Содержание
Введение
1. Понятие уровня цен
2. Покупатель и цена
3. Существенные факторы чувствительности покупателей к уровням цен
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Дать общее, единое определение понятия "цена" столь же сложно, как найти всеобщую дефиницию термина "деньги". Тем более, что эти понятия тесно связаны между собой и термин "цена" происходит от слова "деньги". Для потребителя, покупателя такое утверждение может показаться странным. С позиции покупателя, приобретающего товары по определенным ценам, все представляется предельно ясным. Для покупателя цена - это количество денег, которое ему приходится платить за единицу товара, за вещь, за услугу. Для продавца - это количество денежных единиц, которое можно получить за продаваемую вещь. В принципе, эти естественные, эмпирические определения вполне корректны.
Актуальность темы в том, что на рынке потребительских товаров мы часто имеем дело с покупателем, который хуже фирмы-производителя осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом, а зачастую склонен и к «показному потреблению». Поэтому лишь анализ основных факторов влияния на восприятие цены покупателями может показать, насколько мы можем полагаться на расчеты экономической ценности. Чувствительность покупателя к цене - это мера его реакции на уровень предлагаемой ему цены и, соответственно, его готовности совершить покупку.
Чувствительность покупателя к цене - это мера его реакции на уровень предлагаемой ему цены и, соответственно, его готовности совершить покупку. Обычно выделяют десять наиболее существенных факторов. В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной.
Степень изученности. В разработке данной темы были использованы работы таких авторов как: Джон Л. Дейли, Лабзунов П. П., Липсиц И.В., Радаев В. В., Хайек Фридрих, В. В. Герасименко и др.
Целью данной работы является изучение факторов определяющих чувствительность покупателей к уровням цен, исходя из поставленной цели, были определены следующие задачи:
Описать понятие уровня цен;
Выявить отношение покупателя и цены;
Проанализировать существенные факторы чувствительности покупателей к уровням цен.
Структура данной работы состоит из: введения, 3 глав, заключения и списка используемой литературы.
1. Понятие уровня цен
Цена - это одна из важнейших экономических категорий. Товары являются объектом операций купли-продажи, т. е. товары имеют общественную ценность. Общественная ценность, представленная в денежном эквиваленте, является ценой товара.
Сущность цены определяется двумя основными теориями.
Основы первой теории - стоимостной теории цены - были заложены В. Петти, А. Смитом и Д. Риккардо. Стоимостная теория цены была последовательно разработана К. Марксом в рамках его учения об абстрактном труде как объективной субстанции стоимости. Согласно данной теории товар имеет стоимость и цену.
Стоимость представляет собой реализованный в товаре общественно полезный труд, причем труд должен соответствовать средним для рассматриваемого периода условиям, производительности и интенсивности. Каждый отдельный товар представляет собой результат труда, соответственно обладает определенной стоимостью, которая делает все товары качественно однородными, т. е. сопоставимыми и соизмеримыми.
Причем в рамках стоимостной теории цены труд, воплощенный в товарах, также становится качественно однородным, абстрактным трудом.
Величины абстрактного труда, отражающиеся в стоимости товара, можно сравнивать. Посредством сравнения стоимостей товара, а следовательно, и величин абстрактного труда, устанавливаются объективные пропорции обмена и купли-продажи товаров /8, с.42/.
Цена согласно теории К.Маркса представляет собой денежное выражение стоимости товара. Цена может быть не тождественна стоимости.
В стоимостной теории цены четко различаются понятия цены и стоимости. Стоимость представляет собой объективную основу цены.
Вторая теория утверждает, что цена определяется суммой финансовых затрат при самом оптимальном способе использования ресурсов производства. Причем рыночная цена товара определяется не столько в зависимости от финансовых затрат производителя, сколько в зависимости от непосредственной оценки этих затрат с точки зрения полезности самим покупателем. Цена представляет собой самостоятельную, независимую внестоимостную величину, в определении которой главную роль играет оценка покупателя, а не финансовые затраты производителя. Цена не зависит от стоимости.
Итак, первая теория утверждает, что цену определяет предложение (стоимость), а вторая - что цену определяет спрос (полезность).
Цена представляет собой определенную денежную сумму, за которую продавец готов продать товар, а покупатель готов его приобрести.
Изучение рыночной конъюнктуры начинается с анализа средних цен.
Уровень цен - обобщающий показатель, характеризующий состояние цен за определенный период времени, на определенной территории, по совокупности товаров и товарных видов с близкими потребительскими свойствами.
Индивидуальный уровень цены - это абсолютная величина - сумма денег, уплачиваемая на рынке за товарную единицу.
Для совокупности однородных товаров на основании индивидуальных цен можно рассчитать средний уровень цен.
Средний уровень цен - обобщающий показатель уровня цен, исчисляется по однородным группам товаров, во времени и в пространстве.
Для расчета средних цен используются разные формы средних величин:
средняя хронологическая простая
средняя хронологическая взвешенная
средняя арифметическая взвешенная
средняя гармоническая взвешенная
Применяется в том случае, когда в качестве весов используются данные о продаже товаров в стоимостном выражении.
В качестве обобщающего уровня цен можно рассматривать показатель стоимости фиксированной потребительской корзины, который объединяет различные уровни цен в качественно новый обобщающий уровень цен. Данный показатель будет характеризовать не только обобщающую цену фиксированного набора товаров, но и цену жизни.
Индивидуальный индекс цен - отношение цен товаров-представителей текущего периода к базисному.
Индекс цен (общий) - относительная величина, характеризующая изменение цен совокупности разнородных товаров.
Индекс средних цен -отношение средних цен текущего периода к базисному; представляет собой индекс переменного состава и может быть разложен на индекс фиксированного состава и индекс структурных сдвигов:
Существуют также фондовые индексы (индекс Доу-Джонса Нью-Йоркской фондовой биржи, Стандарт энд Пурс, Financial Times, Футси 100, Российский фондовый индекс).
Инфляция - повышение общего уровня цен и обесценивание денег, вызванное нарушением равновесия между денежной массой и товарным покрытием /5, с.84/.
Различают подавленную инфляцию и открытую.
Подавленная инфляция имеет место в случае, когда при увеличении совокупного спроса на товары и услуги правительство пытается предотвратить рост цен и номинальных доходов путем прямого административного вмешательства в действие рыночных механизмов. Обычно это происходит в форме фиксации цен, установления пределов повышения цен и заработной платы и т. п. Неизбежное следствие такой политики - дефицит товаров, услуг, производственных ресурсов, включая рабочую силу.
Открытая инфляция имеет место в том случае, когда правительство не прибегает к прямому контролю за ценами и заработной платой. При этом избыточный рост денежной массы приводит к повышению цен и номинальных доходов. Товарного дефицита в широких масштабах, как правило, не возникает. Отрицательные последствия открытой инфляции не столь очевидны, как у подавленной. Ведь повышение цены товара неблагоприятно сказывается на покупателе, но улучшает положение продавца. Повышение уровня цен обычно сопровождается повышением номинальных доходов. Тем не менее открытая инфляция приводит к негативным социально-экономическим последствиям.
Индекс инфляции - показатель, характеризующий динамику инфляции; обычно исчисляется, как индекс потребительских цен.
Индекс потребительских цен - показатель, отражающий динамику цен на потребительские товары и услуги; строится по ценам товаров-представителей, входящих в потребительскую корзину; обычно имеет форму индекса Ласпейреса.
Товар-представитель - конкретная марка, артикул или малая товарная группа, в основе которой лежит общность потребительского назначения.
Дефлятор валового национального продукта (в России - дефлятор валового внутреннего продукта) оценивает степень инфляции по всей совокупности благ, производимых и потребляемых в государстве, учитывает не только изменение цен товаров народного потребления, но и цен товаров, используемых в государственных интересах, инвестиционных, экспортируемых и импортируемых товаров и услуг. Определяется по индексу Пааше с периодичностью расчета один раз в квартал или раз в год.
Для измерения инфляции используется также индекс покупательной способности денежной единицы, показывающий, во сколько раз обесценились деньги. Данный индекс находится в обратном отношении к индексу цен. Если дан индекс цен на товары и индекс цен на услуги, то индекс покупательной способности денежной единицы будет средняя величина из их обратных отношений, взвешенная по удельным весам приобретаемых товаров и услуг в денежных затратах населения.
2. Покупатель и цена
Каждый предприниматель должен понимать, что покупатели бывают разные. Для получения требуемого результата, необходимо понимать, как своих покупателей лучше классифицировать. Главным критерием, который определяет поведение покупателя, является его отношение к цене. Исходя из этого, предлагаю выделить такие типы покупателей, как основные /1, с.104/:
. Зависимые от цены покупатели.
. Чувствительные к цене покупатели.
. Нечувствительные к цене покупатели.
. Зависимые от цены покупатели. Люди этого типа готовы обойти несколько кварталов, посетить с десяток магазинов, чтобы в итоге в одном чуточку дешевле купить пачку соли, а в другом - десяток яиц. При этом они постоянно треплют нервы продавцам: «Ой, как у вас все дорого», - в надежде, что им сделают скидку. В основном, конечно, это малоимущие люди, но часто среди них попадаются обычные склочники, которым больше нечем заняться. Если хотите, чтобы они были вашими постоянными покупателями - снижайте максимально цены на все подряд! Правда, вы им все равно не угодите, потому что окажется, что «у соседей это вдвое дешевле!». Всерьез рассчитывать на такой тип покупателей не стоит, их единицы. Хотя шуму они поднимают, будто их - легион.
. Чувствительные к цене покупатели. Практика показывает, что таких большинство - около 80%. Это или люди с небольшим доходом, или домохозяйки, которые неукоснительно придерживаются семейного бюджета. Они гордятся тем, что «экономно ведут хозяйство» и ревностно следят за ценами. Правда, все цены выучить невозможно, поэтому данный тип покупателей держит в голове «список» только самых популярных товаров, а уже по нему ориентируется - годится этот магазин для покупок или нет. Время от времени чувствительные к цене покупатели делают вылазку в соседний магазин, чтобы проверить, не изменилась ли ситуация там. Но и тогда они сравнивают цены только на товары по своему «списку». Чтобы сделать таких покупателей своими постоянными клиентами, достаточно определить, по каким именно товарам они ориентируются. Обычно это довольно короткий список, не более 15-20 наименований, по этому все не так сложно.
. Нечувствительные к цене покупатели. Ничего не скажешь, с ними приятно иметь дело. Вот бы все были такими! Но, к сожалению, их довольно мало, около 20% от общего количества. Обычно это состоятельные и занятые люди, поэтому им некогда ходить по магазинам и торговаться за копейку. Этот тип покупателей предпочитает выбирать магазин по принципу «все можно купить в одном месте». Но! Этих во всех отношениях приятных людей все-таки невозможно назвать абсолютно нечувствительными к цене. Они ведь не глупцы, да и деньги считать прекрасно умеют, поэтому лишнего тратить не будут. И если они поймут, что в магазине слишком высокая наценка, они не будут в него ходить - а кому приятно чувствовать себя обманутым? Но и тут у меня для вас есть хорошая новость: эти покупатели тоже будут сравнивать цены лишь на ограниченное количество вполне определенных товаров.
Таким образом, можно сделать вывод, что все вышеперечисленные типы покупателей имеют общую слабость - это низкие цены. Из-за этого на некоторую группу товаров в магазине необходимо постоянно держать минимальную наценку, поскольку нет в мире покупателей, абсолютно равнодушных к цене /6, с.67/.
Что же это за товары такие таинственные, по которым все ориентируются? Можно ли самостоятельно их определить? Один из них вы прекрасно знаете - это хлеб. Сюда же можно отнести молоко, сахар, макароны. Принцип один: что люди покупают чаще, то и должно быть дешевле. Логично ведь предположить, что скорее выучишь цену на товар, который приобретаешь каждый день, чем на товар, которым пользуешься раз в полгода-год.
. Существенные факторы чувствительности покупателей к уровням цен
Итак, чувствительность покупателя к цене - это мера его реакции на уровень предлагаемой ему цены и, соответственно, его готовности совершить покупку.
Обычно выделяют десять наиболее существенных факторов /3, с.82/:
Эффект представлений о наличии заменяющих товаров.
Эффект уникальности.
Эффект затрат на переключение.
Эффект оценки качества через цену.
Эффект значимости конечного результата.
Эффект дороговизны товара.
Эффект воспринимаемой «справедливости» цены.
Эффект возможного разделения затрат на покупку.
Эффект пригодности товара для резервирования.
Рассмотрим далее более подробно какие закономерности стоят за каждым из этих факторов.
. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров
Модель экономической ценности товара срабатывает в тех случаях, когда покупатель обладает всей существующей информацией о нем. Но в реальной жизни он чаще тонет в море информации и опирается в своих суждениях на те отрывочные данные о товаре, которые ему удалось получить.
Поэтому на практике приходится часто сталкиваться с эффектом представлений о наличии заменяющих товаров. Это означает, что сопоставление альтернатив приводит к принятию решений на основе индивидуальных представлений о наличии заменяющих товаров и их ценах. Чувствительность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с теми товарами, которые покупателю представляются альтернативами.
Круг сопоставления у покупателей может существенно различаться. Чем менее клиент искушен в данном рынке, чем меньше его опыт покупок здесь, чем менее он знаком с различными продавцами, их товарами, ценами и системой скидок, тем менее эффективные решения он обычно принимает и тем большую цену платит в результате.
Чувствительность покупателя к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается много различных марок товаров (эту ситуацию можно наблюдать на российских рынках алкогольных изделий и зубных паст). Никто из покупателей (даже самых дотошных) в этих условиях, конечно, не занимается созданием собственной базы данных обо всех товарах-аналогах и их ценах. Вместо этого происходит формирование некоего общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, т. е. своего рода среднерыночной цены безразличия. Она чем-то напоминает средневековую «справедливую цену» - уровень стоимости товара, который был почти неизменен на протяжении десятилетий из-за отсутствия инфляции и потому был общеизвестен всем покупателям с детства.