Введение
Глава I. Теоретико-методологическое обоснование темы
.1 Феномен бренда
.2 Стратегии управления
Глава II. Возможности управления брендом
.1 Бренд как инструмент достижения стратегических целей организации
.2 Анализ управленческих стратегий на примере компаний
Заключение
Список литературы
Приложения
Актуальность исследования. В современном мире конкурентная борьба играет огромную роль, что обуславливает актуальность выбранной нами темы. Для того чтобы иметь сильные позиции на рынке компании используют различные стратегии управления брендами. Бренд в настоящее время не оставляет равнодушным ни одного человека, скорее всего, оглянувшись вокруг в своей комнате, вы сразу обнаружите, что вся комната усыпана различными брендами - Apple, Samsung, HP, Philips, Panasonic, Raffaello, Genius, Orly, Mango и так далее. Да, именно брендами, так как эти названия давно нельзя именовать торговыми марками. По мнению Э.А.Смирнова, торговая марка становится брендом только тогда, когда потребность в данной марке осознаёт не только производитель, но и потребители.
Бренд в управлении имеет несколько предназначений. Во-первых, бренд выступает инструментом управления, при помощи которого привлекаются все заинтересованные стороны. Во-вторых, бренд участвует в формировании имиджа организации и продукции, выпускаемой ею. Вовлечённость потребителей в формирование стратегий управления брендом является одним из важных актуализирующих факторов в современном мире, так как потребители составляют более половины заинтересованных сторон в формировании, развитии и продвижении бренда. Бренд это то, на что в первую обращают внимание потребители. Для современного мира ценность бренда очень высока. Бренды для потребителя - гарант надёжности, качества и статуса. Благодаря бренду товар и его владелец в современном нам обществе может получить более высокий статус, чем ранее.
Состояние научной разработанности проблемы. Различные аспекты стратегии управления бренда представлены в обширном перечне работ исследователей, среди которых публикации зарубежных (П.Дойль ,Ф. Котлера, Ж. Ламбена,Райе Эл, Тангейт М, Ж.Н. Капферера, Д.Аакера,) исследователей. В работах российских ученых-маркетологов и экономистов Е.Н.Зайцева, Н.С Гришкова, Б.Соловьева, А.А.Клименко, Е.А.Родина, В.Н. Домина..
В данной работе объектом исследования является феномен бренда.
Предмет исследования - стратегии управления брендом.
Цель исследования: на примере выявить, какие стратегии управления брендом используют компании.
В соответствии с целью исследования в данной работе были поставлены следующие задачи:
- Рассмотреть феномен бренда и историю его возникновения.
- Изучить понятие стратегии управления.
- Выяснить, каким образом бренд помогает в достижении стратегических целей организации.
- Проанализировать управленческие стратегии в отношении бренда (на примере компаний IBM, Apple и Lenovo).
При написании дипломной работы были использованы следующие методы научного исследования такие как:
- сравнительный метод;
- анализ теоретической литературы для изучения феномена бренда, стратегий управления;
- качественный контент-анализ для исследования, какие стратегии управления брендом используют компании в рамках управленческих решений;
- сравнительный анализ использован для того, чтобы выяснить, какие стратегии управления брендом возможно использовать для формирования и улучшения потенциала компании.
Данная работа состоит из введения, двух глав, каждая из которых включает два подпункта, заключения, списка литературы и приложений.
1. Введение включает в себя: актуальность работы, степень научной разработанности выбранной темы, предмет, объект, цели, задачи, методы исследования
2. В первом параграфе первой главы представлены теоретические концепции феномена бренда. Второй параграф включает в себя определение и ключевые моменты понятия стратегии управления.
2.1. Во второй главе исследуются стратегии управления брендом. Представлено краткое описание существующих стратегий.
3. В заключении подведены итоги выполненной работы, сформулированы выводы по выбранной теме.
Эмпирическая база исследования стратегий управления брендом включает такие виды документов как:
Данные социологического исследования Тэн Миня «Отношение российских целевых аудиторий к китайским брендам» (Исследование проводилось в две волны в декабре
2011 г. и в сентябре
2012 г. методом выборочного опроса с использованием анкеты, всего было
опрошено 640 респондентов); данные
исследования Олега Бердова «Apple
или Samsung» (2012г.), результаты контент-анализа материалов с
сайтов компаний и пр. для анализа
используемых стратегий известных компаний Apple, IBM, Lenovo.
Для раскрытия данной темы в первую очередь необходимо иметь представление о том, что же такое бренд. Поэтому, обратимся к пониманию бренда, что же это такое, какова его атрибутика, выясним истоки зарождения, другие важные характеристики и главное определим различные интерпретации данного понятия рядом учёных и в заключение подведём общий итог о феномене бренда. Первоначальное значение слова «бренд» (англ. - brand) - клеймо, тавр. Есть предположение, что брендинг своими корнями уходит в Древний Египет, когда ремесленники ставили клеймо на сделанные ими кирпичи. На протяжении многих веков сохранялась практика помечать товары определенными знаками, марками (Практически каждый товар в современном мире имеет изобразительный логотип в виде изображения, или буквенного изображения при использовании различных техник, например 3D график или других современных средств). В период бурного развития промышленности, на рубеже XVII-XIX веков, с появлением товаров массового производства стало целесообразным делать пометки на товаре, печатать на них слова и торговые марки. В середине XIX века табаку стали придумывать своеобразные названия, к примеру
«Cantaloupe». С 1860 г. производители занялись прямой продажей своего изделия, табак продавался в красивой упаковке в виде пакета, что всё более и более привлекало покупателей. Бренд был популярен уже даже средние века, когда ремесленники помечали свои товары особой маркой. В 1266 г. в Англии власти требовали, чтобы каждый булочник помечал свою булку особым знаком и указывал ее вес. Конец XIX века считается «золотым веком» создания брендов, именно тогда были созданы многие наиболее известные сейчас торговые марки: Coca-Cola, AmericanExpress, Heineken и многие другие. Именно тогда в деловую речь входит термин «бренд».
Процесс становления бренда можно подразделить на 4 периода:
1 .Первый период датируется 1870-1900 гг. Создание товаров массового потребления, некоторые из них стали брендами, которые сохраняются по сей день. Появляются изменения в качестве и способах распространения товаров.(«Colgate»1873, «Coca-Cola»1887, «Nestle»1890)
2 .Второй период датируется 1900-1920 годами. Развитие наличествующих, создание качественно новых брендов. Появление менеджеров среднего звена.
3 .Третий период совпадает с годами Великой Депрессии, которая происходила в 1920-1930 гг. и Вторую мировую войну, датирующаяся 1939- 1945 гг. Появление понятия брендинга («процесс создания и развития бренда и его идентичности») и брендинг-маркетинга(Procter&Gamble)
4 .Четвёртый период, начавшийся в 1945 году, продолжает формироваться в наши дни. Введение термина управление брендом. Далее обратимся к пониманию термина бренда рядом учёных.
«Бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге»(Keller, 1998)
Американская Маркетинговая Ассоциация (AMA) дает следующее определение: «Бренд - это имя, термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, которая идентифицирует товар или сервис продавца как отличающийся от товаров или сервисов других продавцов».
По мнению известного специалиста по брендингу Жана Ноэля Капферера, «Бренд - имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки»
Лесли де Чернатони определяет бренд «как совокупность функциональных и эмоциональных ценностей» . Приведём пример для пояснения кофе Шоколадницы- это не только вкусный кофе, но и прекрасная обстановка кофеин Шоколадница, манящая домашней едой и приятной обстановкой.
Дж. Браун говорит, что бренд это «нечто не большее и не меньшее, чем сумма всех ассоциаций, имеющихся у потребителей относительно него»
Согласно Дж. Джакоби «бренд - убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования»
По мнению Э. Райс, «бренд - уникальная идея или концепция, которую вложили в голову потребителя»
Питерский маркетолог В. Тамберг определяет бренд как «цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий торговой марке, способный распространяться на товары или услуги, объединенные принадлежностью к этой марке» Ч. Петтис определяет бренд как «культурно обусловленный эмоциональный образ продукта или предприятия; гарантия качества, облегчающая потребительский выбор; важный источник конкурентных преимуществ и будущих доходов; самый ценный актив фирмы; обещание желаемых потребительских свойств; увеличение удовлетворения и субъективно воспринятой ценности продукта посредством ассоциаций, побуждающих пользоваться им и напоминающих о нем»
Современное «толкование понятия «Бренд включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, соображение общественности и советов окружающих.»
Феномен бренда объединяет в себе такие понятия, как товарный знак и торговая марка это более широкое понятие во взятой вместе совокупности, так как не любая торговая марка является брендом, потому что бренд включает в себя множество различных характеристик. В первую очередь можно сказать о том, что успешный бред включает в себя три главные для потребителя составляющие:
Высокое качество
Чёткая и яркая выделяемость среди других товаров
Дополнительные ценности (нематериальные или отличительные выгоды и преимущества, которые побуждают потребителя покупать тот или иной бренд) Как пример данной характеристики, можно привести покупку машины представительского класса BMW- это не только средство передвижения, но и серьёзное заявление о своём статусе, что является неотъемлемой частью эмоциональной характеристике данного бренда для человека
Далее для успешного существования бренда существуют определённые неотъемлемые атрибуты, которые можно разделить на две группы: зрительные и речевые. В первую группу можно отнести такие характеристики, как логотип (Apple -отгрызенное яблоко), упаковка (Adamas- сдержанные голубые коробочки с надписью бренда), выдуманный персонаж (Nesquik - кролик Квики). Во вторую группу входят такие составляющие как, имя, слоган (Toyota - управляй мечтой), реальная историческая легенда Бренда( Chanel №5),выдуманная история для бренда.
Такой важный идентификатор как логотип имеет несколько видов, а точнее можно классифицировать его на 3 вариации: изобразительные (Apple, Jaguar),текстовые (Panasonic, Philips) и комбинированные (Билайн, МТС).
Также для покупателя важны и такие характеристики продукта:
1 .Цвет, для того, чтобы дополнять зрительный аспект положительного формирования ассоциаций (малиновая упаковка кошачьего корма «Whiskas»)
2 .Шрифт. Он не должен быть обычным, общеизвестные шрифты лишают упаковку индивидуальности и привлекательности. Также важна контрастность и яркость выбранного шрифта.
Данная атрибутика служит для составления потребителем некого представления о товаре. Прежде чем купить тот или иной товар, человек составляет о нём определённое представление (при помощи электронных ресурсов, бесед с приближенными людьми, и, конечно же, постоянное «непосредственное общение» с изощрёнными методами и приёмами маркетологов, старающихся привлечь внимание клиента), заключенное в нескольких стадиях (рассмотрим на примере сока какой-либо торговой марки):
1. Начальная стадия восприятия (длительный и кропотливый период): просмотр логотипа, упаковки, шрифта, его яркость и уникальность, название, всевозможные визуальные признаки, распространённость на рынке, соотношение цена/качество, оценка качества и так далее
2. Завершающая стадия: обеспечение приверженности покупателя к тому или иному бренду
Конечно же, более привлекательным будет тот «брендовый» товар, который включает в себя комплекс зрительных и речевых атрибутов, а возможно ещё и дополнительных, таких как запах, то есть многомерный продукт с большим количеством составляющих. Скорее всего, многомерная модель наиболее сильно заинтересует потенциального покупателя, чем продукт с наименьшим количеством притязательных дополнений. Также необходимо сказать несколько слов о первичном и вторичном восприятии бренда, что же волнует потребителя в первую очередь, когда он выбирает тот или иной товар, а на что индивид обратит внимание во - вторую. В первую очередь человек обращает внимание на маркетинговое окружение бренда, а то есть:
1. Оценивает сам продукт (его характеристики и особенности)
2. Оценивание наименования бренда (какие ассоциации всплывают у покупателя при выборе товара с именно этим «именем»)
3. Обращается к упаковке (её дизайн, внешний вид, тип)
4. Коммуникации (дополнительные характеристики, логотип)
Данные 4 этапа проходит покупатель при выборе товара, это первичное восприятие. Далее поговорим о вторичном восприятии бренда.
При вторичном восприятии покупатель сталкивается с ассоциативным полем, а то есть это:
1. Страна происхождения товара (доверие к производителю данного региона)
2. Репутация данной компании (неудачный опыт покупки товара данного производителя или наоборот)
Бренд - это сложное комплексное явление, в котором мы выделяем внешние (логотип, шрифт и т. д) и внутренние (отношение, эмоции и т. д) признаки. Бренд - это собирательный образ, затрагивающий эмоциональную и социальную сферу жизни человека. Рассмотрим, какие характеристики товаров влияют на человека и как они действуют. Для этого обратимся к таблице В.Домина «Функциональные блоки внутреннего содержания бренда» (приложение 1). В таблице представлены пять функциональных блоков, в которых можно увидеть обязательное присутствие потребителя как главного звена в отношении бренда, ведь весь процесс брендинга связан с покупателем напрямую. Нельзя не заметить то, что в каждом описании блоков не обошлось без эмоционального аспекта - чувства, переживания, дополнительные функции, связанные с восприятием потребителя, настроения, удовлетворённость, утверждение значимых личностных черт через потребление товара, демонстрация потребления, впечатления, производящие на социальное окружение. Это говорит, о том, что бренд направлен на психологию человека в очень сильной мере. В. Домин своей таблицей показывает нам то, что главные внутренние характеристики бренда так или иначе непосредственно затрагивают сферу социологии и социальной психологии. Для подтверждения отношения к социальной сфере в таблице приведена также достаточная аргументация, но, тем не менее, подавляющее большинство скорее относится к психологической сфере. Так как всё же в последнее время психологической стороне личности человека уделяется достаточно времени, да и даже если человек не представляет психологию в профессиональном свете, на бытовом уровне она присутствует в каждом.