Социализация - это процесс внедрения в сознание человека определенных данных, касающихся ценностей, стереотипов, норм и моделей поведения. Реклама помогает человеку адаптироваться к социальному миру, в котором он живет, и включиться в общество. Реклама информирует человека о возможностях, которые ему доступны, будь то социальные, материальные и культурные возможности. С ее помощью человек мотивируется на использование этих возможностей, у него появляется желание, которое он хочет в скором времени удовлетворить.
Содействие прогрессу. Помимо возможностей реклама внедряет в сознание человека новые знания и способы улучшения его жизни. Это ускоряет процесс внедрения инноваций в различные сферы деятельности. Реклама делает это не просто путем информирования, но и предварительно разрушая внутренние барьеры человека.
Воздействие на интеграцию общества. В обществе формируются единые стереотипы, ценности и нормы благодаря рекламе, которая транслирует различные для разных аудиторий модели поведения, образы и тексты.
Воздействие на дифференциацию общества. Наряду с интеграцией общества реклама также способствует его социокультурной дифференциации, так как она направлена на отдельные слои социума и потребителей.
Влияние на экономическое развитие. Реклама ускоряет сбыт товаров и услуг, что приводит к быстрому обороту средств и росту прибыли на всех этапах производства. Вместе с этим реклама усиливает конкуренцию между производителями, что заставляет их работать лучше и больше, улучшая качество товаров и понижая цены на него. Реклама создает компетентного потребителя, который информирован и требователен, а это является одним из мощнейших стимулов развития экономики.
В настоящее время исследователи спорят на тему, может ли реклама манипулировать людьми, и может ли быть реклама формирующим началом общественных ценностей общества. Так или иначе, невозможно оспорить тот факт, что роль рекламы в современном обществе велика. Она выполняет огромный пласт функций, необходимый для выстраивания отношений между потребителями и продавцом, формирует взгляды и психологию общества, интегрируя и дифференцируя его, помогает в развитии экономики.
Помимо функционального подхода рассмотрения рекламы существует также интерпретативный подход, в основе которого лежит интерпретация поведения людей. Здесь рассматриваются мотивы и смыслы, которые ими управляют. Рассматривал рекламу с точки зрения данного подхода исследователь Джордж Мид. Он считал, что в основе конструирования общества и индивида лежит некая система символов, на которую все полагаются при взаимодействии друг с другом. Для того чтобы общество было целостным необходимо, чтобы все понимали и воспринимали символьную систему одинаково. Реклама как раз играет огромную роль в смысловой интерпретации и формирует единое символическое поле. Она соотносит предметы повседневного мира человека с конструированными ею образами. Реклама в своих посланиях обращается к индивиду и концентрирует его внимание на новых символах. В массовом сознании рекламные образы складываются в единое целое, при этом потребители начинают считать это картиной мира. Покупка данного товара или услуги в последующем связывает данные образы с реальностью. Таким образом, у людей складывается одинаковая картина мира. Этот процесс затрагивает также функцию интеграции общества, так как на основе общей картины мира люди обобщаются по мнениям.
Подробное рассмотрение рекламы с точки зрения интегративного подхода вызывает особый интерес. Данный подход помогает в преодолении противоречий между макросоциологией, занимающейся исследованием социальных систем и процессов, и микросоциологией, которая изучает конкретно поведение индивидов.
Представителем интегративного подхода является создатель социокультурных систем социолог П. Сорокин. Главной темой его работ выступает социокультурная динамика. Она выражается в поочередной смене социокультурных систем, таких как: идеациональная, идеалистическая и чувственная. Все эти системы интегрируются и отличаются друг от друга господствующими ценностями. Таким образом, идеациональная культура ориентирована на духовные ценности, чувственная - на материальные, а идеалистическая система является синтезом двух предыдущих форм с преобладание первой формы [18, с.64-67]. Если применить данный подход к изучению рекламы, то можно понять, что он дает возможность выяснить стилевые особенности рекламы определенного исторического периода. А как уже было описано выше, для успешного функционирования и стимулирования потребления, реклама должна ориентироваться на господствующее в обществе мнение потребителей. Только после выяснения главных потребностей людей и доминирующей позиции среди них нужно разрабатывает стратегию рекламной кампании, набор аргументов и мотиваций для продвижения товара или услуги.
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что реклама стала неотъемлемой частью общества и, находясь во многих сферах деятельности, она выполняет огромное количество функций для продвижения и информирования потребителей о товарах и услугах. Изучая рекламу с помощью функционального, интерпретативного и интегративного подхода можно понять, каким именно образом нужно действовать на аудиторию с помощью рекламы, как именно создается символическое поле и интеграция общества рекламными посланиями.
1.2 Методы социологического исследования рекламы в СМИ
В связи с тем, что реклама является мощным социологическим инструментом, влияющим на поведение людей, их культурные и социально-политические процессы следует подробно ее изучать и контролировать. Социологи активно изучают аудиторию средств массовой информации, размещающих рекламу. Также постоянно проводятся социологические исследования рекламы в СМИ для того, чтобы разработать и провести эффективную рекламную кампанию.
Существует три направления, по которым эмпирическим способом изучается проблема рекламы: лабораторные исследования, традиционные методы, сбор и анализ сведений о реальных моделях потребления информации населением.
Лабораторные исследования, которые проводятся с целью выяснить, как потребитель понял то или иное рекламное сообщение, а также выясняется степень интерпретации и запоминания информации, содержащейся в нем. В данных исследованиях работа ведется с реципиентами - это те, кто получает сообщение и определенным образом реагируют на него.
Традиционные методы позволяют получить данные, касающиеся информирования респондентов, их предпочтений, оценок, намерений, представлений о престижности и авторитетности средства массовой информации и степень доверия к нему. Обычно это опросный метод.
Сбор и анализ сведений о реальных моделях потребления информации населением. Для того чтобы получить информацию об аудитории отдельных СМИ проводится изучение данных дневников участников панели телезрителей.
Социологические исследования необходимо проводить как минимум три раза со времени разработки рекламной кампании. Во-первых, исследования необходимы в самом начале разработки, потому что возникает потребность в изучении потребителя и его потребностей, с помощью чего определяется потенциальный спрос. Во-вторых, в процессе подготовки также не обойтись без исследований, которые на этот раз проводятся с помощью тестирования. В-третьих, никак не обойтись без окончательного тестирования, точнее посттестирования. Оно показывает результаты рекламной кампании и ее влияние на потребителя. На основе этого делается вывод - была ли данная кампания эффективна и были ли достигнуты ее цели [19-22].
Для того чтобы исследование было надежным необходимо учесть некоторые правила и принципы. Например, необходимо разработать программу исследования. Она состоит из двух частей. Первая содержит теоретико-методологическое содержание, в котором определяется проблема, цель, задачи, объект, предмет и гипотеза исследования. Вторая же часть методологическая. Она включает в себя такие пункты как: выборка, обоснование методов сбора информации, методы обработки и анализа данных.
Необходимым условием является определение выборки. То есть нужно выбрать респондентов, которые будут соответствовать критериям отбора, необходимых для успешного изучения объекта исследования. Используется также основа выборки, которая может определяться по демографическим параметрам, то есть пол, возраст, образование и семейное положение; физиологическим параметрам (например, беременные женщины) и параметрам обладания чем-нибудь (дом, бизнес).
Итак, существуют количественные и качественные методы исследования рекламы. Качественные отличаются от количественных тем, что результаты складываются на половину из ответов респондентов и на вторую половину из их интерпретации. Тогда как количественные методы дают результаты на 90% состоящие из полученных данных и всего на 10% интерпретации. Все дело в том, что качественные методы отвечают на вопрос «почему», а количественные на вопросы более точные, а именно: «кто?», «как часто?» и «сколько?». То есть первые затрагивают психологию человека, а вторые основываются на измерениях числовых величин.
К качественным методам относятся фокус-группа, глубинное интервью и проективные техники.
Фокус-группа. Суть этого метода заключается в том, что группа респондентов обсуждает какую-либо тему. К примеру, новый рекламный ролик компании. Респонденты должны быть отобраны по основе выборки и представлять различные категории людей. За всем этим наблюдает модератор, который объясняет тему и направляет беседу. Спецификой этого метода является то, что респонденты не просто отвечают на задаваемые вопросы, как это происходит в опросе, а взаимодействуя друг с другом, обсуждают тему более полно и дают больше информации для исследователя.
Глубинное интервью. Этот метод проводится при личной встрече с респондентом, не имеет четкой структуры, но благодаря этому помогает выяснить мнение на определенную тему. Обычно применяет в таких ситуациях, когда обсуждаются конфиденциальные темы, касающиеся здоровья, личной жизни, финансовых вопросов. Также данный метод применяется для исследования конкурентов и экспертов.
Проективные техники. При проведении такого метода истинная цель исследования скрывается от респондента так, чтобы для него все было запутанно и двусмысленно. Чтобы добиться такого результата вопросы составляются косвенного характера, то есть респондента спрашивают не о том, как бы он поступил в какой-либо ситуации, а просят прокомментировать поведение другого человека. Данный метод разработан на основе методик клинической психиатрии. В рамках данного метода используют словесные ассоциации, когда респонденту поочередно показывают карточки со словами и просят произнести первое, пришедшее в голову слово. Также используются конструктивные методики, когда респондента просят создать что-либо. Допустим, его просят создать коллаж. И для исследования визуальных символов рекламы дают журналы и газеты, с помощью которых он создает свой коллаж. Анализируя его можно выяснить, что на подсознательном уровне респондент думают об исследуемом объекте. Все это позволяет получить искренние и правдивые ответы насчет ощущений и мнений респондента.
Целями качественных методов являются:
1) определение целевой аудитории для проведения рекламной кампании;
2) создание модели поведения покупателя;
3) выяснение функциональных ролей в целом и роли принимающих решения;
4) определение отношения потребителя к марке, выгоде, которую он для себя извлекает;
5) предложение стимулов, удовлетворяющих результатам исследования.
К количественным методам относятся всем хорошо известные опросы, анкетирование, тестирование и другое. Рассмотрим каждый из них.
Опрос. Это самый распространенный метод исследования, который заключается в сборе первичной информации с помощью вопросов различного типа. В отношении к рекламе составляются вопросы о предпочтениях покупателя, его отношения к продукту, знании рекламного ролика и кампании в целом.
Опросы могут быть структурированными и неструктурированными. В первом случае составляется список вопросов, и все респонденты отвечают именно на эти вопросы. В неструктурированном интервьюер задает вопросы по ситуации и по ходу диалога с респондентом, то есть нет четких вопросов.
Опросы могут проводиться различными способами: по телефону, по почте, по Интернету и при личной встрече. Далее разберем эти способы подробнее.
Телефонный опрос является наиболее оперативным и относительно дешевым способом исследования. Однако, возможно прерывание интервью, нежелание респондента отвечать на слишком много вопросов и в выборку входят только люди, у которых есть телефон, также невозможно по телефону увидеть собеседника и его реакцию на вопросы.
При личном интервью, наоборот, видны реакция и эмоции опрашиваемого. Это самый дешевый способ опроса, есть возможность задавать дополнительные вопросы и опрашивать сразу несколько человек, что невозможно сделать по телефону.
Интерактивные вопросы отличаются оперативностью получения данных, большим охватом целевой аудитории. Но есть и минусы: один и тот же респондент может пройти анкету несколько раз, участвовать в опросе могут только люди, имеющие доступ к Интернету.
Опрос по почте также имеет свои плюсы, к которым относятся дешевизна, простота в подготовке опроса, большой географический охват, так как можно послать письмо в любой угол земного шара. Но есть и минусы данного исследования. К примеру, малый процент возврата анкет, долговременность и смещение выборки - это происходит потому, что респонденты могут не сами ответить на анкету, а передать тому, кому, по их мнению, будет интереснее пройти ее.
Существует также экспертный опрос - это метод сбора информации, основанный на мнениях о каком-либо явлении или процессе группы компетентных специалистов, называемых экспертами. Иногда бывает такое, что для решения какой-либо проблемы не обязательно опрашивать массовую аудиторию, напротив, помочь в решении проблемы смогут авторитетные специалисты. Они обладают определенными знаниями и опытом в конкретной области. С помощью такого опроса можно узнать вероятность наступления какого-либо события, предугадать ход этого события, определить цели и стратегии рекламной деятельности.