Реферат: Стратегические и тактические аспекты ценовой политики

При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. ед., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 ед. за штуку. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, например 20 ед. за штуку, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, этого график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при возможной цене товара.

Назначая цену с учётом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих собственных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же сумму. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддаётся замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесёт сама себе финансовый урон.

3. Этапы формирования ценовой политики

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рывка, пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены.

Цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Это можно показать на примере хлебозавода.

Таким образом, продукция хлебозавода проходит обычно три стадии товародвижения:

- Предприятие - оптовая торговля;

- Оптовая торговля - розничная торговля;

- Розничная торговля - потребители.

Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют на продукцию завода три основных вида цен:

- Оптовая цена;

- Отпускная цена;

- Цена в торговле.

Оптовая цена на продукцию хлебозавода - цена, с которой товар выходит с предприятия. Она состоит из полной себестоимости и прибыли.

Отпускная цена хлебозавода - это цена, которая включает в себя помимо полной себестоимости и прибыли налог на добавленную стоимость в %.

Цена в торговле - это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования. Она отличается от отпускной цены предприятия 10% торговой наценки, необходимое для содержания торговых работников и покрытия транспортных расходов, на хлебобулочную продукцию.

Рис.3. Основные виды цен.

Таблица 1. Рассмтотрим ассортимент хлебозавода и цены на хлебобулочные изделия

Зная, из каких элементов состоит цена, т.е. обладая определенной теоретической базой, можно приступать к процессу образования цены - ценообразованию.

Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар, который состоит из следующий этапов:

Рис.4. Этапы процесса ценообразования.

Во многом решения по установлению той или другой цены определяется причинами - внешними по отношению к предприятию.

В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях - не оказывает заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих - значительно расширяют эту свободу.

Следовательно, конечным результатом первого этапа процесса ценообразования должно быть выявление "Границ свободы" предприятия в установлении цен на продукцию.

Рис.5. Внешние факторы, влияющие на ценообразование

Рис.6. Влияние каналов товародвижение на ценообразование

Для производства хлебобулочной продукции необходимы сырье и материалы, оборудование, энергия и газ. В свою очередь у поставщиков есть свои поставщики и т.д.; в процессе реализации продукция поступает от производителя, сначала в оптовую торговлю, затем к розничному торговцу, а потом к потребителю.

Влияние участников этой цепочки на ценообразование производителя продукции может быть ощутимо им или "на входе" (со стороны поставщиков) или "после выхода" (со стороны торговли и потребителей). Рассмотрим типичный случай такого влияние "на входе".

В связи с повышением цен на основное сырье: муку в/с, минимальной з/платы, прочих расходов, изменением развеса мучнистых кондитерских изделий, производится отпуск по свободно отпускным ценам.

Таблица 2. Отпускные цены на хлебобулочные изделия

Хлебозавод ставит перед собой следующие цели:

1. Сбыт - максимизация сбыта.

2. Текущая прибыль - максимизация текущей прибыли.

3. Выживаемость - обеспечение окупаемости затрат, сохранение существующего положения.

4. Качество - обеспечение лидерства по показателям качества, а также сохранение лидерства по показателям качества.

Сбыт, текущая прибыль обеспечивают выживаемость "Хлебозавода №2". Уровень цен крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты.

Исходные цели предприятия должны базироваться на внутренних возможностях путем проведения внутренней ревизии. При проведении внутренней ревизии осуществляется анализ всех сторон деятельности комбината за предшествующий период времени.

Заключение

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остаётся важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.

Установление цены на товар - это процесс, состоящий из шести этапов:

- Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

- Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичней спрос, тем выше может быть цена, назначенная фирмой.

- Фирма рассчитывает, как меняется сумма её издержек при различных уровнях производства.

- Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

- Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: "средние издержки плюс прибыль"; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; и т.д.

- Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учётом её наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен.

Список литературы

1. Абрамова, Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы / Г.П. Абрамова. - М.: "Агропромиздат", 2007. - 345с.

2. Ансофф, И. Стратегическое управление / И. Ансофф. - М.: "Экономика", 2007. - 256с.

3. Балабанова, Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция / Л.В. Балабанова. - М.: "Экономика", 2007. - 278с.

4. Болт, Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Г. Дж. Болт. - М.: "Экономика", 2005. - 321с.

5. Все о маркетинге: Сборник материалов. - М.: "Азимут-Центр", 2009. - 125с.

6. Голубков, Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. 2005, № 6.

7. Голубков, Е.П. Современные тенденции развития маркетинга / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и зарубежом. 2006. №4.

8. Карлоф, Б. Деловая стратегия / Б. Карлоф. - М.: "Экономка", 2005. - 410с.

9. Карпов, В.Н. Выбор целевого рынка / В.Н. Карпов // Маркетинг. 2006. № 3.

10. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: "Экономика", 2006. - 327с.

11. Крылова, Г.Д. Практикум по маркетингу / Крылова Г.Д., Соколова М.И. - М. "ЮНИТИ", 2008. - 267с.

12. Маркетинг. Учебник / Под. ред. Э.А. Уткина - М.: "Издательство БЕК", 2005. - 429с.

13. Маркетинг: Толковый терминологический словарь справочник. - М.: "СП Инфоконт", 2005. - 563с.

14. Монден, Я. "Таета": методы эффективного управления. - М.: "Экономика", 2007. - 211с.

15. Моррис, Р. Маркетинг: ситуация и примеры / Р. Моррис. - М.: "ЮНИТИ", 2008. - 274с.

16. Панкрухин, А.П. Словарь маркетинга / Панкрухин А.П., Панкрухина Т.Б. - М.: "Инженер", 2005. - 312с.

17. Пономарев, В. Маркетинг экспортно-импортной деятельности предприятия / В. Пономарев // Маркетинг в России и зарубежом. 2008. №4.

18. Роджерс, Л. Маркетинг в малом бизнесе / Л. Роджерс. - М.: "ЮНИТИ", 2005. - 275с.

19. Савруков, Н.Т. Основы маркетинга / Савруков Н.Т., Крапчан С.Г. - Л.: "Политехника", 2006. - 113с.

20. Современный маркетинг / Под. ред.В.Е. Хруцкого. - М.: "Финансы и статистика", 2006. - 419с.

21. США: Рынок потребительских товаров и услуг. - М.: "Наука", 2005. - 186с.

22. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг / Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. - М.: "Финансы и статистика", 2004. - 461с.

23. Ценообразование и рынок. - М.: "Прогресс", 2007. - 101с.

24. Цзе, К.К. Методы эффективной торговли: опыт лучшей торговой фирмы года / К.К. Цзе. - М.: "Экономика", 2007. - 477с.

25. Эванс, Д. Маркетинг / Эванс Д., Берман Б. - М.: "Экономика", 2007. - 313с.