Покупатель реагирует прежде всего на неожиданное изменение цены по сравнению с тем уровнем, на который он рассчитывал по своему опыту. Это изменение разрушает его привычную модель поведения и побуждает ради дополнительной выгоды создавать запасы /4, с.136/.
Особенно это характерно для периодов высокой инфляции, когда каждое повышение ее темпов подстегивает стремление покупателей к созданию запасов. Причина проста - адаптировавшись к определенному уровню инфляции, люди находят соответствующую ему и своим доходам пропорцию между текущим потреблением и созданием запасов. Скачок инфляции выше ожидаемого уровня заставляет население опасаться еще большего ускорения темпов роста стоимости жизни и создавать запасы товаров.
Заключение
Таким образом, цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. В этих условиях цена является характеристикой товара на рынке и представляет собой денежное выражение его стоимости.
Цена - одна из наиболее сложных экономических категорий. Она представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. Цена каждого отдельного товара не обязательно совпадает со стоимостью, а может быть выше или ниже последней в зависимости от спроса и предложения на данный товар.
Общеэкономический уровень цен может рассматриваться с двух точек зрения:
Его можно рассмотреть как стоимость товаров и услуг, входящих в состав потребительской корзины. Это означает, что, когда уровень цен возрастает, население вынуждено платить большие суммы денег за приобретаемые товары и услуги.
Однако мы можем рассматривать уровень цен и как меру ценности или стоимости денег. То есть повышение уровня цен означает снижение стоимости денег, так как теперь каждый доллар в вашем бумажнике позволяет вам приобрести меньшее количество товаров и услуг.
Если бы при установлении цен можно было ограничиться расчетом общей экономической ценности товаров (хотя и это дело непростое), то работа эта была бы все же не столь сложной, какой она обычно оказывается на практике.
Причина состоит в том, что расчеты экономической ценности становятся достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированными и хорошо осведомленными покупателями, например агентами по снабжению крупных промышленных фирм. Их логика вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев экономической рациональности.
В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной. На рынке потребительских товаров мы сплошь и рядом имеем дело с покупателем, который хуже нас осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом, а зачастую склонен и к "показному потреблению", логика которого была описана в свое время американским экономистом Торстеном Вебленом (1857-1929).
Расчеты экономической ценности оказываются достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированным и хорошо осведомленным покупателем (например, агентами по снабжению крупных промышленных фирм). Логика выбора товара такими покупателями вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев экономической рациональности.
В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной. На рынке потребительских товаров мы часто имеем дело с покупателем, который хуже фирмы-производителя осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом, а зачастую склонен и к «показному потреблению». Поэтому лишь анализ основных факторов влияния на восприятие цены покупателями может показать, насколько мы можем полагаться на расчеты экономической ценности.
Чувствительность покупателей к уровню цен определяется следующими факторами:
эффект представлений о наличии заменяющих товаров;
уникальность;
затраты на переключение;
затрудненность сравнений;
оценка качества через цену;
дороговизна товара;
значимость конечного результата;
возможность разделения затрат;
мера "справедливости" цены;
эффект создания запасов.
Список используемой литературы
Джон Л. Дейли Эффективное ценообразование - основа конкурентного преимущества; Вильямс - Москва, 2011. - 304 c.
Лабзунов П. П. Управление ценами и затратами в современной экономике; Книжный мир - Москва, 2013. - 288 c.
Липсиц И.В.: Ценообразование. - М: Юрайт, 2012. - 486 с.
Петров К. Н. Управление отделом продаж; Вильямс - Москва, 2011. - 336 c.
Радаев В. В. Кому принадлежит власть на потребительких рынках. Отношения розничных сетей и поставщиков в современной России; Высшая Школа Экономики (Государственный Университет) - Москва, 2011. - 384 c.
Слободянюк Алексей 101 совет по продажам; Альпина Паблишер - Москва, 2012. - 367 c.
Хайек Фридрих Цены и производство; Социум - Москва, 2013. - 216 c.
Ценообразование: В. В. Герасименко - Санкт-Петербург, Инфра-М, 2011 г.- 342 с