стратегии и включает в себя обязательные элементы информационного характера и дополнительные элементы преимущественно рекламного функционального назначения (реклама на месте продажи).

В соответствии с требованиями и условиями, предусмотренными Отраслевым стандартом ОСТ 91500.05.0007-2003 «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения» в аптечной организации в удобных для ознакомления местах торгового зала должны быть размещены следующие обязательные элементы внутреннего оформления:

копии лицензий на фармацевтическую деятельность и другие виды деятельности в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации;

информация о телефонах и адресах органов управления здравоохранением и фармацевтической деятельностью;

книга отзывов и предложений;

информация о группах населения, имеющих право на бесплатное и льготное обеспечение и внеочередное обслуживание, в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации;

информация о лице, ответственном за лекарственное обеспечение инвалидов Великой Отечественной войны и приравненных к ним категорий населения по льготам (для аптечных организаций, осуществляющих льготный отпуск лекарственных препаратов);

информация о номерах телефонов и режиме работы справочной фармацевтической службы;

информация о наименованиях отделов или зон отпуска соответствующих групп товаров;

информация о сроках хранения лекарственных препаратов, изготовленных в аптеке (аптечном пункте);

ценники на предлагаемые безрецептурные лекарственные препараты и другие товары, разрешенные к отпуску из аптечных организаций;

информация о сотрудниках аптечной организации, непосредственно обслуживающих население (таблички, бейджи и прочие с указанием ФИО и должности);

информация о дежурном администраторе (ФИО, должность) и нахождении кнопки сигнального вызова дежурного администратора (за исключением аптечного киоска);

при наличии пункта проката, информация о перечне предметов, выдаваемых напрокат;

копия или выписка из Федерального закона «О защите прав потребителей»;

копия или выписка из «Правил продажи отдельных видов товаров, перечня товаров длительного пользования, на которые не распространяется требование покупателя о безвозмездном предоставлении ему на период ремонта или замены аналогичного товара и перечня непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размера, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации», утвержденных в установленном порядке;

перечень лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача, утвержденный в установленном порядке. [12]

Основополагающим законодательным документом, регламентирующим рекламную деятельность фармацевтических организаций является Федеральный закон «О рекламе», который содержит основные правовые аспекты, касающиеся рекламы фармацевтической продукции.

В соответствии с вышеуказанным законом руководители аптечных организаций должны учитывать ряд аспектов касательно рекламы лекарственных средств и других ассортиментных групп.

Федеральный закон конкретно и ясно определяет зоны ответственности за нарушение законодательства о рекламе каждой категории субъектов, действующих на рекламном рынке: рекламодателей, рекламных производителей и рекламных распространителей.

Фармацевтическая организация является рекламным распространителем в случае, если транслирует рекламные сообщения, распространяет рекламную продукцию и т.д. Следовательно, руководители аптечных организаций должны постоянно помнить об определенной ответственности за достоверность, этичность и добросовестность рекламы, и вместе с рекламодателем (производителем, предоставляющим рекламные материалы для продвижения своей продукции) анализировать содержимое.

Реклама не должна содержать заведомо ложной информации, не должна вводить в заблуждение относительно свойств продукта; не должна оскорблять чувства граждан. В отношении видеорекламы на местах, так же, как и в отношении телерекламы, существует запрет на скрытую рекламу. Скрытой рекламой считается реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

В противном случае, лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы.

Следует учитывать, что реклама лекарственных средств не должна:

) обращаться к несовершеннолетним;

) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;

) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;

) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;

) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;

) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования (требования не распространяются на рекламу лекарственных средств для профилактики заболеваний);

) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;

) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;

) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;

) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.

Реклама медицинских услуг, в том числе реклама методов лечения, диагностики, профилактики и реабилитации должна осуществляться с соблюдением пунктов 2-5, перечисленных выше.

Реклама медицинской техники должна осуществляться с соблюдением пунктов 1-8, перечисленных выше.

Важно помнить, что требования пунктов 2 и 3 не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и других подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.

Сообщение в рекламе о свойствах и характеристиках, в том числе о способах применения и использования лекарственных средств и медицинской техники допускается только в пределах показаний, содержащихся в инструкции по применению и использованию объекта рекламирования, утвержденной в установленном порядке.

Реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, специальных указаниях о предназначении, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации у специалиста. В рекламе, размещаемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, размещаемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании (например, на дисплеях), - не менее чем пять секунд и должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, - не менее чем пять процентов рекламной площади (пространства). Требования настоящей части не распространяются на рекламу в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.

Реклама лекарственных средств в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам врачей, методов лечения, а также изделий медицинского назначения и медицинской техники, для использования которых требуется специальная подготовка, допускается только в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

Запрещается реклама лекарственных средств, содержащих разрешенные к применению в медицинских целях наркотические средства или психотропные вещества, внесенные в список наркотических средств и психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых устанавливаются меры контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, и список психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых допускается исключение некоторых мер контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации; исключение составляет реклама таких лекарственных средств в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

Запрещается проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества.

Реклама биологически активных добавок и пищевых добавок не должна:

создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами;

содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок;

содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок;

побуждать к отказу от здорового питания;

создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок.

Реклама продуктов детского питания не должна представлять их в качестве полноценных заменителей женского молока и содержать утверждение о преимуществах искусственного вскармливания детей. Реклама продуктов, предназначенных для использования в качестве заменителей женского молока, и продуктов, включенных в рацион ребенка в течение его первого года жизни, должна содержать сведения о возрастных ограничениях применения таких продуктов и предупреждение о необходимости консультаций у специалистов. [9]

Грамотное наружное оформление розничной фармацевтической организации позволяет превратить аптеку в красивое и оригинальное торговое место, которое становится максимально привлекательным в глазах потребителей, стимулирует активных и потенциальных покупателей созданием максимального количества удобств и предоставлением новой и полезной информации и рекламы, создает неповторимый имидж и формирует устойчивую лояльность. [5]

Рекламно-информационная и имиджевая составляющие маркетинга в оформлении розничных фарморганизаций

Розничная реклама достигает своей цели, если соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам основной группы покупателей. Для позитивного эффекта рекламы следует учитывать все связи рекламируемого товара с потребителем, для чего необходимо разрабатывать концепцию маркетинга (4Р) с акцентом на потребителей (4С).

Продукт (Product) Потребитель (Customer)

Цена (Price) Затраты (Cost)

Сбытовые условия (Promotion) Коммуникация (Communication)

В процессе эффективной рекламы конкретной торговой марки (как аптечной организации, так и конкретного товара) происходит поэтапное закрепление образа марки в сознании потребителя:

-й этап: признание (awareness) - данная марка становится одним из вариантов выбора потребителей;

-й этап: идентичность (identity) - потребитель испытывает чувство удовлетворения и гордости от престижности торговой марки, информирует знакомых о ней;

-й этап: установление связей (relationship) - при повторной покупке потребитель устанавливает коммуникацию с организацией;

-й этап: общество (community) - потребители беседуют о данной марке между собой;

-й этап: рекомендация (advocacy) - потребитель рекомендует данную марку другим потребителям.

Рекламно-информационные и имиджевые компоненты маркетинга в оформлении розничных фармацевтических организаций следует сгруппировать в две основные категории: (табл.2)

) средства, формирующие лояльность к аптечной организации в целом, рекламирующие торговую марку конкретной розничной единицы или сетевой структуры, информирующие о всех видах деятельности и общих акциях;

) средства, предназначенные для продвижения определенных товарных категорий и конкретных торговых марок из различных ассортиментных групп.

Таблица 2

Рекламно-информационные и имидживые компоненты маркентинга в оформлении розничных фармацевтических организаций.

Средства, предназначенные для продвижения определенных товарных категорий и конкретных торговых марок из различных ассортиментных групп в практике мерчандайзинга объединяются термином «POS-средства» или «POS-материалы». Аббревиатура POS - это сокращение от английского словосочетания Point of sales или «место продажи».

Основной задачей POS-средств является повышение продажи конкретного товара или группы товаров в данной розничной точке путем превращения потенциального потребителя в реального. При этом воздействие носит ограниченный с точки зрения времени и пространства характер, т.е. направлено на то, чтобы потребитель совершил покупку «здесь и сейчас». Этим POS-средства отличаются от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя. [8]

Для эффективного размещения рекламных и информационных материалов, предназначенных для продвижения определенных товарных категорий и конкретных торговых марок, следует учитывать следующие аспекты: