Таким образом, публикации в социальных сетях, посвященные Иркутску, позволяют определить состояние основных элементов образа города на сегодняшний день, так как группы «Иркутск ПАБЛ», «Подслушано Иркутск» и «ДТПЗВИиЗ» формируют свой контент на основе предложенных участниками сообществ публикаций, а у пользователей социальных сетей существует возможность выразить свое мнение о каком-либо событии, рассказать о произошедшей ситуации, поделиться интересными новостями. Подобные особенности формирования контента в двух различных социальных сетях выделяли в своем исследовании г. Екатеринбурга О.И. Попова и И.Ю. Шишкина.
Рассматривая страницы, посвященные Иркутску, в социальной сети «Инстаграм», можно отметить значительное число рекламных публикаций, которые не были включены в выборочную совокупность исследования. Это обусловливает меньшее число публикаций в данной соцсети по сравнению с социальной сетью «ВКонтакте», рассмотренное за тот же период.
Так, на странице Irkutsk_portal выделяются публикации, имеющие преимущественно положительный оттенок высказываний (ВО %) в следующих категориях: высказывания о городе (16 %), объекты прогулок и отдыха (24 %), публикации об общественных местах (16 %) и проведении массовых мероприятий (12 %), отсутствуют упоминания о ситуации в разных районах города, а также о состоянии дорог и удобстве передвижения по городу. На странице gorod_irkutsk также преобладает число публикаций с положительной тематикой высказываний (91 %). Наиболее частыми являются высказывания о городе (25 %), объектах прогулок, отдыха (30 %) и природы (13 %). На странице irkutsk_news было выделено наибольшее число публикаций (82 %) на тему положительных черт города (29 %), также отмечено положительное отношение к объектам для прогулок и отдыха (21%), природным достопримечательностям (9 %). Кроме того, выделяется положительный психологический климат в районах города (9 %), что вдвое превосходит количество публикаций, где психологический климат оценивается как отрицательный. Также было отмечено большое число положительных высказываний о проведении массовых мероприятий в городе (7 %). Страница irkutsklike, отличающаяся наибольшим числом публикаций рекламного характера, выделяется наличием высказываний исключительно с положительным оттенком (100 %). Наиболее частыми в публикациях на данной странице являются высказывания о городе, число которых составляет 31 %, отзывы об объектах для прогулок и отдыха выделяются в 19 % случаев, а высказывания о природных красотах составляют 13 % контента всех публикаций.
Анализируя контент публичных страниц об Иркутске из социальной сети «Инстаграм», можно сделать несколько выводов. В публикациях во всех изученных источниках наиболее часто упоминаются такие составляющие образа города, как общие положительные высказывания об Иркутске, положительные отзывы о местах прогулок и отдыха, природные красоты города и области, а также высказывания об общественных местах и качестве проведения городских массовых мероприятий. Совершенно не упоминаются в публикациях состояние дорог в городе, удобство пользования ими, стоимость проезда и темы, связанные с благоустройством отдельных районов города, их инфраструктурой, удобством, психологическим климатом. Подобную единую направленность контента разных публичных страниц можно объяснить корреляционной зависимостью между спецификой самой социальной сети и формируемым в ее рамках контентом. Так как в основу социальной сети «Инстаграм» заложен принцип формирования контента из медиаданных, т.е. фото- и видеопубликаций, многие популярные публичные страницы стремятся привлечь аудиторию, используя визуально приятный, красочный, яркий и запоминающийся контент. Именно поэтому публикации, рассмотренные в рамках данного исследования, имеют достаточно узкий и однотипный круг тематических высказываний, в абсолютном большинстве направленных на формирование положительного образа как самой страницы, так и Иркутска в целом.
Рассматривая данные, полученные из публикаций в социальных сетях «ВКонтакте» и «Инстаграм» в совокупности, можно отметить, что в процентном соотношении общее число публикаций в сети «Инстаграм», имеющих положительный оттенок высказываний (86 %), в 1,5 раза превышает общее число таких публикаций в социальной сети «ВКонтакте» (57 %). Таким образом, отмечается лояльность содержания высказываний на публичных страницах в социальной сети «Инстаграм».
В социальных сетях наименьшее число упоминаний в общем количестве высказываний об Иркутске имеют темы, касающиеся стоимости проезда в общественном транспорте (3 %), совершенно не упоминаются темы, связанные с удобством расположения районов города по отношению к центру (0,5 %), их особенностями и состоянием (2 %), наличием необходимой инфраструктуры (3 %), удобством передвижения по территории районов (2 %) и эстетическим наполнением (4 %), также наиболее редко присутствуют отзывы об удобстве передвижения во время проведения массовых мероприятий и их организации (1 %). Самыми популярными в общем числе высказываний являются общие высказывания о городе (21 %), об объектах для прогулок и отдыха (17 %), об общем состоянии городских дорог (11 %), об общественных местах, их посещении и проведении там массовых городских мероприятий (17 %).
Таким образом, в ходе исследования были проанализированы главные элементы формирования образа Иркутска. К ним относятся объекты для прогулок и отдыха, дороги и дорожное покрытие, общественные места, которые посещают горожане, а также массовые мероприятия, проводимые городом.
В исследовании М.Д. Муравьевой и Н.Г. Федотовой, проведенном в Новгороде, также выделялись места для прогулок и отдыха в качестве одной из главных составляющих образа города как для его жителей, так и для туристов.
Результаты анализа полученных данных позволяют утверждать, что публикации в социальных сетях, посвященные Иркутску, имеют положительную направленность (62 % публикаций), кроме того, из числа общих высказываний о городе положительный оттенок имеют 74 %. Это подтверждает, что социальные сети формируют положительный образ г. Иркутска. Похожие данные были получены в ходе исследования, проведенного в 2013 г. в Мурманске Е.В. Филипповой. Жители города также наиболее позитивно высказывали свое отношение к городу и говорили о своей любви к малой родине.
Публикации о состоянии дорог, имеющие преимущественно негативный оттенок высказываний (64 %), оказывают влияние на формирование образа города. Это подтверждает, что благодаря социальным сетям и их исследованию методом контент-анализа можно отслеживать состояние основных компонентов, формирующих образ города, а также определять наиболее острые для конкретного населенного пункта проблемы, вызывающие резонанс среди общественности.
Итак, проведенное исследование показало, что горожане в целом довольны своим городом, поскольку публикации в социальных сетях, посвященные Иркутску, имеют положительную направленность и позволяют определить состояние основных элементов образа города на сегодняшний день. Это обосновывается тем, что из всего числа публикаций, составляющих основной массив элементов формирования образа города, положительный оттенок носят 62 % публикаций. Кроме того, из числа общих высказываний о городе положительный оттенок имеют 74 %. Этим подтверждается, что социальные сети формируют положительный образ г. Иркутска.
Таким образом, используя данные социологических исследований, мы можем утверждать, что одним из основных качеств бренда города наряду с его узнаваемостью является его способность вызвать доверие и желание приехать в город, жить в нем. Попытка открепить в понятии «иркутскость» Иркутск от Байкала не имеет серьезных ментальных корней в городе, который прочно ассоциирует себя с великим озером. Однако бренд города не застывшая неподвижная идентичность, он может и должен адаптироваться к изменяющейся среде.
В приведенных исследованиях жители Иркутска представления об образе города связывают с улучшением дорог и дорожного покрытия, с увеличением числа объектов для прогулок и отдыха, общественных мест (в частности, театров [20]), которые посещают горожане, а также с перестройкой формата массовых мероприятий, проводимых в городе. Все это демонстрирует необходимость связать в формирующемся бренде Иркутска исторические артефакты (герб города, деревянную застройку), оз. Байкал как мощный идентификатор места (Иркутск -- ворота на Байкал) и концепции движения, энергии, мощи, которые должны стать взаимосвязанными и взаимозависимыми. Объединив эти элементы на основе гармоничного сочетания исторического и современного, статичного и изменяющегося, уникального и общего, можно говорить о создании образа города и местности, который будет положительно принят и укоренится в сознании как местных жителей, так и гостей города, туристов. Сложно переоценить значение образа, бренда, необходимого г. Иркутску, так как он рассчитан как на целевые группы потребителей различного рода услуг (туристических, экономических, логистических и т.д.), так и на местные сообщества, ориентирующиеся на бренд в процессе формирования представлений о малой родине у подрастающего поколения, отношения к культурным и природным ценностям.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Керимова Ч.В. Аналитическое обоснование стоимости бренда как объекта рекламной деятельности компании / Ч.В. Керимова // Учет. Анализ. Аудит. -- 2015. -- № 4. -- С. 101-111.
2. Севостьянова О.Г. Актуальные проблемы оценки конкурентоспособности бренда / О.Г. Севостьянова, Н.А. Попова // Мир экономики и управления. -- 2016. -- Т. 16, № 1. -- С. 116-125.
3. Пашкус В.Ю. Оценка бренда города: методики и перспективы / В.Ю. Пашкус, Н.А. Пашкус, М.В. Пашкус // Региональная экономика: теория и практика. -- 2015. -- № 38 (413). -- С. 2-12.
4. Neumeier M. ZAG the Number One Strategy of High-Performance Brands [Electronic resource] / M. Neumeier. -- Mode of access: http://www.martyneumeier.com/zag.
5. Шиллум М. Бренды как образы [Электронный ресурс] / М. Шиллум. -- Режим доступа: http://www. higher.sk/ru/blog/method-brands-as-patterns.
6. Keller L.K. Building Rich Brand Relationships: Research Dialogue on Brands as Intentional Agents / L.K. Keller // Journal of Consumer Psychology. -- 2012. -- Vol. 22, № 2. -- P. 166-176.
7. Kotler Ph. Country as Brand, Product, and Beyond: A Place Marketing and Brand Management Perspective / Ph. Kotler, D. Gertner // Journal of Brand Management. -- 2002. -- Vol. 9, № 4. -- P. 249-261. -- DOI: 10.1057/ palgrave. bm.2540076.
8. Marketing Places Europe: How to Attract Investments, Industries, Residents and Visitors to European Cities, Communities, Regions and Nations / Ph. Kotler [et al.]. -- London : Pearson Education Ltd. : Financial Times Management, 1999. -- 320 p.
9. Anholt S. Places: Identity, Image and Reputation / S. Anholt. -- London : Palgrave Macmillan, 2010. -- 179 p.
10. Kavaratzis M. The Dynamics of Place Branding: An Identity-based Approach to Place Branding Theory / M. Kavaratzis, M.J. Hatch // Marketing Theory. -- 2013. -- Vol. 13, № 1. -- Р. 69-86. -- DOI: 10.1177/1470593112467268.
11. Potter E.H. Branding Canada. Projecting Canada's Soft Power through Public Diplomacy / E.H. Potter. -- Montreal : McGill-Queen's Univ. Press, 2009. -- 385 p.
12. Govers R. Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced / R. Govers, F.M. Go. -- New York : Palgrave Macmillan, 2009. -- 339 p.
13. Филиппова Е.В. Образ города и страны в представлении молодежи г. Мурманска (опыт изучения метода контент-анализа) / Е.В. Филиппова // Дом : сб. науч. ст. / под ред. В.М. Воронова, К.Я. Коткина. -- Мурманск, 2016 -- С. 175-183.
14. Муравьева М.Д. Образ Великого Новгорода в федеральных медиа / М.Д. Муравьева, Н.Г. Федотова // Международный студенческий научный вестник. -- 2017. -- № 4-5. -- С. 630-633.
15. Попова О.И. Анализ контента пабликов в социальных сетях, формирующих имидж Екатеринбурга / О.И. Попова, И.Ю. Шишкина // Российская пиарология-2: тренды и драйверы : сб. науч. тр. в честь проф. А.Д. Кривоносова / под ред. С.М. Емельянова, К.В. Киуру. -- СПб., 2016. -- С. 59-64.
16. Бутакова Д.А. Образ сибирского города в представлении его жителей (на примере социологического исследования в г. Иркутске) / Д.А. Бутакова, Н.В. Сидорова // Вестник Иркутского государственного технического университета. -- 2015. -- № 4 (99). -- С. 221-224.
17. Бутакова Д.А. Проблема брендирования современного российского города на примере Иркутска / Д.А. Бутакова, Н.В. Сидорова // Социальная компетентность. -- 2017. -- Т. 2, № 3 (5). -- С. 58-65.
18. Плотникова М.М. Территориальный брендинг: от герба до бренда (на примере Иркутска) : учеб. пособие / М.М. Плотникова. -- Иркутск : Изд-во ИГУ, 2013. -- 101 с.
19. Скрипник A.B. Маркетинговые и культурологические составляющие имиджа города (на материале Томска и Иркутска) / A.B. Скрипник, Д.Д.-Н. Корнилова // Вестник Томского государственного университета. Философия. Социология. Политология. -- 2016. -- № 3 (35). -- С. 91-98.
20. Атанов А.А. Театр как искусство: философский и социологический анализ в пространстве данности / А.А. Атанов, Е.В. Зимина // Известия Байкальского государственного университета. -- 2018. -- Т. 28, № 4. -- С. 576-584. -- DOI: 10.17150/2500-2759.2018.28(4).576-584.
REFERENCES
1. Kerimova Ch.V. Analytical Procedures for the Brand Value Assessment as an Object of Company's Advertising Activity. Uchet. Analiz. Audit = Accounting. Analysis. Auditing, 2015, no. 4, pp. 101-111. (In Russian).
2. Sevostyanova O.G., Popova N.A. Actual Problems of the Estimation of Competitiveness of the Brand. Mir ekonomiki i upravleniya = World of Economics and Management, 2016, vol. 16, no. 1, pp. 116-125. (In Russian).
3. Pashkus V.Yu., Pashkus N.A., Pashkus M.V. City Brand Valuation: Methodology and the Prospects. Regional'naya ekonomika: teoriya i praktika = Regional Economics: Theory and Practice, 2015, no. 38 (413), pp. 2-12. (In Russian).
4. Neumeier M. ZAG the Number One Strategy of High-Performance Brands. Available at: http://www.martyneumeier.com/zag.