Федеральное агентство железнодорожного транспорта
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
Омский государственный университет путей сообщения
(ОмГУПС (ОмИИТ))
Курсовая работа
по дисциплине «Социология массовой коммуникации»
СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИЙСКИХ СМИ
Студентка
О.К. Белова
Омск 2016
Содержание
Введение
1. Теоретико-социологические основы исследования рекламы в СМИ
1.1 Подходы к изучению рекламы в СМИ
1.2 Методы социологического исследования рекламы в СМИ
1.3 Воздействие рекламы на аудиторию СМИ
2. Реклама как часть контента российских СМИ
2.1 История становления рекламы в российских СМИ
2.2 Особенности рекламы в современных российских СМИ
2.3 Рекламная деятельность в омских СМИ
Заключение
Библиографический список
Введение
В настоящее время рыночная экономика прочно укоренилась в обществе. Ее принципы в большей мере определяют другие сферы социальной жизни. Именно поэтому реклама стала проникать и в другие сферы общества. Теперь без ее помощи не обходится ни одно политическое движение, сфера бизнеса, группа и даже индивиды пользуются ей постоянно. Реклама переросла из обычного средства информирования в нечто большее. Ее по праву можно назвать институтом рыночного общества.
С.И. Ожегов писал, что реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Однако на данный момент это нечто большее - уникальный феномен, формирующий массовое сознание, общность жизненных стандартов, а также привычки и потребности людей [1, с.675].
Актуальность данной курсовой работы обусловлена необходимостью выявить основные направления оптимизации рекламной деятельности в российских СМИ. Иными словами она направлена на то, чтобы понять, какие именно методы и подходы необходимо использовать в рекламном процессе, чтобы получить как можно большую пользу от размещения рекламы с помощью данного канала распространения. У большинства населения России сформировалось негативное отношение к рекламе. Удовлетворить и понравиться каждому человеку - сложная задача, но разрешимая, в частности, путем социологических исследований, о которых будет говориться в данной работе.
О рекламе писали свои работы такие авторы как В. А. Поляков, А. А. Романов, Л. Н. Федотова, Ю. А. Зуляр, К.А. Аксенова, Ф. Г. Панкратов, А. Н. Назайкин, Л. Ю. Гермагенова и другие [2-10].
Объектом данной работы является реклама в СМИ, а предметом - функционирование рекламы в российских СМИ.
Целью курсовой работы является определение состояния рекламной деятельности в российских СМИ.
Для достижения данной цели поставлены следующие задачи:
1) систематизировать подходы к изучению рекламы в СМИ;
2) дать характеристику методов социологического исследования рекламы в СМИ;
3) определить основные формы воздействия рекламы на аудиторию
4) СМИ;
5) выявить особенности функционирования рекламы в современных российских СМИ;
6) описать рекламную деятельность в омских СМИ.
При написании работы использовались такие методы исследования как метод теоретического анализа и синтеза, эмпирические методы научного исследования и методы статистического анализа.
1. Теоретико-социологические основы исследования рекламы в СМИ
1.1 Подходы к изучению рекламы в СМИ
В данной курсовой работе речь пойдет о рекламе в СМИ. Для того чтобы приступить к этому вопросу необходимо определиться - что же такое реклама. Итак, есть множество понятий рекламы и одно из них приводится в законе РФ от 13.03.2006 г. «О рекламе» и звучит так: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [11].
Также свое определение рекламы дает Ф. И. Шарков, который пишет в своих книгах о том, что реклама - это, прежде всего, общение, которое формирует связи между людьми, определяет их потребности и интересы и управляет поведением человека [12, с.38].
Э. Дихтль говорит о том, что реклама - это специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целью сбыта [13, с.214].
А что касается маркетолога Филиппа Котлера, то он убежден, что реклама представляется собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [14, с.425].
Такие авторы как У. Аренс и К. Бове приводят такое определение: «Реклама -- это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях, известными рекламодателями посредством различных носителей» [15, с.85].
Рассмотрение рекламы в средствах массовой информации стоит начать с функционального подхода. Он предполагает анализ ролей рекламы и ее места в современных средствах массовой информации. При таком подходе СМИ рассматривается как целостных объект, который содержит в себе несколько элементов, играющих свою функциональную роль. Одним из таких элементов, наряду с журналистикой, является реклама, так как она тоже часть средств массовой информации.
Для исследования заявленных в теме курсовой проблем необходимо в первую очередь определить термины, которые составляют основу для изучения роли рекламы в СМИ. Итак, системой в последующем будет называться совокупность взаимосвязанных элементов, образующих целостность и единство. Структура будет означать способ взаимодействия элементов системы посредством определенных связей. Тогда как термин функция определяется как роль одного объекта по отношению к другому, ролевое назначение структурного элемента в системе. Именно поэтому возможно также употребление следующих терминов: функциональная роль - ролевое значение влияния рекламы на реципиента СМИ и функциональный уровень - объективно-субъективное взаимодействие СМИ, рекламы и других участников рекламного процесса.
Исходя из этого видно, что средства массовой информации будут в дальнейшем рассматриваться как социальная система, основными элементами которой являются журналистика и реклама. Изучение данных элементов крайне важно, так как при малейшем упущении и невнимании к ним пострадает вся система в целом. Поэтому необходимо изучать рекламу в СМИ, а для этого необходимо четко знать ее роли в системе общества.
Выделяют четыре функциональные роли рекламы. Первой из них является маркетинговая роль. Данную роль подчеркивают в анализе многих работ, связанных с местом рекламы в бизнесе. Ведь возникновение и развитие рекламы крепко связано с появление и развитием бизнеса и предпринимательства.
В 1954 году Питер Дракер писал о том, что единственной верной целью бизнеса является создание потребителя. Он говорил: «Главное что думает потребитель о своей покупке, в чем заключается ее ценность и что имеет решающее значение - это и определяет сущность бизнеса и шансы на успех» [16, с.261]. То есть необходимо ориентироваться на потребителя и изучать интересы рынка в первую очередь, в чем, соответственно, и заключается задача маркетинга - использование потребностей для получения прибыли.
Удовлетворение же нужд и потребностей клиента осуществляется с помощью множества инструментов, которые также помогают в конкурентной борьбе. Существует некая структура маркетинга, которая представляет собой комплекс четыре «p»: product, price, place, promotion, которые с английского переводятся как продукт, цена, место и каналы сбыта (рыночное продвижение). Этот комплекс также называют маркетинг-микс. Его коммуникационные стратегии, по мнению известного маркетолога Филиппа Котлера, включают в себя пять основных средств коммуникации:
1) рекламу - любую оплаченную форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг;
2) стимулирование сбыта - различные акции, направленные на то, чтобы мотивировать людей на пробу и покупку товара или услуги;
3) связи с общественностью и публикации в прессе - программы и кампании, предназначенные для продвижения и защиты имиджа компании и ее товаров;
4) личную продажу как взаимодействие с потенциальными покупателями с целью презентовать товар или услугу, ответить на все интересующие вопросы и получить заказы;
5) прямой маркетинг - воздействие на постоянных и потенциальных покупателей через почту, телефон, факс, электронную почту и другие средства неличной связи.
Отсюда видно, что реклама является одним из элементов общей программы маркетинговых коммуникаций.
Второй функциональной ролью рекламы представлена коммуникационная роль. Эта роль очевидна, так как реклама является одной из форм массовой коммуникации, потому что она осуществляет передачу информации между покупателем и продавцом. Но информирование не является основной задачей рекламы, наряду с этим она также трансформирует информацию в некий образ, который отложившись в подсознании покупателя, в дальнейшем помогает ему выбрать именно рекламируемый товар.
В рекламном процессе основными коммуникаторами выступают как компания, которая проявила инициативу в создании рекламы, то есть рекламодатель, так и потребитель рекламируемого продукта.
При создании и распространении рекламы перед рекламодателем стоят некоторые коммуникационные цели. Например, он должен предоставить потенциальному покупателю достаточную информацию о товаре или услуге, чтобы у потребителя возникло желание его приобрести. Также рекламодатель должен всегда помнить, с какими целевыми аудиториями он работает, ведь позиционирование товара зависит от нацеленности рекламы на определенные сегменты аудитории. Реклама принимает на себя целевые установки рекламодателя.
В рекламной коммуникации главным является получатель, то есть целевая аудитория потребителей. Филипп Котлер делил покупателей на следующие категории:
1) потенциальные покупатели;
2) потребители;
3) те, кто принимает решение;
4) те, кто влияет на решения.
Аудитория представлена отдельными лицами, группами, определенным кругом людей или всем обществом. Решения отправителя о том, когда, где и как обращаться к целевой контактной аудитории детерминируются ее специфическими чертами.
Из этого следует, что на основных коммуникационных принципах и особенностях социума строится коммуникация между рекламодателем и потребителем в рекламном процессе. При этом нельзя забывать про конкурентную борьбу на рынке, стереотипы потребителей, уровень коммуникационного послания и место его распространения - все это влияет на уровень коммуникации.
Экономическая роль рекламы в СМИ обусловлена тем, что существует две системы взглядов на рекламу. С одной стороны рекламу считают средством убеждения, увеличивающим дифференциацию продуктов и позволяющей потребителю выбрать товары у конкурентных фирм. Но реклама - это инструмент, с помощью которого обеспечивается сбыт товаров и услуг. Однако, исходя из этой теории, реклама уменьшает эластичность спроса по цене. Результатом становится то, что рекламодатели начинают выводить на передний план качество продуктов и широкий ассортимент, забывая о скидках и ценах.
Согласно другому подходу эластичность цен способствует осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки. Данная рекламно-информационная модель допускает, что благодаря рекламе потребитель узнает об альтернативе и тем самым повышается ценовая эластичность так, что даже небольшое изменение цены ведет к значительному изменению спроса. В таких случаях рекламные сообщения направлены, наоборот, на цены и скидки в сравнении с конкурентами.
И тот и другой подходы используются, но их эффективность необходимо продумывать для различных целевых аудиторий. При продаже нерегулярных товаров предпочтительнее использовать первый подход. Тогда как второй подход больше подойдет для рекламирования товаров постоянного пользования. Однако в любом случае реклама позиционирует себя как инструмент, ведь она способна не только проинформировать людей о продукте или услуге, но и некоторыми манипуляциями склонить покупателя приобрести именно товар компании рекламодателя. Данные подходы иллюстрируют рекламу с экономической стороны.
И заключительной функциональной ролью рекламы в средствах массовой информации в данной классификации выступает социальная роль. Реклама является социальным явление и, следовательно, выполняет несколько функций. Так, она способна влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом сразу по нескольким направлениям. О. О. Савельева при рассмотрении социальной роли рекламы выделяет такие направления как: социализация, содействие прогрессу, воздействие на интеграцию общества, воздействие на дифференциацию общества и влияние на экономическое развитие [17, с.97-115].