Связи с общественностью: новый структурно-функциональный тип моделей в интернете
Коммуникация, являясь системообразующим элементом системы связей с общественностью (СО), оказывает существенное влияние на ее функционирование.
Характеристики функционирования системы отражают модели коммуникации. В связях с общественностью их комплексная концептуализация проводилась единственный раз Дж. Грюнигом [Grunig, 1984] во второй половине прошлого века на основе исторических моделей американского PR в бизнесе. Появление данных моделей было обусловлено реалиями экономического взаимодействия того периода и отражало четыре матрицы бизнеса: производственно-ориентированную, рыночно-ориентированную, клиенто-ориентированную, человеко-ориентированную. Классическая линейка по Дж. Грюнигу фиксирует трансформации американских связей с общественностью с конца XIX до второй половины XX в. и, соответственно, состоит из четырех моделей: информационной, односторонней, двусторонней асимметричной, двусторонней симметричной. Модели имеют вертикальную иерархическую субъект-объектную направленность.
Трансформации социоэкономического дискурса в XXI в. обусловливают появление новых моделей как бизнес-деятельности, так и ее коммуникативного сопровождения, которые опосредованы информационно-коммуникационными технологиями, интернетом (например, модели викиномики: экономические [Tapscott, Williams, 2006] и коммуникативные).
Новые модели связей с общественностью формируются и в связи с появлением национальных индустрий, например в России. Однако комплексные исследования современной коммуникации связей с общественностью на модельном уровне, которые отражали бы структурно-функциональные характеристики системы СО, отсутствуют.
Таким образом, актуальность и научная новизна изучения современных моделей коммуникации связей с общественностью очевидны. Решение поставленной научной проблемы обусловливает изучение моделей коммуникации в интернете как наиболее прогрессивной и перспективной сферы профессионального взаимодействия в развитых индустриях [ICCO, 2009; АКАР, 2010], что определяет объект, предмет, цели данного исследования.
Уникальные коммуникативные особенности интернета и внимание государства к развитию российского сегмента - рунета [Стратегия развития информационного общества в Российской Федерации, 2008; Медведев, 2009] являются предпосылками интенсивного развития профессиональной деятельности СО в сети, однако в настоящее время интернет-коммуникация в российских связях с общественностью занимает не более 5% объема [АКАР, 2010]. В этой связи цель исследования - определение особенностей моделей коммуникации в интернете в системе связей с общественностью - носит теоретико-прогностический характер.
Классические модели коммуникации: характеристики, классификация
До настоящего времени исследования интернет-коммуникации и ее моделей проводились с опорой исключительно на офлайновые и компьютерные подходы и классификации [Вавилова, 2001; Василенко, 2007; Галичкина, 2001; Горошко, 2009; Дедова, 2006; Колесникова, 2002; Компанцева, 2008; Кондрашов, 2004].
В классической (офлайновой) традиции выделяют множество типов моделей коммуникации по различным основаниям, что обусловлено растущим многообразием практик, целей и задач исследователей. В частности, известный исследователь медиа Денис МакКуэйл (Denis McQuail) только в сфере СМИ описывает в конце XX в. несколько десятков моделей коммуникации [McQuail, Windahl, 1993].
Рассмотрим, исходя из направленности коммуникации, базовые типы моделей: линейную, интеракционную, трансакционную. Традиционная линейная модель со времен Аристотеля (оратор - предмет речи - слушатель) отражает перемещение информации от отправителя к получателю, т.е. является односторонней, вертикальной, иерархической и до сего дня [Gerbner, p. 171-199]. Интеракци - онная модель, которая предполагает при перемещении информации обратную связь и взаимодействие отправителя и получателя, может быть классифицирована как двусторонняя асимметричная, также вертикальная, иерархическая [Newcomb, Turner, 1969, р. 164 - 178]. Трансакционная модель описывает коммуникацию как диалоговый обмен информацией с целью оптимизации коммуникации и рассматривается как двусторонняя симметричная, субъект-объект - ная. Все типы моделей, включая наиболее известную из трансакционных - модель Алексиса Тэна (Alexis Tan) [Tan, 1986, р. 16-29], несмотря на описанную ученым достаточную сложную систему элементов и характеристик их взаимодействия, основаны на классической линейной матрице.
Отметим еще ряд значимых для решения научной проблемы нашего исследования моментов. Технические возможности передачи знаков в процессе коммуникации одними из первых описали Клод Е. Шеннон (Cloud E. Shannon) и Уоррен Уивер (Warren Weaver) [Shannon, Weaver, 1949]. Шеннон и Уивер определили, что идеальной является коммуникация, в ходе которой объем переданной адресантом информации равен полученной адресатом, т.е. на уровне анализа неизменности количественных параметров содержания. Значимым для нас представляется введенное понятие шума в качестве самостоятельного элемента, расширяющее понимание линейности и одномерности процесса коммуникации; ученые также ввели понятия семиотического уровня исследования и эффективности. Модель Шеннона-Уивера является линейной.
Важность взаимодействия-контакта отметил Роман Якобсон [Якобсон, 1975], расширивший функциональные характеристики коммуникации (в которую включались адресант, адресат, контекст, сообщение, код) благодаря контактоустанавливающей функции, т.е. значимость обратной связи и взаимодействия объекта и субъекта коммуникации становится существенной характеристикой.
Исследователи стали проявлять интерес к роли получателя информации, аудитории уже в 1950-е гг. (Р. Мертон, П. Лазарсфельд, Э. Кац); стала известной циркулярная модель Ч. Осгуда и У. Шрама, в которой коммуниканты рассматриваются как равноправные участники процесса, и процесс этот рассматривался как циклический, постоянный. Известны диалоговые офлайновые модели М.М. Бахтина (диалогизм и карнавализация) [Бахтин, 1993], Р. Барта (консервация существующего) [Барт, 1989], Н. Лумана (социального действия) [Луман, 2007] и др.
Сетевые параметры коммуникации рассматривались исследователями в малых группах; наиболее известными были эксперименты Алекса Бейвеласа (Alex Bavelas) [Bavelas, 1948; 1950], Гарольда Дж. Ливитта (Harold J. Leavitt) [Leavitt, 1951], Мартина И. Шоу (Martin E. Show) [Show, 1954], которые пришли к выводам об успешности взаимодействия при сетевой организации и мотивации, выявили параметры эффективности в выполнении конкретных задач, а также степень морального удовлетворения членов группы, шансы участников для достижения лидирующих позиций, что важно для понимания, например, современных форматов коммуникации в социальных сетях, когда в обширном гомогенном коммуникативном пространстве пользователи тем не менее формируют малые группы вокруг трендсеттеров.
Идеи организации коммуникации сетевого периода высказывает Джон Арквилла (John Arquilla) [Arquilla, 2001]. Выделим в его концепции такие моменты, как значимость нарративности для формирования групп и удержания взаимосвязи в сетевой организации, а также дополнение процессного понимания информации структурным.
Модели электронной коммуникации (радио, телевидение), к которым можно было бы отнести интернет-модели, вполне сопоставимы с вертикальными иерархическими линейными моделями, при наличии выборочной обратной связи - с интеракционными (полноценную обратную связь с аудиторией классическими каналами электронной медийной коммуникации невозможно обеспечить технологически).
Таким образом, различные направления исследования как классических офлайновых, в том числе сетевых и электронных медийных моделей, позволяют зафиксировать тенденции развития к матриц коммуникации к XXI в. от линейной передачи знаков до трансляции многомерных электронных образов, от односторонней вертикальной матрицы до многосторонней сетевой, в результате чего происходят обмен информацией, изменения установок коммуникантов и характеристик среды.
В настоящее время наиболее существенным является понимание коммуникации не только как процесса, но и как структуры (по Дж. Арквилла), связанное с трансляцией и формированием ценностей, что свидетельствует о переходе на новый уровень коммуникационного взаимодействия: от передачи информации (идеальный линейный вариант - без искажений) к формированию (в формате диалога) совместного коммуникативного пространства и к созданию общих ценностей (совместная выработка и усвоение ценностей, знания коммуникантами в процессе равноправного взаимодействия, т.е. качественное изменение информации). Аналогичны характеристики моделей коммуникации, релевантные социоэко - номическому дискурсу XXI в. Однако офлайновые модели данные реалии не отражают в полной мере.
Модели коммуникации в интернете: к вопросу формирования исследовательских подходов
Модели коммуникации в интернете, как и феномен интернет - коммуникации как таковой, до сего дня не получили комплексного непротиворечивого научного толкования поскольку в силу молодости явлений оснований научного знания в сфере интернет-коммуникации пока не предложено.
Традиционно в различных сферах науки к исследованию интернет-явлений применяют классические офлайновые параметры изучения. Возможно ли использовать три классические типа моделей офлайновой коммуникации для описания коммуникационного процесса в интернете, даже с учетом некоторой доли абстракции, изначально заложенной в процесс моделирования?
Параметры коммуникационного процесса на первый взгляд сходные: имеются субъект - создатель информации, объект - ее получатель, канал коммуникации, сообщение, кодирование, декодирование, шумы и т.д.
Формула линейной коммуникации: коммуникатор - средство - сообщение - получатель - эффект, введенная в научный оборот Гарольдом Лассуэллом (Harold Lassswell) [Lassswell, 1948, p. 37], в общем виде используется до сего дня, в том числе и в отечественных исследованиях интернета и интернет-СМИ [Интернет-СМИ, 2010, с. 58].
Отечественный исследователь И.Н. Розина [Розина, 2005, с. 41] считает, что применение офлайновых моделей возможно для описания интеракций в сети. Так, для представления коммуникации электронной почты она использует линейную модель Шеннона - Уивера; чат описывает с помощью циркулярной модели Осгуда-Шрамма; для почтовой рассылки применяет аналогичные модели в несколько адаптированном виде и т.д.
Опыт подобного моделирования, возможно, мог представляться продуктивным для фиксации частных случаев коммуникации на начальных этапах исследования сети ввиду отсутствия научно-теоретического обоснования интернет-коммуникации.
Однако и на первых этапах исследования, и, тем более, в настоящее время подобный подход представляется нерелевантным даже по формальным признакам, в частности, потому что интернет - коммуникация есть процесс взаимодействия реальных людей как виртуальных акторов в виртуальной среде, опосредованной техническими и технологическими особенностями Интернета и веб; данные реалии не отражает в настоящее время ни одна из известных моделей коммуникации.
На основе предложенной автором концепции научного знания в сфере коммуникации в интернете, который представляет интернет как систему синергетического коммуникативного взаимодействия технико-технологического и антропоцентрического уровней (последний является определяющим), базовой коммуникационной и коммуникативной характеристикой является гипертекстуальность, которая определяет все прочие функции, возможно определить некоторые исследовательские подходы к изучению моделей коммуникации в интернете.
Особенностью моделей коммуникации в интернете являются виртуальность коммуникантов, канала / среды коммуникации и гипертекстуальность сообщения, что формирует особые свойства кодирования / декодирования, специфический контекст коммуникации, шумы.
Первичное разделение моделей возможно на две базовые группы: человек - компьютер / интернет (поиск и генерирование информации индивидом) и человек - компьютер / интернет - человек (общение в сети). Первая группа моделей определяется в рамках коммуникационного взаимодействия (человек - компьютер (аппаратный / программный уровень) и уже на этом уровне проявляется существенная отличительная характеристика веб благодаря специфике программного обеспечения модифицировать коммуникацию, начиная с момента ее установления, что не обеспечивает ни один иной технический канал. Формы и форматы любых подобных модификаций задаются программным обеспечением, т.е. программистами, однако факт остается фактом: технологическое программное участие влияет на коммуникативный уровень. Наиболее распространенными примерами могут служить формируемые без непосредственного участия человека ленты новостей, подписка на рассылки новостей, пресс-портреты и т.д. Таким образом, возможно с некоторой долей условности, но все же зафиксировать, что интернет как канал, среда выступает в качестве самостоятельного субъекта коммуникации, в том числе антропоцентрической, что в истории коммуникации происходит впервые. Подобная модель коммуникации обозначена нами как мультисубъектная (англ. multi subject model, MS-модель).