Современные бренды как образы города в представлении общественности: анализ исследований на примере города Иркутска
Н.В. Сидорова1, Е.Н. Струк1, Е.В. Зимина2
1 Иркутский национальный исследовательский технический университет, г. Иркутск, Российская Федерация
2 Байкальский государственный университет, г. Иркутск, Российская Федерация
Аннотация
В эпоху конкуренции городов за жителей и поиска инвестиций для развития интересный узнаваемый (сильный) бренд оказывает значительное влияние на конкурентоспособность города. При этом анализ современной научной литературы свидетельствует об отсутствии единого подхода к определению понятия «бренд». Особенную сложность представляет недостаточная определенность понятий «бренд территории» и «бренд города». Данная статья посвящена исследованию проблем разработки и формирования бренда Иркутска. Целью работы является анализ различных социологических исследований, проведенных в последние годы, в которых изучается мнение жителей Иркутска о его образе. Его результаты могут быть учтены при разработке бренда города. В ходе социологических исследований применялись такие методы, как полуструктурированное интервью, анкетный опрос, контент-анализ электронных СМИ. Авторы фиксируют отдельные составляющие образа города, отмечают их влияние на формирование его бренда, приводят ключевые городские символы и трактуют их специфику в представлении жителей Иркутска. В статье отмечается, что иркутяне считают необходимым формирование концепции города, которая должна лечь в основу создания его бренда и бренда территории в целом.
Ключевые слова: Иркутск; бренд; образ города; иркутскость; социологические исследования
Abstract
образ бренд город
MODERN BRANDS AS IMAGES OF THE CITY IN THE PUBLIC OPINION: AN ANALYSIS OF THE RESEARCH ON THE EXAMPLE OF THE CITY OF IRKUTSK
Natalia V. Sidorova1, Elena N. Struk1, Ekaterina V. Zimina2 11rkutsk National Research Technical University, Irkutsk, the Russian Federation
2 Baikal State University, Irkutsk, the Russian Federation
In the era of the competition of cities for their inhabitants and attracting investment for their development, an interesting, recognizable (strong) brand has a significant impact on its competitiveness. At the same time, the analysis of modern scientific literature indicates the absence of a unified approach to the definition of a brand; a particular difficulty is the insufficient definition of the concepts of a territory brand and a city brand. This article is devoted to the study of the development problems and the formation of the brand of Irkutsk. The aim of the work is the analysis of various sociological studies conducted in recent years, in which the opinion of the inhabitants of the city of Irkutsk on its image is studied. The results will serve as one of the elements in the development of the city's brand. The authors analyze the sociological studies which used various research methods: a semi-structured interview, a questionnaire, a content analysis of electronic media. They observe the individual components of the city's image and highlight their influence on the formation of the city's brand. The authors identify the key city symbols and interpret their specific character according to the Irkutsk residents. They come to the conclusion that the inhabitants of Irkutsk consider it necessary to form the concept of the city, which should become the basis for creating a brand of the city and of the territory as a whole.
Keywords: Irkutsk; brand; image of the city; the local charm of Irkutsk; sociological studies
В апреле 2018 г. жители Иркутска были потрясены отчетом, представленным британско-российской компанией «Инстид», о проведенном исследовании по разработке бренда города. Большинство иркутян высказывали однозначное неприятие предложенной концепции в социальных сетях и на страницах печатных изданий. Лишь немногие рисковали найти в данной презентации что-то привлекательное для представления города.
Оценка бренда всегда довольно сложное мероприятие, но если для оценки бренда компании разработаны соответствующие методы и процедуры [1; 2], то для оценки бренда города таких общепризнанных методик не существует. «Следует отметить, что применительно к бренду города использование распространенного термина «стоимость бренда» является не очень обоснованным. Понятия «стоимость» и «капитал» в классической схеме использования данного инструмента абсолютно неприменимы и должны быть заменены прямым переводом -- «цен-ность». Именно в смысле ценности для страны, ее глобальной привлекательности для всех заинтересованных сторон и глобального конкурентного статуса можно рассматривать сильные бренды ее городов» [3, с. 3]. Авторы приведенной цитаты сделали в своей статье попытку разработки комплексной методологии оценки бренда города. Она получилась очень громоздкой и сложно воспроизводимой. Хотя в представлении о том, что оценка бренда города может быть только комплексной, с исследователями следует согласиться. Что же такое бренд?
Марти Ноймайер, создатель агентства Liquid Agency, занимающегося запуском и обновлением брендов, писал в своей известной книге: «Бренд -- это не логотип. Бренд -- это не личность. Бренд -- это не продукт. Бренд -- это интуитивное отношение человека к продукту, услуге или организации» [4]. Таким образом, в отличие от товарного знака, который регистрируется в установленном порядке обозначения, служит для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями, может быть выполнен в виде слова, слогана, рисунка, этикетки и т.д., бренд -- это скорее образ товара/услуги (Марк Шиллум) [5]. Он непостоянный и изменчивый, что позволяет ему всегда быть созвучным времени, при этом «бренд больше не долгосрочный собственный инструмент компании, которая его основала, а непрерывные переговоры между компанией-основателем, ее собственной рабочей силой и клиентами, которые имеют инвестиции в конечный продукт», что делает его «более общественным».
Попытка сделать бренд Иркутска «более общественным» вылилась в попытку администрации города привлечь его жителей к доработке туристического бренда города и приглашение всех желающих принять участие в голосовании. Однако дальнейшего обсуждения в официальных СМИ бренда Иркутска больше не наблюдается. По-видимому, негативное восприятие представленного бренда не изменилось.
Таким образом, вопрос о бренде Иркутска отложен на некоторое время. Но вопрос, зачем городу нужен бренд, остается. На наш взгляд, в эпоху конкуренции и соперничества на всех уровнях, от отдельных личностей до целых государств, происходит борьба за людей и их ресурсы, которые служат основным элементом развития и инвестициями для городов. Любой современный город существует в этом конкурентном пространстве и принимает его правила игры. Причем, по мнению Кевина Л. Келлера, Филипа Котлера и Дэвида Гертнера, интересный узнаваемый (сильный) бренд оказывает значительное влияние на конкурентоспособность территорий [6; 7]. Чем более узнаваем бренд, чем он привлекательнее, тем больше город способен развивать свою территорию и получать доходы, например, от туристической деятельности. В ряде стран изучение маркетинговых стратегий, брендинга территорий получило серьезное научное обоснование [8-12]. Вместе с тем для разработки бренда территории, как правило, проводятся социологические исследования по выявлению сим-волического ряда данной территории в глазах общества, анализируется сформированный образ территории/города в глазах жителей.
Для того чтобы разработать бренд Иркутска, который бы отражал его индивидуальность и служил залогом притягательности, необходимо изучить мнение жителей и гостей города о нем самом. Сегодня проведение такого исследования возможно с помощью различных социологических методов, в том числе и контент-анализа электронных СМИ, который позволяет обработать большой массив необходимой информации. Данный метод в изучении образа города использовался рядом исследователей: Е.В. Филипповой («Образ города и страны в пред-ставлении молодежи г. Мурманска (опыт изучения метода контент-анализа)» [13]) в 2013 г., М.Д. Муравьевой и Н.Г. Федотовой («Образ Великого Новгорода в федеральных медиа» [14]) в 2017 г., О.И. Поповой и И.Ю. Шишкиной («Анализ контента пабликов в социальных сетях, формирующих имидж Екатеринбурга»[15]) в 2016 г.
В 2014 г. в Иркутске Д.А. Бутаковой и Н.В. Сидоровой было проведено исследование на тему «Образ сибирского города в представлении его жителей (на примере социологического исследования в г. Иркутске)». В его рамках методом полуформализованного интервью опрошен 351 чел. (выборка квотная, случайная, районированная). Мужчин -- 43 %: в возрасте от 18 лет до 31 года -- 24 %, от 31 года до 55 лет -- 19 %, старше 55 лет -- 9%; женщин -- 67 %: в возрасте от 18 лет 31 года -- 24 %, от 31 года до 55 лет -- 24 %, старше 55 лет -- 19 % [16, с. 222]. По данным социологов, 51 % горожан считают Иркутск современным городом, однако доля несогласных с данным утверждением также велика -- 35 %. При этом большинство несогласных с утверждением о современности Иркутска -- представители молодежи.
Именно они приводят в качестве примера современных городов Новосибирск, Томск, Красноярск. «Также молодые люди справедливо отмечают, что в Иркутске в последнее время ощутимы некоторые попытки стать современным, например, за счет строительства моллов и антикафе» [16, с. 222].
В ходе проведенного опроса исследователи выяснили, что иркутяне считают символами своего города. Больше всего респондентов назвали бабра (38,5 %) и оз. Байкал (48,0 %). Последнее в интервью респонденты отмечали не просто как символ города, а как его бренд. Таким образом, именно Байкал, по мнению жителей города, является его главной ценностью. Опрошенные отмечали, что «без озера Байкал Иркутск не имел бы вообще никакой ценности в глазах не только мирового, но даже российского сообщества» [там же, с. 223]. Остальные символы, на которые указали респонденты (аэропорт -- 1,0 %, набережные -- 3,5 %, памятник Якову Похабову (памятник первопроходцам) и р. Ангара -- 5,0 %), оказались не столь популярны.
В 2016 г. теми же авторами было проведено аналогичное исследование (метод полуструктурированного интервью, опрошено 400 респондентов, из них 48 % мужчин, 52 % женщин), которое подтвердило результаты опроса 2014 г. [17, с. 59]. Среди респондентов 32 % ответили, что Иркутск -- это город рядом с Байкалом, а 26 % указали, что Иркутск -- это город, который сочетает историческое наследие и современные черты. При ответе на вопрос «Что или кто является для Вас символом Иркутска?» больше всего предпочтений набрали, как и в предыдущем исследовании, Байкал (32,0 %) и бабр (37,7 %). В исследовании 2016 г. бабр по популярности обогнал Байкал. «На вопрос «Какой из предложенных образов наиболее тесно ассоциируется с Иркутском?» 38 % ожидаемо ответили, что Иркутск -- ворота на Байкал (прослеживается взаимосвязь с ответами на другие вопросы), немного меньше (29 %) сказали, что Иркутск -- столица Восточной Сибири, что соотносится с ответами в отношении представлений об Иркутске как областном центре. 18 % ответили, что Иркутск -- середина земли, что можно считать вполне устоявшейся ассоциативной фразой в сознании иркутян. 9 % вспомнило о славных иркутских купеческих традициях, отметив, что Иркутск -- купеческий город. 5 % респондентов назвало Иркутск сибирским Петербургом, подчеркивая его социокуль-турную составляющую, а 1 % назвал Иркутск сибирским Парижем» [там же, с. 60-61].
Символы узнаваемости Иркутска для туристов респондентами были отрефлексированы следующие: город красивой деревянной архитектуры (33%), у Иркутска нет своего собственного туристического лица (он перевалочная база перед поездкой на Байкал (18 %)), «доля разочарования, но духовная удовлетворенность» (18 %), грязный провинциальный город (17 %), современный развивающийся город (16 %), Иркутск -- город высокой культуры благодаря большому количеству учреждений культуры и мероприятий (7 %) [17, с. 63-64].
Проведенное в 2016 г. социологами из Томска исследование в Иркутске (метод анкетного опроса, общее количество респондентов -- 100 чел., из них женщин -- 67 %, мужчин -- 33 %; большинство опрошенных (59 %) -- приезжие) показало результаты, сходные с приведенными выше. Томские авторы использовали несколько направлений брендирования города, выделенных иркутским исследователем М.М. Плотниковой: Иркутск -- город исторический; Иркутск -- город литературный; Иркутск -- ворота на Байкал [18, с. 101].
Большинство опрошенных (как иркутян, так и приезжих) считают, что брендом Иркутска является Байкал (95 %). При этом значительная часть респондентов посчитала, что Иркутску подошел бы имидж культурного города. Так ответили 33 % приезжих и 24 % иркутян. При этом туристический имидж для города выбрали 17 % жителей города и 16 % приезжих [19, с. 95-97].
В июне 2018 г. под руководством Н.В. Сидоровой было проведено исследование «Образ г. Иркутска в социальных сетях» с целью определения основных черт образа города посредством анализа публикаций в социальных сетях. Эмпирическим объектом исследования выступил образ Иркутска, а предметом исследования был определен его современный образ в социальных сетях. Задачи исследования заключались в проведении контент-анализа и интерпретации по-лученных данных, в выявлении компонентов образа современного города и описании современного целостного образа Иркутска на основе анализа полученных данных.
Для проведения исследования была определена выборочная совокупность (N = 140) постов в период с 7 по 13 мая 2018 г. в публичных сообществах с наибольшим числом участников.
В ходе анализа публичных страниц общей направленности в социальных сетях «ВКонтакте» и «Инстаграм» было выявлено, что суммарное количество просмотров всех записей на публичных страницах в среднем в 58 раз превосходит число оценок, что обусловлено спецификой функционирования данных интернет-платформ. В группе «Типичный Иркутск» социальной сети «ВКонтакте» публикации характеризуются преимущественно положительным оттенком тематики высказываний (87 %), из них с наибольшей частотой упоминания выделяются такие темы: общие высказывания о городе (18 %), объекты для прогулок и отдыха (19 %), красота природных объектов (9 %), психологический климат в районах города (9 %), их эстетическое наполнение (7 %), а также отзывы об общественных местах и их посещаемости (14 %). В группе «Я люблю Иркутск» положительным оттенком обладают 86 % высказываний, а основными темами являются: общие высказывания о городе (31 %), объекты для прогулок и отдыха (34 %), природные объекты (13 %). Сообщества «Иркутск ПАБЛ», «Подслушано Иркутск» и «ДТП38Ии5», в отличие от предыдущих групп, отличаются преимущественно отрицательным (негативным) оттенком высказываний в публикациях (72, 70 и 84 % соответственно). В сообществе «Иркутск ПАБЛ» негативный оттенок имеют высказывания по следующим темам публикаций: общие высказывания о городе (14 %), психологический климат в районах города (11 %), наличие в них необходимой инфраструктуры (9 %) и удобство перемещения (9 %), а также общее состояние дорог (9 %) и удобство пользования ими (9 %). В сообществе «Подслушано Иркутск» наиболее часто имеют негативный оттенок публикации на такие темы, как общие высказывания о городе (12 %), состояние дорог (12 %), психологический климат в районах города (11 %) и отзывы об общественных местах (9 %). Со страницы «ДТП38Ии5» не были взяты к рассмотрению публикации, связанные с дорожно-транспортными происшествиями, причинами которых явились нарушения правил дорожного движения или иные человеческие факторы. Для объективности оценки общего состояния дорог рассматривались публикации, характеризующие состояние дорожного покрытия (21 %), удобство пользования дорогами (23 %), наличие соответствующего числа дорог (17 %) и их характерные особенности в различных районах города (14 %), а также общие негативные высказывания о городе (10 %). Анализ показал, что большая часть публикаций и комментариев к ним в группах «Типичный Иркутск» и «Я люблю Иркутск» имеет положительную направленность, а комментарии и публикации в группах «Иркутск ПАБЛ», «Подслушано Иркутск» и «ДТПЗВИиЗ» отличаются значительным числом негативных высказываний о городе и событиях в нем. Это может быть обусловлено степенью официальности данных публичных страниц и способом формирования контента. Страницы «Типичный Иркутск» и «Я люблю Иркутск» являются более официальными, так как одной из составляющих их контента выступают новостные статьи, информационные материалы и рекламные публикации от основных официальных интернет-медиа Иркутска, новостных порталов, сайтов печатных изданий города и т.д., отмечается и наличие большого количества информации о проведении городских массовых мероприятий, что не было отмечено в сообществах «Иркутск ПАБЛ», «Подслушано Иркутск» и «ДТПЗВИиЗ». По способу формирования контента данные сообщества также различаются, различие состоит в способе ведения рассматриваемых страниц. Сообщества «Типичный Иркутск» и «Я люблю Иркутск» име-ют группы администраторов, которые ведут страницы, сотрудничая с местными официальными источниками информации, публикуя работы современных иркутских фотографов и продвигая массовые городские мероприятия. Передача информации аудитории происходит по принципу «администратор -- подписчики». А группы «Иркутск ПАБЛ», «Подслушано Иркутск» и «ДТПЗВИиЗ» формируют контент при помощи аудитории, т.е. обмен информацией в данных сообществах осуществляется по принципу «подписчик -- администратор -- подписчик». Это означает, что каждый желающий может предложить новость для публикации и обсуждения в данных сообществах, а администраторы групп просмотрят ее и отправят в публикацию, если сочтут приемлемой и не противоречащей правилам публичной страницы.