- метод полных издержек, базирующийся на применении калькуляции с полным распределением затрат и установлением цены по системе "кост-плас", т.е. издержки плюс фиксированная прибыль;
- метод прямых затрат, базирующийся на применении калькуляции по переменным издержкам и установлении цены по принципу издержки плюс маржинальная прибыль.
Издержки производства влияют на конкурентную цену лишь в той степени, в какой они воздействуют на предложение, т.е. их значение проявляется через влияние на предложение. Предприниматели занимаются производством ради прибыли. Если они не получают достаточно высокую цену, чтобы покрывать свои издержки, они не будут удовлетворены. В будущем они не станут продолжать производство товаров по таким ценам, которые не покрывают дополнительных издержек, связанных с их производством. Более того, когда говорят, что цена равна издержкам, нельзя определить, что же является причиной, а что следствием. Во многих случаях скорее издержки производства определяются ценой, а не наоборот [6, c.167].
Цена, в конечном счете, определяется не только предложением и спросом, которые являются лишь удобными всеобъемлющими категориями для анализа и описания многообразных сил, причин и факторов, влияющих на цену.
Одним из факторов, определяющих спрос, является покупательная способность населения, зависимая от его доходов. В конечном итоге этот фактор сказывается на цене производимых фирмами товаров.
Среди прочих ценообразующих факторов нужно назвать качество товара, дополнительных услуг и сервиса, жизненный цикл товара.
Стремясь устоять в конкурентной борьбе, фирмы вынуждены постоянно улучшать потребительские свойства производимых ими товаров и расширять гамму условий поставок и услуг, хотя все это в той или иной форме учитывается в цене и в конечном итоге оплачивается потребителем.
Устанавливая цену изделия, фирма должна учитывать и уровень уже сложившихся цен на другие близкие по назначению и качеству товары, находящиеся на рынке.
Наличие отдельных стадий в "жизненном цикле" товара требует постоянного изменения стратегии. Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продажи и прибыли от его реализации. Соответственно и цена будет меняться в зависимости от того, в какой стадии находится товар (стадии внедрения, роста, зрелости или спада).
Таким образом, можно сделать вывод, что цена, устанавливаемая фирмой на производимый ею товар, зависит от издержек производства, от спроса и предложения, от платежеспособности населения, от ценовой политики и рыночной стратегии фирмы, от качества товара, дополнительных услуг и сервиса, от взаимозаменяемости товаров и, наконец, от их жизненного цикла.
Все эти факторы являются и регулирующими, т.е. с их помощью происходит регулирование цен фирмами.
Поскольку процесс формирования цен фирмами находится под влиянием большого числа факторов, возникает необходимость в использовании достаточно гибких методов ценообразования и форм осуществления ценовой политики.
Существует понятие совершенной и несовершенной конкуренции.
Совершенным конкурентом является та фирма, которая может продать все, что она захочет, по существующей рыночной цене. Но фирма не в состоянии заметно влиять на цену в сторону ее повышения или понижения. При несовершенной конкуренции, когда нет большого числа соперников, продающих точно такой же продукт, каждая фирма обладает известным контролем над своими ценами.
Большинство рыночных ситуаций в реальном мире занимают промежуточное положение между крайними случаями совершенной конкуренции и полной монополии.
Однако фирмы не знают, когда изменятся вкусы потребителей, поэтому они могут вызвать перепроизводство в одной области и недопроизводство в другой. К тому времени, когда фирмы узнают об этом из собственного опыта, положение вновь может измениться. Кроме того, в конкурентной среде одни производители не знают, какие методы применяют другие, и поэтому издержки производства не снижаются до минимума.
Еще более серьезные отклонения от совершенной конкуренции вызываются монополистическими элементами. Их деятельность может привести к неправильному ценообразованию, неправильному расточительному распределению ресурсов и образованию монопольных прибылей.
Монопольные цены больше реагируют на величину издержек, чем на уровень спроса. Относительная устойчивость монопольных цен в периоды колебаний спроса объясняется строением капитала (высокий уровень постоянных расходов). Монополии оказывают регулирующее воздействие на цены других компаний. Пример - "лидерство в ценах", когда компания-лидер устанавливает цену с учетом издержек производства как на своих, так и на других крупных предприятиях. Если между ними достигается молчаливое согласие, то уже никто из участников монопольной сделки не рискнет нарушить сложившееся положение. В связи с высоким техническим положением монополий, между ними в большинстве случаев возможна неценовая форма конкуренции - конкуренция качества. Война цен между монополиями стала чрезвычайно редким явлением.
Фирма должна контролировать свои издержки, так как самое незначительное их увеличение приводит к уменьшению прибыли. Однако главной является следующая проблема: сколько производить и сколько продавать товара в зависимости от цены и издержек на его производство.
Изменение издержек в зависимости от количества производимой продукции отражает категория предельных издержек. Предельные издержки - это издержки, которые требуются для выпуска одной дополнительной единицы продукции сверх определенного количества. Они определяются путем вычитания соседних значений суммарных издержек.
На практике методика определения цены может быть:
- с ориентацией на издержки;
- с ориентацией на спрос;
- с ориентацией на конкуренцию.
При ориентации на издержки ("издержки плюс прибыль", "издержки плюс накидка") методика установления цены следующая: сначала рассчитывается полная себестоимость единицы продукции, добавляются установленные процентные отчисления и в результате получается цена.
Формула "издержки плюс прибыль" обычно применяется в промышленности, а "издержки плюс накидка" - в торговле.
Преимущество определения цены по методу "издержки плюс прибыль" или "издержки плюс накидка" состоит в том, что собственные издержки для фирмы значительно легче определить, чем спрос. Методика их вычисления проста и доступна.
С ориентацией на издержки формируются и методы определения "целевой" цены или "целевой" нормы прибыли и обеспечения безубыточности.
ценовая политика цена
Метод "целевой" цены рассчитан на определенные цены, обеспечивающие получение "целевой" нормы прибыли на произведенные затраты при установленных объемах продаж.
Определение цены включает в себя несколько этапов:
- оценка производственной мощности предприятия в течение рассматриваемого периода;
- составление калькуляции издержек производства данного объема продукции и определение "целевой" нормы прибыли;
- прибавление к себестоимости накладных расходов и "целевой" нормы прибыли, в результате чего получается "целевой доход";
- деление "целевого" дохода на запланированный объем выпуска продукции, в результате чего получается цена.
При расчете цены на основе обеспечения безубыточности ставится задача достижения безубыточности производства в течение определенного периода. В этом случае руководство предприятия (фирмы) может соответствующим образом рассчитать цену. Уровень цены должен быть таким, при котором достигается безубыточность производства при реализации определенного объема продукции по данной цене. Формула безубыточности имеет следующий вид:
Ц х К = З пост. + З пер. х К,
где Ц - цена;
К - количество;
З пост. - постоянные издержки;
З пер. - переменные издержки.
При ценообразовании с ориентацией на спрос проблема заключается в том, что спрос значительно труднее определить и выразить в количественных показателях, чем издержки. Это объясняется, в частности, тем, что на спрос оказывают влияние многие факторы. В лучшем случае фирма может располагать общей информацией о форме кривой спроса, но она подвержена постоянным колебаниям под воздействием конкуренции, появления товаров-конкурентов, рекламы, факторов внешней среды и т.д.
Поэтому фирме предпочтительнее получить информацию хотя бы о "вчерашнем" движении спроса, чем не иметь ничего, тем более, если информация подкрепляется сравнительно точным знанием об издержках фирмы, влиянии факторов окружающей среды на спрос. В этом случае появляется возможность составить калькуляцию цены достаточно обоснованно.
Оценка спроса на новый товар - дело довольно сложное, так как в отношении этого товара за предшествующие годы нет данных, необходимых для расчета. Однако фирма может изучить спрос на аналогичные или подобные товары. Для этого используются такие приемы оценки спроса, как эксперимент, прямое интервью, статистические заключения.
2. Выбор метода ценообразования
Зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. На рисунке 1 в обобщённом виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены [6, c.49].
|
Слишком низкая цена |
Возможная цена |
Слишком высокая цена |
|
|
Получение прибыли при этой цене невозможно |
Себестоимость продукции. Цены конкурентов и цены товаропроизводителей. Уникальные достоинства товара. |
Формирование спроса при этой цене невозможно. |
Рис.1. Основные соображения при назначении цены.
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.
Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определённой наценки в себестоимость товара [1, c.34].
Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчёта, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Кладбище розничного бизнеса забито могилами купцов, которые твёрдо держались за свои стандартные наценки, в то время как конкуренты устанавливали цены со скидками.
И всё же методика расчёта цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая единицу к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать в зависимости от колебаний спроса. Во вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчёта "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счёт покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Ещё одним методом ценообразования на основе издержек является расчёт с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли. Подобным методом пользуется корпорация "Дженерал Моторс". Она назначает на свои автомобили цены с таким расчётом, чтобы получить 15-20% прибыли на вложенный капитал. Этим же методом пользуются и предприятия коммунальных служб, для которых существуют ограничения размеров нормы прибыли.
Методика ценообразования с расчётом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных условиях объёма продаж. Гипотетический график безубыточности показан на рисунке 5. Независимо от объёма сбыта постоянные издержки равняются 6 млн. ед. Валовые издержки (сумма постоянных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. В нашем примере цена товарной единицы является 15 ед. (из расчёта получения 12 млн. ед. за 800 тыс. штук проданного товара) [1, c.54].
Рис.2. График безубыточности для определения целевой цены товара.