Курсовая работа (т): Технология продвижения лекарственных средств в аптеках: мерчандайзинг, презентация, реклама в месте продажи

имеет небольшой размер или подразумевает «делимость» - возможность небольшой упаковки или небольшой фасовки «на пробу»;

обладает максимальными возможностями демонстрации;

предлагает готовое решение для конкретной ситуации или проблемы.

Возможность импульсного покупательского выбора значительно увеличивают упаковка и оформление товара в витрине. Для аптеки с открытой формой торговли упаковка и выкладка, можно сказать, играют роль продавца - именно они должны рассказать о привлекательности товара и доказать его необходимость.

Классификация покупок по характеру их совершения подразумевает две группы:

. Первичные покупки

При первичной покупке потребитель затрачивает довольно много времени на процесс принятия решения и проходит все его этапы .

. Вторичные покупки

При вторичной покупке отдельные этапы могут быть пропущены. В этом случае большую роль играет лояльность к торговой марке или инерция.

При четко запланированной покупке предварительная оценка товара может и не проводиться. Однако подходы к таким покупкам также меняются. С часто приобретаемыми товарами (например, предметы личной гигиены), связан один интересный момент. После того как покупатель стандартизовал процесс принятия решения, он может оказаться в слишком простой ситуации. Весьма вероятно, что при необходимости повторного принятия решения он почувствует монотонность или скуку. У него может возникнуть чувство, что все существующие альтернативы, включая и полюбившуюся марку, неприемлемы. Новая ситуация побуждает его к распознаванию новой марки, а далее он вновь начинает упрощать ситуацию. В век научного прогресса и космических скоростей необходимо особое внимание уделять обновлению ассортимента и дифференциации товара.

Приобретение часто покупаемого товара - это непрерывный процесс, характеризующийся подъемами и спадами в поиске информации.[3]

Средства продвижения

Существуют определенные требования и ограничения к содержанию рекламы ЛС. Реклама должна быть распознаваема, т.е. в момент своего представления она должна пониматься как реклама. Она не должна побуждать к насилию, агрессии, либо возбуждать панику. Не допускается недобросовестная, недостоверная и неэтичная реклама.

Что "хорошо" и что "плохо" в рекламе?

Рекламная продукция должна соответствовать требованиям Государственного информационного стандарта лекарственного средства. Это своеобразный документ, который доставляет немало неприятных моментов врачам и практическим работникам. Здесь говорится, что реклама лекарственного средства не должна представлять его как уникальное, наиболее эффективное и исключительно безопасное по отсутствию побочных эффектов. Также отмечается, что реклама не может создавать впечатление ненужности обращения к врачу. Не допускается сравнение лекарственного средства с другими препаратами и утверждение о том, что действие лекарственного средства гарантировано.

В России разрешена реклама только тех лекарственных препаратов, которые зарегистрированы в нашей стране. Реклама рецептурных препаратов разрешается только в специализированных изданиях и на мероприятиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

Помимо законодательного регулирования, как во всем мире, так и в нашей стране существуют еще этические нормы. Но в России существует только один подобный документ. Это Российский рекламный кодекс 2001 года. В нем говорится, что реклама ЛС не должна создавать у здорового человека впечатления необходимости применения данного лекарственного средства. Нельзя ссылаться на какие-либо свидетельства об улучшении состояния здоровья или полном выздоровлении. Также запрещено давать терапевтические рекомендации по заболеваниям, передающимся половым путем, инфекционным, онкологическим, психическим расстройствам, диабету, туберкулезу, хронической бессоннице. Речь идет о рекламе для населения.

Отдельно существует ограничение относительно биологически активных добавок к пище. Запрещено представлять БАДы в качестве лекарственных средств, и наоборот.

Реклама не должна быть адресована детям до 14 лет. Использовать образ врача и фармацевта, ссылаться на их рекомендации запрещено. Также запрещено использовать общественные организации и лица, не причастные к медицине, но, в силу своей известности, способные побудить к бесконтрольному применению лекарственных препаратов.

Нужно отметить, что из всех приемов продвижения только реклама подвержена перечисленным законодательным и этическим ограничениям. Остальные приемы продвижения лекарственных препаратов находятся, так сказать, "в свободном полете". Поэтому сегодня мы имеем множество нарушений в сфере деятельности медицинских представителей, а также в стимулировании сбыта и прямом маркетинге. [10]

О других приемах продвижения.

К прямому маркетингу относится прямая почтовая реклама и интерактивный маркетинг. Речь идет об использовании Интернета в целях продвижения и реализации лекарственного препарата. Всем известно, что у нас существует субъект, которого по закону не должно быть на рынке, - это интернет-аптеки, не имеющие реальной торговой базы. Не известно, откуда эти организации получают товар, кто стоит за этими предприятиями, каким образом регулируется их деятельность.

В области стимулирования сбыта распространенным нарушением является проведение различных конкурсов. Каждая аптека сегодня хотя бы раз получала письмо с приглашением от какой-либо фирмы принять участие в соревновании - кто продаст больше продукции этой компании. Пока размеры призов укладываются в этические нормы - это недорогая косметика, билеты на представления и т.д. Но, по данным "Фарматеки", на Украине есть примеры, когда призы за наибольшие объемы продаж достигали 1000 долларов. Или директору выделившейся аптеки дарят путевку в страну, в которой производится данный препарат. Также через медицинских представителей проводится определенное стимулирование врачей, получающих бонусы за каждый выписанный препарат.

Самые большие споры вызывает деятельность медицинских представителей. Сегодня это самый эффективный прием продвижения, преимущества которого заключаются в следующем. Медицинские представители обеспечивают прямой контакт фармацевтической компании-производителя с провизором и врачом и учитывают их индивидуальные особенности. Другое преимущество состоит в том, что медицинские представители дают картинку обратной связи для компании-производителя. Ни один другой прием не дает обратную информацию о ситуации по препаратам на фармрынке.

Если в России по распространенности приемов продвижения на первом месте пока стоит реклама, то, к примеру, в Великобритании самыми распространенными приемами являются личные продажи и деятельность медицинских представителей. По мнению специалистов, в нашей стране в самое ближайшее время этот прием также выйдет на первое место, вытеснив рекламу.

Нужно заметить также, что это и самый затратный прием продвижения лекарственных средств. По данным "Скрипт Мэгэзин", около 50% всех средств, которые мировые фармацевтические компании тратят на продвижение своей продукции, уходит на медицинских представителей. Причем 30% из них тратится на их подготовку, различные психологические тренинги и т.д. А фармпроизводители не будут вкладывать деньги в то, что не дает отдачи.

Провизоры и врачи во всем мире ненавидят данный способ продвижения товара, в первую очередь, потому что медицинских представителей очень много. Врачи не успевают принимать больных, медицинские представители обычно не дожидаются очереди. В России их число тоже резко возросло. Появляются новые компании, которые приглашают немало сотрудников на эту должность. Ведущие же предприятия расширяют штат медицинских представителей.

Одной из важнейших задач продвижения ЛС является создание потребности в данном препарате. Например, на телевидении появилась серия роликов, которая формирует мнение о перхоти, как о болезни. Когда такое представление было создано, компании-производители различных средств сказали: "У вас есть болезнь, - а у нас есть лекарство!".

В ближайшем будущем важность продвижения усилится в связи с внедрением стандартов. Недавно был принят последний стандарт розничной реализации ЛС. До этого проходил стандарт по клиническим испытаниям. В связи с их внедрением сейчас будет трудно конкурировать по качеству препаратов. Поэтому именно продвижение выйдет на первый план. Искоренить неэтичное продвижение лекарственных средств не в наших силах. Но сделать так, чтобы наши специалисты грамотно воспринимали поступающую к ним информацию, мы можем.[4]

Использование врачей ЛПУ для провижения товаров.

Существуют типы аптек, для которых рекомендации врачей ЛПУ способны обеспечить заметный приток посетителей:

аптеки с особо широким ассортиментом «госпитальных» препаратов;

аптеки, расположенные в непосредственной близости от ЛПУ.

Однако практика показывает, что систематическое обеспечение рекомендаций со стороны врачей ЛПУ обычно возможно лишь на основе их материального стимулирования в размерах около 5 % от суммы отпуска лекарств по рекомендациям. Поэтому работа с врачами требует специального контроля рентабельности по ассортиментным позициям. Рентабельность большинства аптек заметно превышает 5 %, однако рентабельность относительно дорогостоящих и редких позиций зачастую ниже.

Для «средних» аптек, не выделяющихся на общегородском фоне наличием «госпитальных» препаратов или близостью к конкретному ЛПУ, как правило, реклама посредством привлечения врачей ЛПУ экономически неэффективна.[3]

Выявление потребности покупателя и презентация товара

Работнику первого стола необходимо всегда помнить о том, что покупатели покупают не свойства того или иного лекарственного препарата, а прямую выгоду, которую они лично получат в результате его применения. Фармацевту необходимо уметь переводить свойства препарата в его преимущества и представлять их как выгоду. (табл.1)

Свойство - это характеристика товара. Для клиента оно само по себе ни о чем не говорят и часто выглядят непонятными.

Преимущество - это то, чем конкретно отличается данный препарат от других известных в смысле его положительных качеств: эффективность, безопасность, производитель, цена.

Выгода - это то, что получает покупатель в результате употребления товара или препарата и что непосредственно интересует покупателя.

Предоставлять выгоду клиенту следует в соответствии с его мотивами.

Выгода должна пригодиться покупателю как необходимость покупки и выражаться формулой:

НП = О + В + П

Необходимость покупки складывается из особенности препарата, выгоды, которую получает и причины, почему он выгоден.

Таким образом, на третьем этапе происходит преобразование мотива в выгоду, а потребности в причину приобретения. Давайте отвлечемся от лекарственных препаратов и разберем на простом примере. Например, вы выбираете цифровые фотоаппараты и вам нужно выбрать среди огромного количества компактных фотоаппаратов разных производителей, характеристик и разного ценового диапазона. Выбирая фотоаппарат покупатель выбирает не фотоаппарат, а фотографии, которые он может получить с помощью этого фотоаппарата.

Таблица 1

Перевод свойств препарата в преимущества и выгоду для покупателя.

После того как выяснили потребности посетителя необходимо приступить к презентации товара. Грамотно представленная презентация (ключевое сообщение) чаще является шансом продажи.

Существует определенные правила сообщения, знание и использование которых позволяет грамотно презентовать лекарственное средство или медицинский товар. Во время презентации препарата следует 1/3 времени говорить об его особенностях, менее 1/3 - о выгоде, более 1/3 - о причине, т.е. о том, что происходит с человеком в результате приема.

Правила и свойства ключевого сообщения:

лаконичность;

обязательный акцент на преимуществе товара и выгоде для покупателя;

уверенность изложения;

ясность и простота;

сопровождается демонстрацией товара;

личное отношение к продукту не подчеркивается;

не рекомендуется использовать слова, вызывающие негативные эмоции [16]

мерчандайзинг розничный фармацевтический реклама

Реклама в аптеке

Рекламная поддержка производителей в зале аптеки

В некоторых случаях этот вид рекламы практически не имеет альтернатив:

для некоторых товаров (косметика, медтехника, БАДы и безрецептурные лексредства с широким кругом потребителей и т. п.) эффективны презентации, специализированные консультанты производителя, ценовые акции и т. п.

Хорошим дополнительным стимулятором импульсного спроса выступают листовки в «карманах» вдоль прилавка и около витрин, в которых размещен соответствующий товар. Основная часть листовок в других местах (например, как это часто бывает, на столике в «тихом» углу аптеки) неэффективна и большей частью пропадает зря. Полезна и прочая напоминающая реклама: в витринах, на кассовых тарелочках, воблеры и т. п.

Так же, как и для наружных витрин, рекламу производителей в зале аптеки необходимо контролировать во избежание негативных эффектов. В «традиционных» аптеках, куда большинство посетителей приходит за лекарствами, чрезмерная реклама нефармацевтического ассортимента может наносить ущерб посещаемости. Реклама производителей в зале аптеки (например, постеры) играет вспомогательную роль по сравнению с мерчандайзингом и не должна занимать лучшие места, которые целесообразно отдавать под витрины с выкладкой наиболее прибыльных товаров.[5]

Рекламный аспект консультаций, предоставляемых посетителю

Около половины клиентуры консультируются у первостольников по выбору товаров. Поскольку во многих популярных ассортиментных группах представлено большое количество синонимов/аналогов, различающихся по цене и прибыльности в несколько раз, грамотная работа первостольников с посетителями нередко в течение 1-2 месяцев позволяет повысить оборот на 10 % и более.

Необходимо учитывать «многослойность» клиентуры и ее неоднозначное отношение к рекомендациям:

с одной стороны, около 50-70 % оборота аптеки в денежном выражении обычно приходится на посетителей, готовых выбрать не самые дешевые, а «средние» по цене препараты. Более того, 10-20 % оборота нередко приходится на посетителей, ориентированных на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары;

с другой стороны, около 60-80 % упаковок покупается посетителями, ориентированными на наиболее дешевые товары.