Последний тип рекламы, который будет рассмотрен это реклама, основанная на имидж-стратегии. Он как система возник в результате развития рекламной деятельности. Имидж-стратегия формирует образ товара, который ассоциируется у потребителя с данной компанией и сам по себе становится предметом желания. Также это можно назвать созданным компанией мифом, которому люди доверяют. При сознании рекламного мифа используются скрытые качества товара, причем предоставляются они так, чтобы потребитель ни разу не усомнился в этой информации.
При помощи данной стратегии товар приобретает собственный имидж, который сохраняется в сознании потребителя и приобретает собственную нишу на рынке подобных товаров, также увеличивается узнаваемость. Такое позиционирование позволяет компании приобрести собственную целевую аудиторию. реклама покупатель эмоциональный мотивация
Однако выделиться среди конкурентов не так просто, необходимо иметь индивидуальные качества, которые есть только у данного товара. Именно их и должна представлять реклама имидж-стратегии. В рекламе должна содержаться определенная идея о том, почему потребитель должен купить товар, а реклама как раз раскрывает глаза зрителя на эту идею. Сделать это можно всевозможными методами психологического воздействия, предложенными ранее. Однако главной чертой рекламы должна оставаться креативность и оригинальность, что позволит людям лучше запомнить ее и выделить на рынке конкурентов [25].
Подводя итог всего вышесказанного, можно сказать, что воздействие рекламы на аудиторию является неотъемлемой ее деятельностью. Без этого она теряла бы всякий смысл, потому что невозможно влиять на человека простым и неброским объявлением. Оно должно завлекать потребителя, выделять из массы конкурентов и быть настолько ярким, чтобы человек его запомнил на долгое время. Все приведенные ранее подходы как нельзя лучше описывают все виды воздействия, на которых строятся рекламные сообщения. Зная их, можно без труда создать идеальное объявление и привлечь новых клиентов в свою компанию.
2. Реклама как часть контента российских СМИ
2.1 История становления рекламы в российских СМИ
Зарождение рекламы как таковой началось еще в Древней Руси. Самым простым видом распространения рекламы было выкрикивание информации о товаре на рынках и ярмарках с коммерческой целью.
Уже тогда в устной рекламе использовались различные приемы лингвопропаганды, очень часто применялся фольклор, использовались призывы в стихотворной форме. Умелые зазывалы перечисляли выгодные качества товара и услуг.
Также истории известны такие зачатки рекламы как символизация, переросшая в наше время в логотипы фирм, компаний и тому подобное. В летописях находят различные товарные знаки, первое из которых появилось в 1667 году в «Новгородском уставе», выпущенном при царе Алексее Михайловиче. Это клеймо было чем-то вроде гербовой марки. Исследователи находили множество примеров таких печатей и что примечательно, чем выше был ранг человека, тем сложнее клеймо он себе выбирал. Далее начали появляться ремесленные братства и купеческие гильдии со своей символикой [26-27].
Изобразительная реклама процветала в Древней Руси и была выражена появлением лубка. Это была разноцветная картинка, которая печаталась деревянной гравировочной доской. Мастера прорезали по дереву контуры рисунка. Лубочный стиль дал в последующем мощный толчок для формирования плакатов с использованием множества цветов в начале XX века.
В 1450 году Иван Гуттенберг изобрел печатный станок, что положило начало книгопечатанию, также появился такой элемент рекламы как афиша.
Также на Руси использовались живописные вывески. Обычно это был предмет, непосредственно продаваемый в лавке. Иногда это были примитивные и неуклюжие изображения. Однако во время правления Елизаветы Петровны они были запрещены и заменены надписями. Это положило начало наружной рекламе.
Имели место и конклюзии, то есть пригласительные билеты похожие на афишу. Они были в виде граверных изображений с художественным оформлением торжества. Прототип современных листовок.
Театральные афиши украшали стены городов и информировали людей о новых зрелищах, вследствие своего развития превратились в плакаты.
В конце XVI века, когда книгопечатание только начало набирать свои обороты, у Спасской башни организуется точка, где распространяют печатные и рукописные книги, лубочные картинки и различные листовки. В этом месте была постоянная толпа, все ходили и узнавали новую информацию и обменивались вестями.
Однако для XV-XVII веков было характерно отсутствие периодического информирования граждан. Единственной регулярной отечественной газетой были «Куранты», которые выпускались для царя и его окружения. Ученые выяснили, что данная газета печаталась всего в двух экземплярах.
Но все изменилось, когда Петр I издал указ о печати первой газеты «Ведомости» в 1703 году. Это и положило начало развитию средств массовой информации в России. Газета содержала в себе пропаганду политики царя и вмещала на своих страницах новости из русской и зарубежной жизни. Теперь народу было доступно регулярное издание, которое удовлетворяло их потребность в информации.
Позже появляется газета «Санкт-Петербургские ведомости» в 1748 году. Редактором в ней был Ломоносов, который внес в газету простой и понятный читателям язык. После него на пост главного редактора был назначен И.Ф.Богданович, который в свою очередь расширил тематику рекламных объявлений.
Появление газеты «Московские ведомости» привнесло развитие в периодичность печати. По указу Елизаветы Петровны газета стала выходить в свет два раза в неделю, потом три раза, а с 1859 года и вовсе ежедневно.
В итоге 50% площадей газет «Московских» и «Санкт-Петербургских ведомостей» занимали рекламные объявления. Они в свою очередь делились на казенные и частные, что объяснялось подразделение собственностей людей на частные и государственные. Объявления писались в основном о рынке труда и включали в себя предложения услуг и приглашения. На втором месте были объявления финансового характера, то есть в них сообщалось о банкротстве, информация о сроках договоров, кредиторах и должниках. Далее место занимали рекламы книг, что соответствует эпохе Просвещения, характерной для того времени.
В 30-50 годах XIX века произошла коммерциализация прессы, что повлияло на рекламу, печатавшуюся в ней. В то время одной из самых популярных была газета «Северная пчела». Это было коммерческое издание, которое опиралось на интересы своих читателей. Основной доход газете приносили коммерческие объявления, которые разрешалось печатать только там. «Северная пчела» первая начала размещать на страницах своей газеты скрытую рекламу за деньги, которая информировала потребителей о товарах и торговых заведениях. В связи с этим другие тоже начали печатать в своих газетах скрытую рекламу. И в 1865 году вышел указ «Временные правила о печати», который дал некоторую свободу предпринимателям. Однако правительство все-таки следило за публикациями и налагало штрафы на газеты, грозящие приостановить работу издания.
В 60-х годах лидером среди частных газет становится «Голос». Они первые разместили в своем номере список адресов для приема объявлений, уже к 80-м годам их объем растет. Данная газета одна из первых формирует устойчивый макет рекламных полос.
В 20-х годах XIX века неотъемлемой частью рекламного процесса становятся бесплатные листки объявлений.
На рубеже XIX-XX веков увеличиваются рекламные блоки в средствах массовой информации. Теперь реклама занимает в большинстве своем первые полосы газет. Капитализм дал рекламе плодородную почву для роста и новые возможности.
Однако наряду со всеми достоинствами появляются и свои недостатки. В первую очередь это резкий скачок в конкурентной борьбе. Теперь реклама стала использовать слова короче, чем было ранее. В это время рекламные объявления начинают дополнять рекламными иллюстрациями. Рекламные тексты стали носить характер призывов и побуждению к действию.
Однако вскоре из-за русско-японской войны площадь, отведенная под рекламу, сокращается, и ее место занимают политические новости, также появляются рекламы благотворительности.
Также на рубеже XIX-XX веков произошел резкий скачок популярности плакатов. Начали собираться выставки, посвященные художественным афишам, что повлияла на восприятие потребителей. Эта резкая эволюция афиш, переходящих в плакаты как нельзя лучше иллюстрирует развитие рекламной деятельности. Теперь уже не текст доминирует над картинками в плакате, а иллюстрации берут верх над вербализацией.
В начале XX века развивается кинематограф, вследствие чего появляется киноплакат. Это новое направление рекламы выглядело как кадр из фильма. Отсюда и пошло использование фотографии в рекламных целях.
Далее наступил советский период, и он отличился тем, что в его время реклама практически упразднилась. После прихода Ленина к власти был подписан указ о том, чтобы ввести монополию на печать платных объявлений в газетах, афишах и сборниках. Все рекламные агентства были закрыты, а имущество их конфисковано.
В 1918 году приняли еще один декрет о создании в почтово-телеграфных учреждениях пунктов приема рекламных объявлений для их последующей печати в советских изданиях. Однако начало гражданской войны помешало утвердить этот декрет.
Рекламы в Советском Союзе какое-то время не было совсем. Все газеты, афиши и другие средства размещения рекламы носили политическое содержание. Новое правительство использовало рекламу для пропаганды своих действий и мнений, а также ставило перед собой цель поднять моральный дух людей, собрать средства для пожертвований.
В связи с переходом страны к новой политике, а именно к НЭПу, советская власть разрешает частное собственничество, притом, что теперь государственным предприятиям необходимо вести конкурентную борьбу с частным сектором.
С этих пор наступило возрождение рекламы, были созданы различные структуры для управления рационализацией рекламы. Так, в 1921 году людям сообщили, что начинается прием заявок на подачу объявлений в прессу. Создавались государственные конторы, регулирующие каждый аспект рекламной деятельности.
Но проблемой рекламы в то время было отсутствие товаров на рынке из-за дефицита, поэтому тексты рекламных сообщений упростились и стали примитивными. В 60-е годы экономика страны приходит в норму, на рынке появляются все новые и новые товары, что вызывает конкуренцию. Реклама вновь начинает развиваться и из примитивной переходит на более серьезный уровень. Появляется Межведомственный совет по рекламе и начинает издаваться журнал «Реклама», а далее и другие специализирующиеся на рекламе издания.
Радиореклама, появившаяся в Америке в 1922 году, дошла до России не сразу, так как советская власть использовала радио исключительно для своей политической пропаганды. Однако к середине XX века по радио начали включать рекламные объявления. Предприниматели начали спонсировать различные развлекательные передачи, взамен на это получая появление своей рекламы по радио.
С наступлением правления М.Горбачева, именуемого как период «Перестройки» изменилось и отношение правительства к рекламе и средствам массовой информации. Теперь смягчилась цензура, снимались запреты на то, что раньше было строго запрещено. Проходили реформы во всех сферах жизни, а главное налаживались рыночные отношения и теперь потребности, и запросы потребителей были удовлетворены.
В период новой России с 1991 по 1995 год был явно виден недостаток изученности отечественной рекламы. В обществе происходили процессы криминализации и разложения в связи с нестабильностью рыночной экономики. Предпринимателями в те годы становились люди, не отличающиеся особыми знаниями в сфере рекламы. Они либо самостоятельно придумывали рекламную кампанию своему бизнесу, которая получалась примитивной, а порой даже грубой. Либо нанимали специалистов из искусства, которые делали слишком утонченную рекламу, решающую только задачи имиджа.
Спустя несколько лет управлять рекламной сферой в России стали интеллектуалы и никому ненужные физики, химики и инженеры, которые имели высшее образование и способности к изучению новых видов деятельности. Они исправили ситуацию на рекламном рынке, сделав продукты своего творчества содержательнее и функциональнее.
В 2000-х годах предприниматели начинают осознавать, что невыгодно тратить большое количество денег на рекламу. Вследствие чего работники рекламной сферы начинают думать над тем, как повысить эффективность рекламных кампаний. Для этого начинают проводиться исследования и изучаться подробно рынок рекламы.
С тех пор началась новая эпоха в рекламной деятельности. Свобода цензуры, большая конкуренция на рынке и относительно небольшие затраты предпринимателей на рекламу дали толчок к началу глобального изучения данной сферы, перенесения опыта других стран на ситуации отечественного рынка и проведение исследований. Все эти элементы необходимы для успешного существования и функционирования рекламы как двигателя торговли, средства информирования потребителя и поддержания имиджа компании.