Таким образом, можно сделать вывод о том, что бренд - это визитная карточка в мир и души людей. Нельзя путать понятие бренд с товарным знаком или маркой. Товарная марка и товарный знак обозначают лишь юридический статус товара и его внешние отличительные идентификаторы. Бренд же это многомерная модель. Она включает в себя сам товар, его маркетинговое окружение, ожидания и ассоциации. Бренд делает всё чтобы его запомнили и считали эталоном того или иного продукта, как например Мерлин Монро эталон красоты, так и любая вещь у которой есть бренд лучшая, она конкурирует за то, чтобы быть лучшей. Бренд это огромный набор «физических» и эмоциональных характеристик для людей. Пользуясь популярностью среди людей того или иного продукта, почти каждый по мере своих возможностей хочет заполучить его. Бренд в глазах потребителей это не просто значок. Просто логотип не несущий определённой нагрузки, это картинка, которая запомнится на непродолжительный промежуток времени. Бренд это составляющие психофизического соотношения. Сильный бренд запомниться за счёт своих атрибутов (зрительные + речевые): логотип, упаковка, выдуманный персонаж, имя, слоган, реальная историческая легенда Бренда или же выдуманная история для бренда, цвет упаковки, оригинальный шрифт надписи, и даже некоторые бренды используют обонятельный, вкусовой, тактильный, звуковой и визуальный образ бренда. Это внешние характеристики бренда, которые необходимы для восприятия бренда массой. Далее для потребителя важны функциональные и эмоциональные качества, которые составляют уже целостную картину мира. Функциональные и эмоциональные характеристики, на которые обращает потребитель, подробно описаны в книге Жана-Ноэля Капфеера «Бренд навсегда» (он выделил как главные 8 первых):
· высокое качество
· доверие
· надежность
· близость к людям
· хорошее соотношение «качество/цена»
· доступность и традиционный стиль
Поэтому маркетологи пытаются использовать многомерный образ своего продукта, используя всевозможные дополнительные атрибуты, чтобы привлечь потребителя именно к своей продукции, дабы распространять свой бренд при помощи общеизвестного способа сарафанного радио, который ещё никто не отменял. Одобрение соседей, родственников и друзей внушают людям огромное доверие, чтобы приобрести то, что тебе посоветовали. Понятно, что существуют различные способы продвижения и управления брендом, но заработать доверие это не так просто, с учётом того, что в современном мире люди начинают понимать то, что реклама это далеко не истина в последней инстанции. Современные предприниматели прилагают огромное количество ресурсов материальных и человеческих для того, чтобы бренд работал и продолжительное время в долгосрочной перспективе. Для этого существуют различные стратегии управления.
Конкурентная борьба всегда являлась важной составляющей на рынке. Ранее в конкурентной борьбе выживали и побеждали большие компании по сравнению с маленькими, но в современном мире становится понятно, что победа достаётся не сильному и большому или маленькому и слабому, а в первую очередь гибкому и быстрому предпринимателю. Характерной чертой современного мира является быстрый темп жизни, который меняется мгновенно и постоянно. Окружающая среда постоянно меняется и успех фирмы есть возможность этой фирмы быть готовой отразить возможные угрозы и использовать существующие возможности, которые могут иметь место в той среде, в которой оперирует данная фирма. Процесс принятия стратегических решений и положительные результаты, которые получает фирма, находятся в сильной зависимости от внешних условий рынка. Запросы потребителей возрастают за счёт возросшей борьбы за ресурсы, которые порой уже находятся в ограниченном числе, появление новых и неожиданных возможностей для видения собственного бизнеса, появление широкого спектра возможностей, увеличение роли человеческих ресурсов и интернет ресурсов, их потенциальность влияния и ареал действия даёт понять о важности появления стратегии управления. Это говорит о конкурентном потенциале организации, то есть, что компания должна учитывать все внешние и внутренние факторы конкурентных преимуществ перед другими организациями. Внутренние и внешние конкурентные возможности предприятия, которые зависят от соответствующих потенциалов их определяющих. Конкурентный потенциал определяется внутренними возможностями компании по усилению своей конкурентной позиции и внешними факторами, которые могут как способствовать, так и препятствовать фирме реализации ее стратегии. Согласование развития конкурентного потенциала предприятия за счет внутренних и внешних возможностей требует нового подхода к формированию стратегий конкурентного потенциала.
В понятие стратегического управления ключевым в данном словосочетании является сама стратегия. Определение к слову стратегия имеет множество интерпретаций. Первоначально термин «strategos» относился ни к чему другому кроме командования в военном искусстве. Тем не менее, говоря о термине стратегии, относящегося к действиям в организации, можно говорить о стратегии как о программе действий, которые создаются для решения определяющей цели предприятия. По словам Ансоффа, «стратегия - сложное и потенциально мощное орудие, с помощью которого современная фирма может противостоять меняющимся условиям. Но это непростое орудие, и его внедрение и использование обходятся недешево»
Стратегия управления это сложный процесс, требующий не просто знаний, но и творческого подхода. Для стратегического управления нет точных указаний для действий, это непредсказуемый процесс, требующий постоянного участия гибкости в процессе быстроизменяющихся событий внешней среды современного мира, в отличие от стратегического планирования, результатом которого является чёткий сформулированный план действие, не терпящий изменений. Поэтому известный американский профессор Генри Минцберг считает, что понятие стратегия имеет пять значений:
1 .Стратегия как план - система последовательных действий. К примеру, в немецкой авиакомпании «Люфтганза» ежегодно разрабатывается
«скользящий пятилетний план» развития всей компании и ее основных подразделений, содержащий показатели уровня эффективности деятельности подразделений и список конкретных мероприятии по достижению плановых показателей.
2 .Стратегия как позиция - определение положения организации во внешней среде и относительно своих главных конкурентов. Например, компания «Газпром» контролирует не только основные российские месторождения природного газа, но и сеть магистральных газопроводов.
Сохранение подобной позиции позволяет компании избегать конкуренции при экспорте газа.
3 .Стратегия как «ловкий прием». К примеру, фирма объявляет о крупномасштабной программе выхода на новый, крайне перспективный рынок. Проводятся многочисленные презентации, пресс-конференции, демонстрируются образцы новых товаров, предназначенных для данного рынка. Все это вызывает заинтересованность конкурентов, которые вкладывают средства в развитие аналогичных товаров и рекламу для опережающего выхода на данный «привлекательный рынок». На самом деле, компания может в действительности стремиться «потихоньку» укрепить свои позиции на совсем ином рынке, а активная «общественная кампания» - лишь «отвлекающий маневр», призванный заставить конкурентов потратить время и средства.
4 .Стратегия как принцип поведения. К примеру, компания Apple длительное время придерживалась принципа уникальности периферийного оборудования - принтеры, сканнеры и другие устройства могли работать только с компьютерами «Макинтош».
5 .Стратегия как перспектива. К примеру, основатель сети отелей «Мариотт» сформулировал принципы «пути Мариотт» - предоставление любому потребителю чувства домашнего уюта по доступной ему цене.
Совокупность пяти определений стратегического управления Минцберга помогают понять сущность стратегии управления как многогранного процесса в объёмной модели 3D. Стратегия управления компании это не просто план, позиция, приём, принцип поведения или перспектива управления. Это управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации, адекватные воздействию окружающей среды и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что, в конечном счете, позволяет организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей. Стратегии управления позволяют сохранить компанию на плаву в условиях неустойчивой внешней среды. Стратегия управления - это действенная деловая теория, которая руководствуется определёнными действиями, способными привести эту теорию к результату настоящего превосходства среди конкурентов и способная существовать продолжительный период времени.
Этапы развития стратегического управления можно разделить на четыре периода:
.Послевоенные годы. Постоянные изменения практически каждые десять лет. При изменении условий ведения бизнеса, произошла необходимость изменения управления предприятием для того, чтобы выжить в условиях конкурентной борьбы.
.50-60 годы ХХ века. Стратегическое управление - это планирование в организации, освоение рынка. Планирование на данном периоде является главной стратегией для решения долгосрочных задач.
.70-е годы. Изменение стратегии долгосрочного планирования на решения долгосрочного действия, при которых бизнес будет эффективен, успешен и привлекателен и не способен потерять привлекательность при изменении потребительских предпочтений.
4. 80-е годы. Внешняя окружающая среда даёт о себе знать. Происходят постоянные её изменения, компаниям необходимо постоянно реагировать на перемены. Таким образом, в центре управления предприятия становится стратегическое управление. То есть такое управление, при котором главой стратегических решений является выбор касательно компании в настоящий момент, который при этом рассматривается как начало будущего. При таком управлении принимаемые решения в компании являются быстро отвечающим на вызов окружающей среде и принимаются здесь и сейчас, при определённых обстоятельствах.
Задачами стратегического управления является:
1) Преодоление критического состояния.
2) Создания необходимой среды для долгосрочного продвижения.
3) Захват, первенствующий позиции на рынке.
4) Направление на реализацию видения будущего.
5) Необходимость единства предприятия и окружающей среды.
Одной из особенностей стратегического управления является то, что, как и любой другой способ, стратегическое управление имеет ограничения. Данный способ не является решением для любых возникающих проблем в той или иной организации. Стратегическое управление можно рассматривать с точки зрения пяти связанных друг с другом как цепочка, с обратной связью, принципов:
.Анализ среды помогает выбрать миссию и цель предприятия. При анализе среды исследуется три составляющие :
· Макроокружение (рассмотрение влияния экономики, политических процессов, природной среды, социальной, культурной, НТР и технологического развития общества, инфраструктуры);
· Непосредственное окружение (покупатели, поставщики и конкуренты);
· Внутренняя среда (детальное определение целей и миссии организации; анализ кадров организации, квалификации, организация управленческой деятельности, финансы организации, маркетинговая среда.
.Определение миссий и целей
Установление равновесия интересов разнообразных социальных и заинтересованных групп, которые способны оказать то или иное влияние на деятельность, содержание и направленность работы организации. Данное равновесие способно направить курс предприятия в виде постановления целей и задач. Определение целей и миссии - это процесс стратегического управления, включающий в себя три составляющих:
А) Создание миссии предприятия - определяет смысл существования. Б) Составление долгосрочной цели .
В) Установление краткосрочной цели. 3.Выбор стратегии (стадия анализа).
Стратегия - главная направленность организации, при помощи которой в долгосрочной перспективе компания должна придти к поставленной цели.
Существуют три общих подхода к формулированию стратегии организации:
v Лидерство в минимизации издержек. Предприятие приводит организацию к наличию минимальных издержек производства и продажи своей продукции в больших объёмах. При такой методике компания способна добиться сниженных цен на подобную продукцию, тем самым завоевав огромный процент рынка.
v Специализация в производстве продукции. Компания, собирающаяся обратиться к данному подходу должна отвечать следующим требованиям: специализированное производство+ качественный маркетинг. Таким образом, организация завоёвывает рынок, и потребители при таком раскладе будут покупать продукцию по более высокой цене, чем у конкурентов.
v Фиксация конкретного сегмента рынка. Данный подход строится на тщательном изучении определённого сегмента рынка, но особенностью данного подхода является включенность потребителя в процесс. То есть опора на предпочтения, интересы клиентов. При данном подходе можно использовать метод снижения издержек или специализации в производстве продукта, так же можно использовать слияние данных методик.
4.Выполнение стратегии. Выполнение стратегии выполняет три основные задачи:
1. Выделение значимых задач, которые направлены на соответствие заданной стратегии (например, распределение ресурсов).
2. Выполнение направленности стратегии и организации, для установления соответствия работы на выполнение определённой цели (нормы и ценности, квалификация, мотивирование персонала и т.п.).
Данные изменения направлены на выполнение стратегии.
.Оценка и контроль выполнения. Для эффективного выполнения контроля в стратегическом управлении должен быть соблюдён ряд требований:
1. Своевременность поступление информации.
2. Правильность и адекватность информации.
3. Актуальность, полученной информации ( точная дата и время).
Контроль в стратегическом управлении включает в себя четыре элемента:
) показатели
эффективности;
использования человеческих ресурсов;
состояния внешней среды;
внутриорганизационных процессов;
2) измерение и отслеживание состояния параметров контроля;
3) сравнительный анализ желаемого и реального состояния компании;
4) оценка результатов сравнения, их корректировка.
Говоря о видах стратегий, можно назвать (по мнению большинства учёных):
1. Интенсивного роста; 2.Интеграционного роста; 3.Диверсикационного роста; 4.Сокращения.
Принято считать, что существует три главных подвида стратегии интенсивного роста.
1. Более глубокое проникновение на рынок
2. Расширение границ своего рынка. Для этого компаний приходится
«проталкивать» свой товар на новые рынки.
3. Усовершенствование уже существующего товара. Это помогает завоевать совершенно новые группы потребителей. (Компания «Мир книги» в 2006 г. стала выпускать некоторые из своих серий в кожаном переплете с золотым тиснением).
Стратегия интеграционного роста :
1. Перемещение назад ;
2. Перемещение вперед;
3. Перемещение по горизонтали (вход в другую отрасль).
1. Концентрическая диверсификация
– компания добавляет в свой ассортимент похожие товары
2. Горизонтальная диверсификация
– компания добавляет в свой ассортимент те товары или услуги, которыми еще не занималась.
3. Конгломератная диверсификация
– компания добавляет в свой ассортимент товары или услуги, которые совершенно не имеют к ней никакого отношения.
Стратегия сокращения
чаще всего применяется, когда компания долгое время работала в темпе очень быстрого роста и теперь ей следует перегруппировать свои силы для лучшей производительности или же наблюдается спад в экономике.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что стратегическое управления для компании необходимо, так как позволяет выжить в быстроменяющихся событиях внешней среды. При эффективном процессе выработки, принятия и реализации стратегического управления предприятие способно выжить в сфере современной конкуренции. Для того чтобы правильно выбрать стратегию, «в момент принятия стратегии фирма должна принимать во внимание все сильные и слабые стороны данного сектора промышленности». Несмотря на все преимущества стратегического управления нельзя забывать о то, что у любого метода есть и недостатки и не все методики универсальны. Нет методов, гарантирующих будущее, которые не было бы необходимости изменить в процессе современных реалий. Процесс стратегического управления требует больших человеческих и финансовых ресурсов, а ошибки данного вида управления могут привести к непоправимым последствиям. Несмотря на негативные стороны данного процесса, в случае правильного применения и упорной работы стратегическое управление приведёт корабль под названием организация к правильным берегам, и совершить длительное плавание. Говоря проще, предприятие будет иметь успех и далеко не кратковременный, а долгосрочный. Стратегии управления применяются в различных областях. Стратегии управления человеческими ресурсами (персоналом), запасами в логистике, конфликтами, запасами, оборотными активами, а также одна из актуальных, управление брендом. Стратегии управления брендом в современном мире занимают одно из лидирующих позиций. Бренд в современном мире важная составляющая организации, которая способна