Опрос экспертов может проводиться как с помощью интервью или анкеты, так и в форме мозгового штурма. Последнее проходит в свободном виде и позволяет участникам генерировать новые идеи, которые при обычном обсуждении не приходят. При проведении должен присутствовать ведущий, который будет контролировать ход мероприятия, и спрашивать каждого. Длится мозговой штурм не более двух-трех часов, заканчивать рано нежелательно.
Анкетирование - это проведение опроса в письменно форме. Спецификой данного метода является то, что в анкете есть отсеивающие вопросы, которые помогают понять стоит ли респонденту дальше проходить опрос или он не подходит под выборку и ему будет не интересно. Если проводить исследования рекламной кампании таким способом, то необходимо не привлекать людей, производящих данный товар, а также рекламодателей и работников средств массовой информации, так как они не являются обычными потребителями продукции или услуги и знают о товаре больше.
В анкете в обязательном порядке должны содержаться вопросы, касающиеся информированности респондента о рекламе, его отношения к ней, восприятия торговой марки и ее особенностей.
Проводится данный вид опроса в зависимости от целей для потенциальных и постоянных целевых аудиторий, для отдельного сегмента рынка, а не для отдельных социальных и территориальных общностей.
Метод анализа документов - изучение книг, выводов, полученных по ранее собранным материалам и документов по проблеме, которую необходимо исследовать и решить.
Однако помимо качественных и количественных методов исследования выделяют смешанный вид, такой как качественно-количественные методы исследования. Такими методами являются наблюдение, эксперимент и контент-анализ.
Наблюдение - это рассмотрение поведения респондента в естественной ситуации. Для этого не нужны особые приготовления и приспособления, однако трудоемкость заключается в другом. Исследователю необходимо, наблюдая за поведением потребителя анализировать не все, что он делает, а именно то, что касается задачи исследования. Также нельзя забывать, что если респондент будет знать о том, что за ним наблюдают, то его поведение изменится. Поэтому чаще всего используют включенное наблюдение, когда исследователь играет роль такого же потребителями и следит за всем изнутри.
При проведении наблюдения ведется дневник, в который фиксируются речевые акты испытуемого с их направленностью, частотой, последовательностью и интенсивностью; выражение лица, глаз, тела; перемещения, движения и соприкосновение респондента с предметами.
Эксперимент помогает находить причины отношения людей к той или иной рекламе, которые не видны на первый взгляд. Для проведения эксперимента необходимо разработать четкий сценарий и придерживаться его, фиксируя все в дневник. Создаются условия для изучения конкретной задачи, в которых группа людей помещается в экстремальную ситуацию. Таким образом, можно проследить направление, устойчивость и величину характеристик, которые исследователю интересны [23, с.216].
Эксперименты бывают полевыми и лабораторными, в зависимости от места проведения. Также они могут делиться на линейные эксперименты, в которых участвует одна группа и параллельные, в которых две группы проходят эксперимент.
Рассмотрим пример исследования на доверие потребителей к рекламе в прессе. Для проведения эксперимента были отобраны две экспериментальные группы. В одной находились мужчины и женщины старше 25 лет, а в другой младше 25 лет. Среди этих людей провели тестирование с целью выяснить - кто из них является доверчивым, а кто недоверчивым человеком. Далее испытуемым были предложены четыре статьи из газеты, первые две из которых были правдивыми, а другие две были вырезаны из первоапрельского номера и содержали неправду. Респондентам предложили определить свою степень доверия к этим статьям по шкале. В результате, проведя математический подсчет, исследователи выяснили, что люди старше 25 лет более доверчиво относятся к статьям, чем молодые люди. А также пришли к такому выводу, что если составить рекламный текст правильно, то можно угодить как доверчивым людям, так и недоверчивым.
Контент-анализ помогает перевести текстовую информацию в числовую и, в последующем, статистически обработать ее, получив результат. Данным методом анализируется любая информация, напечатанная в средствах массовой информации.
Начинать контент-анализ необходимо с обозначения смысловых единиц, то есть те аргументы, которые нужны для достижения поставленных целей и гипотез. Ими могут быть темы, понятия, имена и факты. Единицей счета является либо единица анализа, либо площадь текстов, заполненная этими смысловыми единицами. Далее данные заносятся в специальную форму и подсчитываются.
С помощью данного метода можно увидеть недостатки и преимущества конкурентов, ведь можно проанализировать типы рекламных аргументаций.
Таким образом, социология владеет огромным количеством методов, предназначенных для исследования рекламы в СМИ. Использование этих методов зависит от характера проблемы и цели исследования. Некоторые из них можно применять в комплексе, так как они могут дополнять друг друга, помогая исследователю справиться со своей задачей и увеличить эффективность рекламы, улучшив рекламную кампанию и исправив ошибки в формировании образа компании в целом.
1.3 Воздействие рекламы на аудиторию СМИ
Реклама влияет на изменение поведения людей с помощью психологического влияния. Современная реклама основывается на знаниях в области социологии и психологии. Для того чтобы элемент рекламной кампании, будь то ролик, объявление или щит запомнился аудитории, необходимо повлиять на психику. Однако сделать это трудно и в этом деле есть множество правил и принципов.
В первую очередь для привлечения внимания аудитории, необходимо выделить рекламное сообщение среди большинства похожих. Делается это путем увеличения яркости цвета, использования крупного шрифта, придания различных вспышек света, использования крупного шрифта и необычных изображений. Человек замечает лучше то, что задействует его психологические раздражители. Поэтому реклама всегда громче, чем программа или фильм.
Однако привлечь внимание это еще только полдела. Далее необходимо это внимание перенести на товар или услугу. Существует множество различных методик как это сделать. К примеру, можно задать вопрос, который вызовет интерес у зрителя и он продолжит смотреть рекламу и ждать ответа. Также вызвать любопытство может знаменитость или красивая женская фигура с закадровым текстом. Вызывают потребность в товаре и услуге показанные ситуации, где описано, что именно эта вещь нужна и здесь же будет уместно описание достоинств этого товара и возможные скидки и акции.
Но и этого может быть недостаточно, ведь человек, посмотрев рекламу, не побежит покупать данный товар сразу же. Его останавливают сомнения, отсутствие необходимой суммы денег и времени на покупку. Поэтому реклама должна добиваться не просто интереса и желание купить товар, но и убеждать потребителя в том, что компании можно доверять и многие уже воспользовались такой возможностью. Для достижения этой цели в рекламе используются всевозможные ссылки и фото, убеждающие, что этот товар стоит покупать. Сертификаты качества и свидетельства также могут быть полезны.
На следующем этапе, когда человек уже начал доверять, необходимо побудить его к действию. Здесь огромную роль играют приятные бонусы, обладателями которых он может стать. Это может быть бесплатная доставка, скидки, получение скидочной карты и так далее.
Однако использование всех этих методов не является обязательным условием. Все зависит от целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией [24]. При создании рекламы необходимо помнить, что главное внимание потребителя сосредоточено не на самом товаре, а на его выгодах от получения этого товара и результате, который он в итоге получит. Такое воздействие на сознание покупателя может вызвать реклама, основанная на:
1) внушении;
2) ассоциациях;
3) психоаналитическом подходе;
4) мотивационном анализе;
5) социально-психологическом подходе;
6) имидж-стратегии.
Итак, в настоящее время преобладает реклама, основанная на внушении. Это те самые рекламы, содержащие восклицательные знаки и побуждение к действию. И это эффективно, ведь человек по своей природе подвержен внушению.
Постоянное повторение таких реклам обоснованно сильным воздействием на человека многократных повторений. Такая реклама глубоко откладывается в памяти и потом помогает человеку сделать выбор в его пользу.
В рекламе, основанной на ассоциации, есть некоторые различия. Ассоциации могут быть основаны по принципу смежности, в такой рекламе идет непрерывная связь товара с чем-то хорошим. Ассоциации по принципу сходства рассказывают человеку об интересном факте, который напоминает рекламируемый товар. Что же касается ассоциаций, основанных на принципе контраста, то в них рассказывается о том, как плохо будет человеку, если он не купит товар.
Следующий тип рекламы основан на психоанализе. Это учение Зигмунда Фрейда, в котором говорится о том, что помимо сознания у человека есть некие бессознательные участки. Они располагаются на инстинктивном уровне психики, над которым господствует сознание. Сознание же формируется при развитии общества, поэтому считается, что чем развитее общество, тем острее противоречия между сознательным и бессознательным.
Так как бессознательной частью человеческой психики руководят биологические инстинкты, то рекламе только стоит их спровоцировать. Она может вызвать бессознательное влечение потребителя к товару, которое удовлетворится, только если купить этот товар.
Использование в рекламе рационализации также основано на психоанализе, только в этом случае воздействие идет на бессознательную психологическую защиту. Она объясняется тем, что у человека могут возникать мысли и поступки, противоречащие морали. Тогда, чтобы помочь человеку согласиться с этими мыслями реклама подталкивает его купить бесполезный, а иногда даже вредный продукт.
Рекламное воздействие может выражаться и в мотивационном ключе. В этом случае, чем сильнее активизировать мотивы, тем больше будет влияние. Существует огромное множество мотивов, которые подталкивают потребителя сделать покупку. Самыми распространенными из них являются надежность, безопасность, уверенность, самоутверждение, активность, семейные традиции, страх смерти и другое. В большинстве случаев при применении этого метода в рекламе показывается человек, которому сопереживает потребитель, но потом товар или услуга исправляют ситуацию и потребитель, вжившийся в роль героя рекламы, испытывает чувство удовлетворения от еще не приобретенного товара. Этот механизм по вызову потребительской мотивации называют идентификацией. В таких рекламных роликах обычно используются самые обычные люди, похожие на большинство людей в обществе. Мотивы должны быть просты и понятны каждому человеку, чтобы результат, который получился от покупки товара, заставил потребителя пойти и сделать ее реальным.
Существует также и активизирующая мотивация, которая основывается на символизации. Этот метод строится на том, что человек видит какой-либо символ и у него запускается мотив к покупке. Примером такого явления может служить продажа различной одежды с символикой какой-либо партии перед выборами.
Рациональная мотивация и эмоциональная мотивация используются в рекламе чаще всего. В первом случае такой способ воздействия основывается на убеждении, а эмоциональная мотивация ставит перед собой цель понравиться потребителю.
Используя утилитарные мотивы, делают упор в рекламе на высокое качество продукта, долгий срок эксплуатации и длительный срок гарантии. Что же касается эстетических мотивов, то для их провоцирования делается акцент на оригинальности дизайна, выгодном цветовом решении и тому подобное.
В современной рекламе часто используются негативные моменты, но на их фоне всегда выделяются положительные качества товара. Такая реклама вызывает у потребителя напряжение, которое можно предотвратить, только купив рекламированный товар.
Разнообразие методов мотивационного похода поражает, однако при создании рекламы не обязательно выбирать какой-либо один из них. Наоборот, чем больше способов мотивации будет использовано, тем на большую часть населения будет распространяться эффект.
Бывает и так, что реклама направлена на какую-либо определенную социальную группу людей, у которой есть свои характерные привычки и потребности. Смотря рекламу, направленную по такому принципу человек получает информацию по приобретению именно того, что ему нужно для удовлетворения своих потребностей как члену данной группы общества. В таком случае реклама основывается на принципе солидарности, то есть чем больше выражено ощущение принадлежности человека к его социальной группе, тем реклама эффективнее. Такой подход имеет названия социально-психологический.
Такой тип рекламы имеет свою целевую группу, в отличие от других, где реклама направлена сразу на всех потребителей.
Реклама, построенная на этом подходе, может и наоборот призывать потребителя выделиться из толпы и своей социальной группы. В ней товар преподносится, как эксклюзивная вещь, которая подходит именно для особых людей. Однако у данных вещей и цена соответствующе очень высокая.
При использовании данного подхода создатель рекламы может склоняться к моде, которая диктует людям манеры поведения, стиль жизни, взгляды, профессию и прочее. Таким образом, реклама может не только представлять свой товар в модном свете, но и способна создавать моду на эту самую вещь. Следовательно, через рекламу можно влиять на моду и она способна влиять на все сферы человеческой жизнедеятельности. Начиная от манеры одеваться и заканчивая политическими концепциями.