Следует отметить то, что бренд формируется в несколько последовательных этапов.
Как говорит Годин А.М., бренд не может быть полноценно сформирован, если он не прошел все этапы формирования. Например, если не будет пройден этап определения ниши товара, или этот этап вовсе будет упущен, то компания не получит статус бренда [18].
Одним из основных этапов формирования бренда является этап планирования. На данном этапе определяются репутация, имидж бренда. Используют два основных пути формирования благоприятной репутации бренда, а именно:
1. PR-кампания, с помощью которой происходит формирование имиджа бренда. В рамках PR-кампаний используют акции, связи с общественностью, event-маркетинг и т. д.
2. Реклама. Реклама позволяет распространить информацию о бренде через максимальное количество источников, что позволяет привлекать внимание целевой аудитории и формировать ее лояльность.
Година А.М. отмечает, что данные инструменты неразрывно связаны друг с другом и их одновременное применение приносит максимальный эффект. Однако следует учитывать, что не все инструменты PR-кампании и рекламы могут использоваться для конкретного товара или услуги. Поэтому следует осуществлять тщательный подбор таких инструментов, чтобы обеспечить максимальную результативность.
Отметим, что применение PR-кампании и рекламы вместе объясняется наличием как сильных, так и слабых их сторон. К примеру, PR -кампания имеет недостаток, который заключается в ее неспособности осуществлять глобальное продвижение. При этом целенаправленная реклама, напротив, может осуществлять такое продвижение повсеместно. С другой стороны, реклама не способна сформировать лояльную аудиторию, в то время как именно PR-кампания формирует лояльность. Таким образом, очевидно, что PR-кампания и реклама дополняют друг друга.
Нередко различные исследователи отводят первостепенное место PR-кампании. Например, Дэвид Мирман говорит о том, что PR-кампания имеет более существенное значение. PR-кампания может быть двух видов: позитивная и негативная. Позитивный PR позволяет сформировать для лояльной аудитории положительную репутацию, в то время как негативный PR направлен на формирование отрицательной репутации. Негативный PR представляет собой своеобразную проверку продукта или услуги с помощью сторонних экспертов, дающих свое профессиональное заключение касательно продукта. Если свойства товара или услуги не соответствуют заявленным, дается негативная оценка.
Дэвид Мирман, помимо PR-кампаний активно изучал и рекламу, в результате чего исследователем были сформированы определенные виды рекламы. Исследователь говорит о том, что каждый вид рекламы может продвинуть любой товар и услугу при условии верного их применения [18]. При этом автор также отмечает преимущества и недостатки рекламы. К преимуществам он относит то, что рекламу можно подобрать для конкретной категории товаров или услуг. Например, престижная реклама используется для рекламы дорогих автомобилей, украшений из драгоценных металлов, предметов роскоши и т. д. Данную категорию товаров престижная реклама успешно и эффективно продвигает. В качестве ее недостатка можно отметить дороговизну, в связи с этим не каждому бренду она будет доступна. На примере престижной рекламы очевидно, что для одних товаров она будет эффективна, а для других товаров (не предметов роскоши), она не будет эффективна, поскольку потребитель скорее всего даже не поймет ее смысл [19]. В качестве примера можно также привести имидж-рекламу. Имидж-реклама подходит для товаров, приобретение которых напрямую связано с их имиджем, например, Adidas или Reebok. При этом имидж-реклама не подходит для товаров массового потребления, поскольку в этом случае потребителя больше интересует не его имидж, а цена.
Следует отметить, что реклама, доступная только для отдельных категорий товаров, имеет еще один существенный недостаток, который заключается в ее комплексности и сложности. Для того, чтобы такая реклама была эффективной, ее создатель должен учесть очень большое количество ее особенностей и нюансов. Но ее преимущество в том, что она очень эффективна в отношении определенной категории потребителей.
В настоящее время бренд способен решать многие задачи, торговая марка стала самостоятельным многофункциональным продуктом. Это свидетельствует о стратегическом воздействии бренда на развитие компании. Однако бренд и торговая марка, хотя и считаются некоторыми авторами синонимами, на наш взгляд, имеют существенное отличие. Торговой маркой называется отличительный знак предприятия, фирмы-производителя товара, обязательно зарегистрированный в специальном ведомстве: слова, изображения или их сочетание. Автор торговой марки вправе размещать ее на упаковке или на самом товаре. Бренд - это торговая марка, но она уже зафиксировалась в сознании покупателя. В маркетинге принято считать, что если более 20 % потребителей товара (целевой аудитории) выказывают положительное к нему отношение, то такой товар уже можно называть брендом.
Итак, рассмотрев различные виды рекламы, сущность стратегического брендинга, сущность бренда и особенности его создания и продвижения, базируясь на положениях теории стратегического маркетинга, можно сделать вывод о том, что каждый инструмент стратегического брендинга может являться эффективным, но только в случае грамотного использования всех инструментов, понимания бизнес-процесса и контроля исполнения со стороны руководства. Важно использовать не один инструмент, а целый комплекс, что позволит максимально выделить бренд среди конкурентов. Сочетания PR-кампании с соответствующими для бренда видами рекламы позволит максимально повлиять на сознание потребителей, выстроив в нем необходимые ассоциации.
В основе стратегического брендинга лежит решение стратегических задач в области маркетинга для развития бренда. Инструменты и методики стратегического брендинга применяются тогда, когда компания принимает ключевое решение, в рамках которого требуется продвижение товара в заданный промежуток времени.
Сегодня брендинг - это популярный инструмент, используемый для усиления конкретных позиций. Брендинг неотделим от товара и от коммуникаций, которые складываются по поводу формирования бренда. Брендинг позволяет сформировать полноценный бренд, состоящий из множества компонентов. На создание бренда требуется множество ресурсов, в частности материальных и временных затрат.
Кроме того, в ходе данного исследования были выявлены ориентиры, определяющие результативность стратегического брендинга, а именно: конкурентоспособность, коммерциализация торговых марок, низкая лояльность к бренду, недостаточная маркетинговая активность.
Учет данных факторов является основой для правильного выбора маркетинговых методов развития бренда и мониторинга объектов стратегирования.
Библиографический список
стратегический брендинг
1. Ohnemus L. B2B branding: A financial burden for shareholders? // Business Horizons. Volume 52, Issue 2, March-April 2009. Pages 159-166
2. Lehmann D.R., Keller K.L., Farley J.U. (2008). The Structure of survey-based brand metrics. // Journal of International Marketing, 16, 4, 29-56.
3. Muhammad Saeed Shahbaz, Mudaser Javaid, Syed Hasnain Alam Kazmi, Qamar Abbas. Marketing advantages and sustainable competitiveness through branding for the supply chain of Islamic country // Journal of Islamic Marketing. 17 February 2021.
4. Corina Barbaros. Does employer branding beat head hunting? The potential of company culture to increase employer attractiveness // Journal of Entrepreneurship, Management and Innovation. 2020. №4. Р 87-112.
5. Головин Н.А., Сибирев В.А., Тангалычева Р.К. Разработка способа верификации сложной социологической теории: первый этап проекта // Вестник СПбГУ 2016. Сер. 12. № 3. С. 292-297
6. Ершова А.Э. Брендинг как стратегическое преимущество сфере высшего образования // Стратегии бизнеса. 2020. №1. C. 30.
7. Keller and Lehmann 2006). Determinants of brand performance: the role of internal branding Pramod Iyer, Arezoo Davari & Audhesh Paswan Journal of Brand Management volume 25, page s202-216 (2018)
8. R-D. TODOR: The Importance of Branding and Rebranding for strategic Marketing // Transilvania University of Bra§ov. Series V. Vol. 7 (56). No. 2. - 2014.
9. Калиева О.М. Современные тенденции развития брендинга в рыночных условиях // Экономика, управление, финансы: материалы III междунар. науч. конф. (г. Пермь, февраль 2014 г.). Пермь: Меркурий, 2016. С. 109-112.
10. Калиева О.М., Мартыненко Т.В., Семенова Е.П., Говорова Т.С. Роль и место брендинга в маркетинговой деятельности организации // Молодой ученый. - 2015. - №21. С. 312-315.
11. Цымбал В. Г. Место регионального брендинга в системе управления региональным развитием Российской Федерации // Human Progress. 2016. №3. С. 56.
12. Кузнецова О.О. Рынок брендинговых услуг в России: новые услуги для стартапов / О.О. Кузнецова // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2019. - № 11-2 (57). - С. 30-33.
13. Жук Е.С. Зачем управленцу изучать «Брендинг» или 8 актуальных вопросов развития управления брендом в России. Журнал «У». Экономика. Управление. Финансы. Март 2017. - С. 79-92.
14. Keller, K.L.: Conceptualizing and Managing Customer-Based Brand Equity. In: Journal of Marketing 57 (1992), p. 22.
15. Садовникова В.Д. Стратегические направления формирования бренда фирмы // Экономика и бизнес: теория и практика. 2016. №12. С. 108-113.
16. Филиппова Л.А., Хворостяная А.С. Стратегический брендинг в России: барьеры развития // Управленческое консультирование. 2018. №9 (117).
17. Иванова И.А. HR-брендинг как стратегический ресурс организации // Сборник научный статей по итогам конференации по проблемам предпринимательства и банковского права. 2016. С. 49-51.
18. Меркина Н.А. Характеристика бренда университета в условиях информационного общества // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2017. № 1 (13). С. 17-22.
19. Шарп Байрон. Как растут бренды. О чем не знают маркетологи. М.: Манн, Иванов и Фер- бер. 2016. 272 с.
20. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление / Пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. 7-е изд. СПб.: Питер, 2011.
21. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. 3-е изд. СПб.: Питер, 2010.
Bibliographic list
1. Ohnemus L. B2B branding: A financial burden for shareholders? // Business Horizons. Volume 52, Issue 2, March-April 2009, Pages 159-166.
2. Lehmann D.R., Keller K.L., Farley J.U. (2008). The Structure of survey-based brand metrics. // Journal of International Marketing, 16, 4, 29-56.
3. Muhammad Saeed Shahbaz, Mudaser Javaid, Syed Hasnain Alam Kazmi, Qamar Abbas. Marketing advantages and sustainable competitiveness through branding for the supply chain of Islamic country // Journal of Islamic Marketing. 17 February 2021.
4. Corina Barbaros. Does employer branding beat head hunting? The potential of company culture to increase employer attractiveness // Journal of Entrepreneurship, Management and Innovation. 2020. №4. Р 87-112.
5. Golovin N.A., Sibirev V.A., Tangalycheva R.K. Razrabotka sposoba verifikatsii slozhnoy sotsiologicheskoy teorii: pervyy etap proyekta // Vestnik SPbGU. 2016. Ser. 12. № 3. S. 292- 297
6. Yershova A. E. Brending kak strategicheskoye preimushchestvo sfere vysshego obrazovaniya // Strategii biznesa. 2020. №1. C. 30.
7. Keller and Lehmann 2006).Determinants of brand performance: the role of internal branding Pramod Iyer, Arezoo Davari & Audhesh Paswan Journal of Brand Management volume 25, pages 202-216 (2018).
8. R-D.TODOR.: The Importance ofBranding and Rebranding for strategic Marketing // Transilvania University of Bra§ov. Series V. Vol. 7 (56) No. 2. - 2014.
9. Kaliyeva O.M. Sovremennyye tendentsii razvitiya brendinga v rynochnykh usloviyakh // Ekonomika, upravleniye, finansy: materialy III mezhdunar. nauch. konf. (g. Perm', fevral' 2014 g.). Perm': Merkuriy, 2016. S. 109-112.
10. Kaliyeva O.M., Martynenko T.V., Semenova Ye.P., Govorova T.S. Rol' i mesto brendinga v marketingovoy deyatel'nosti organizatsii // Molodoy uchenyy. - 2015. - No. 21. S. 312-315.
11. Tsymbal V.G. Mesto regional'nogo brendinga v sisteme upravleniya regional'nym razvitiyem Rossiyskoy Federatsii // Human Progress. 2016. №3. C. 56.
12. Kuznetsova O.O. Rynok brendingovykh uslug v Rossii: novyye uslugi dlya startapov /O.O. Kuznetsova // Ekonomika i biznes: teoriya i praktika. - 2019. - No. 11-2 (57). - S. 30-33.
13. Zhuk Ye.S. Zachem upravlentsu izuchat' «Brending» ili 8 aktual'nykh voprosov razvitiya upravleniya brendom v Rossii. Zhurnal «U». Ekonomika. Upravleniye. Finansy. mart 2017. - S. 79-92.
14. Keller K.L.: Conceptualizing and Managing Customer-Based Brand Equity. In: Journal of Marketing 57 (1992), p. 22
15. Sadovnikova V.D. Strategicheskiye napravleniya formirovaniya brenda firmy // Ekonomika i biznes: teoriya i praktika. 2016. №12. S. 108-113.
16. Filippova L.A., Khvorostyanaya A.S. Strategicheskiy brending v Rossii: bar'yery razvitiya // Upravlencheskoye konsul'tirovaniye. 2018. № 9 (117).
17. Ivanova I.A. HR-brending kak strategicheskiy resurs organizatsii // Sbornik nauchnyy stratey po itogam konferenatsii po problemam predprinimatel'stva i bankovskogo prava. 2016. S. 49-51
18. Merkina N.A. Kharakteristika brenda universiteta v usloviyakh informatsionnogo obshchestva // Al'manakh teoreticheskikh i prikladnykh issledovaniy reklamy. 2017. № 1 (13). S. 17-22.
19. Sharp Bayron. Kak rastut brendy. O chem ne znayut marketologi. M.: Mann, Ivanov i Ferber. 2016. 272 s.
20. Aaker D.A. Strategic market management / Translated from English; edited by S.G. Bozhuk. 7th ed. St. Petersburg: Peter, 2011.
21. Kotler F., Keller K. L. Marketing Management. Express course / Translated from English. 3rd ed. St. Petersburg: St. Petersburg, 2010.