Сущность и содержание процесса формирования культуры потребительского поведения личности
Гриф Марк Романович
Аннотации
В статье анализируется феномен потребительского поведения человека. На основе выделения структурных элементов культуры потребительского поведения индивида определяются сферы и результат работы по формированию культуры потребительского поведения.
Ключевые слова: культура потребительского поведения личности, общество потребления.
Annotation. The article analyzes the phenomenon of consumer behaviour. On the basis of the separation of structural elements of the culture of consumer behavior are determined by the individual sphere and the result of the work on formation of culture of consumer behavior.
Keywords: culture of consumer behavior of the individual, the society of consumption.
Анализ феномена потребительского поведения человека в различных областях науки позволяет считать культуру потребительского поведения индивида, с одной стороны, результатом специфического проектирования общей культуры на сферу потребительского поведения, с другой, системным образованием, включающим в себя ряд структурно-функциональных компонентов. Выделение структурных элементов культуры потребительского поведения индивида позволит, в конечном итоге, определить направления работы по формированию культуры потребительского поведения.
Если обратиться к позиции Л.Н. Когана по отношению к культуре, то ее сущностную характеристику составляют два блока: функциональный (процесс движения культуры) и субстанциональный (результат процесса движения культуры) [1, с.132]. В первый блок, по его мнению, входят элементы, обеспечивающие функционирование культуры (традиции, обряды, обычаи, ритуалы, табу), а также специальные институты, предназначенные для производства, сохранения и потребления культуры. Во второй блок входят ценности, опредмечивающие культуру эпохи, а также культурные нормы, соблюдение которых воплощается в нормах права, религии, повседневного поведения и этикета. Таким образом, культура потребительского поведения, будучи частью общей культуры личности, представляет собой совокупность материальных и духовных ценностей и других элементов потребительского поведения, функционально полезных и закрепившихся в обществе. Следовательно, в нее включены повседневные практики, а также знания в виде опыта жизнедеятельности, ценностей, норм, традиций, верований, образцов, умений и навыков, необходимых потребителю в социальной среде для взаимодействия с другими.
Таким образом, можно сказать, что среди исследователей потребительской культуры сложилось в целом единое представление об онтологическом статусе культуры потребительского поведения: она - существующая реальность, многозвенная потребительская деятельность людей, сообществ в системе координат "культурное-некультурное". Исходя из того, что культура потребительского поведения индивида имеет свою онтологическую реальность, целесообразно выделить ее главные структурные элементы: потребности, интересы, ценности.
1. Потребность - это нужда (С.Л. Рубинштейн, А.В. Веденов); состояние повышенного напряжения, которое "толкает" человека к определенным действиям (К. Левин, В.Н. Мясищев), основные программы поведения, посредством которых реализуется жизнедеятельность субъекта (Б.И. Додонов), результат внутренне обусловленного, возникающего у индивида и осознаваемого им чувства, которое проявляются через соответствующие ощущения, и мотивирует человека к определенной деятельности для его удовлетворения (У. Мак Дугалл). Многообразие человеческих потребностей исследовано наиболее подробно Х. Мюрреем и А. Маслоу. У первого потребность предстает как гипотетическая концепция, представляющая силу мозга и организующая перцепцию, апперцепцию, мышление, волеизъявление и действие таким образом, чтобы изменить существующую неудовлетворительную ситуацию. Попытка систематизировать человеческие потребности привела Х. Мюррея к разделению их на две группы: первичные (возникли и закрепились под влиянием определенных периодически возникающих событий, связанных с телом) и вторичные (не обладают телесными источниками, в основном произведены и зависят от первичных потребностей); каждой из них соответствует свой аттитюд как способ чувствования, мышления и деятельности. Среди двадцати трех вторичных потребностей Х. Мюррея выделена и потребность приобретения, т.е. потребность добывать имущество и собственность.
А. Маслоу представил основные потребности человека как иерархию из пяти уровней в виде пирамиды. Чтобы потребность стала мотивировать человека к действию, нужно, чтобы возник интерес к ее удовлетворению. Между тем, А. Маслоу писал, что для перехода от одного уровня потребностей к следующему, более высокому, не обязательно удовлетворять потребность более низкого уровня полностью; деятельность человека мотивируется не только одной потребностью и, несмотря на то, что в данный момент одна из потребностей может доминировать, поведение человека может не быть направленным на ее удовлетворение: все зависит от степени интереса по отношению к удовлетворению потребности, т.е. степени расхождения между фактическим состоянием потребителя и желаемым состоянием, в котором он окажется после приобретения продукта. Чем больше расхождение, тем выше интерес к удовлетворению потребности.
2. Интересы возникают на базе потребностей субъекта.
Такая социальная потребность, как, например, потребность в здоровье, помехой которому является лишний вес, может проявиться в представлении о каком-либо способе снижения веса, а именно: снижение веса как объективная потребность, будучи осознаваемой человеком, подтолкнет к формированию вывода о необходимости его снижения. Далее это представление мобилизует человека на поиски приемлемого способа: как удовлетворить уже осознанную потребность? Вариантов много: сделать липосакцию, сесть на диету, пропить БАДы, заняться фитнесом, записаться в бассейн, на танцы, купить тренажер и т.п. Человек может сделать выбор интереса, основываясь на своем отношении к проблеме здоровья, на собственных представлениях о пользе и вреде, а также исходя из своей силы воли. Таким образом, поскольку на рынке существует альтернатива выбора, то со стороны субъекта потребуется оценка существующих способов снижения веса, например, через получение консультации специалиста. Осознав, какой способ нужен для удовлетворения потребности, человек после произведенной оценки и оптимального выбора далее приобретет определенный товар и/или услугу (тренажер, абонемент в фитнесс-зал, БАД и т.п.) в определенном месте. Иначе говоря, человек отыщет оптимальный путь к этому товару и/или услуге.
Таким образом, одна и та же потребность проявится во множестве интересов: средства, предметы, люди и т.п.
3. Ценности - повседневный ориентир в предметной и социальной действительности индивида; они регулируют поведение людей в потреблении. Поскольку сами вещи не имеют ценности, то их ценность возникает как результат оценки с позиции потребностей человека и с точки зрения его интереса или общественного интереса, принимаемого человеком за лично его интерес.
Ценности по-разному могут удовлетворять потребности человека: либо напрямую (автомобиль как средство передвижения), либо косвенно (автомобиль как средство платежа). Понятие ценности напрямую связано с понятием полезности: чем выше полезность, тем большую ценность приписывают потребительской вещи. Человек, сталкиваясь с необходимостью оценивания, использует шкалу ценностей, которая является важным структурным элементом культуры потребительского поведения.
Итак, культуру потребительского поведения можно представить в виде следующей цепочки понятий: потребности > потребительские интересы > ценности => культура потребительского поведения
Исходя из вышесказанного, культуру потребительского поведения индивида целесообразно представить в виде совокупности понятий-элементов, где каждый последующий элемент содержит в себе предшествующий, а своеобразным "цементом", обеспечивающим устойчивость и тесную связь всех звеньев в цепочке, выступает традиция как способ существования культуры. Роль традиции заключается в том, что она поддерживает непрерывность существования культуры потребительского поведения и преемственность потребностей, потребительских интересов, шкалы ценностей и т.д. Если динамику культуры потребления можно представить как процесс смены предпочтений, моды, либо формы подачи и интерпретации этих предпочтений и моды, то процесс формирования культуры потребительского поведения личности, как представляется автору, может быть представлен взаимосвязью следующих составляющих:
а) субъекты, осуществляющие изменения в культуре потребительского поведения личности;
б) объекты, которые изменяются субъектами в процессе формирования культуры потребительского поведения личности;
в) культурные пространства, в которых происходит формирование культуры потребительского поведения личности;
д) результат и характер изменений в культуре потребительского поведения личности.
Первый фактор, определяющий формирование культуры потребительского поведения личности, очевиден - процесс формирования осуществляется социальными институтами: индивидом (человеком) и группами людей. К субъектам можно отнести: семью; малые группы (коллеги, друзья, сверстники, прихожане одного прихода и т.п.); государство; масс-медиа; общественные организации (союзы потребителей); субкультуры этнического или метаэтнического характера.
Перечисленные субъекты изменяют объекты потребления: материальные (предметы потребления) и идеациональные (моду, представления, образы, нормы, ценности), образцы, традиции потребительского поведения, языки культуры потребления. Не все объекты формирования культуры потребительского поведения личности меняются одновременно и одинаково. Так, если стихийное влияние массовой культуры обусловливает быстрое изменение моды, то религиозные представления о традициях потребления, напротив, существуют достаточно устойчиво многие столетия и даже тысячелетия.
В контексте данной статьи автор более подробно остановится на таком субъекте формирования культуры потребительского поведения личности, как корпоративное клубное сообщество. Как пишет А.Б. Долгин, "клуб - ключевая форма существования общества потребления, его цель и его средство"; сегодня "система клубов - это не какой-то второстепенный элемент жизнеустройства, а фундаментальное решение, позволяющее каждому человеку реализоваться в кругу единомышленников, и одновременно локализовать эффекты, которые могут негативно восприниматься за пределами сообщества. В этом смысле клубная организация жизни - наиболее либеральный способ сбалансировать интересы индивида и общества, возможность, кроме прочего, избежать унификации всего и вся, к чему подталкивает экономическая выгода, которая извлекается в случае выпуска однотипной продукции" [2, с.23, 215].
Предварительно рассмотрим два известных в экономике эффекта: "безбилетника" и "охотника на оленя" [3]. Если, как доказали шведские экономисты К. Виксель и Э. Лидаль, уровень потребления общественного блага индивидуумом слабо зависит от его личного вклада (оплаты) в производство этого блага, то индивид в таком случае становится "безбилетником", т.е. таким потребителем общественных благ, который переносит финансовое бремя их производства на других потребителей. Когда число "безбилетников" становится критическим, то качество услуги снижается, и даже те, кто за нее исправно платил, несут убыток. В конечном итоге перестают платить все, и общественное благо просто исчезает. Решить проблему "безбилетников" в масштабах больших сообществ не представляется возможным: метод исключения "безбилетников" либо связан со значительными издержками (например, созданию неоправданного количества контролирующих органов, на чье содержание также нужны соответствующие затраты), либо приводит к недопроизводству чисто общественного блага (например, плохая уборка улиц и невывоз мусора), и как следствие, к уменьшению совокупной полезности.
Вторая дилемма - "охотника на оленя" - предполагает, что при существующем выгодном для всех участников ("охотников") равновесии попытка одного из членов сообщества "ухватить синицу" (т.е. получить сиюминутную незначительную выгоду) неизбежно приводит к нарушению равновесия и снижению выгоды для всех (в случае, если участники сами не нарушают правил, но потенциально ждут подобных нарушений от других), либо без выигрыша для всех, зато с выигрышем для какого-то одного "охотника", кто первый нарушил правила. Эффект "охотника на оленя" иллюстрирует проблему многих сообществ людей, поскольку стремление на достижение высоких результатов автоматически сопрягается, с одной стороны, с риском, с другой, - с установлением доверия между участниками, в то время как охота на зайца с риском не сопрягается, хотя и не приносит особого результата.
Таким образом, определяющим становится коллективное действие (по М. Олсону) в виде установки группы на достижение высокого результата. Если же в группе есть "безбилетник" или "охотник на зайца", то шанс на высокий результат стремительно убывает. У М. Олсона, в частности, обозначены преимущества малых групп в организации коллективных действий: они более способны действовать в общих интересах, чем большие группы; заинтересованность действовать в групповых интересах уменьшается с увеличением размеров группы [4]. Другими словами, достижение единого результата, в том числе и в плане формирования высокой культуры потребительского поведения личности, намного выше в корпоративное клубном сообществе, чем в больших группах, поскольку с ростом числа участников потенциально увеличивается и число "отлынивающих", и число "охотников на зайцев".