1. присутствие на рынке большого числа получателей бюджетных средств с различными целями, задачами, интересами и сферой деятельности; большие объемы финансовых потоков; использование разнообразных форм безналичных расчетов и рыночных финансовых инструментов;
2. тесная связь муниципального рынка с политикой формирования и исполнения доходной и расходной частей муниципального бюджета;
3. высокая степень «внешнего» регулирования и управляемости муниципального рынка (обязательными участниками являются центральные, региональные и местные органы исполнительной, представительной и судебной власти, а также коммерческие предприятия и организации);
4. множественность организационно-правовых форм субъектов муниципального рынка социальных услуг. Ими могут быть, например, учреждения науки, культуры, образования, здравоохранения, спорта, искусства и т.д;
5. высокий уровень регламентированности поведения бюджетополучателей на рынке, жесткий характер привязки финансирования к составленным сметам расходов по объему, структуре и признакам бюджетной классификации. Отсюда и ограниченность муниципального рынка социальных услуг рамками принятого бюджета и большая степень неэластичности спроса бюджетополучателей по сравнению с классическим рынком;
6. оказание и производство участниками муниципального маркетинга, помимо известных, традиционных товаров и услуг специфических (специальных), так называемых аллокационных услуг. К ним, например, относятся услуги по муниципальному управлению, обеспечению внутренней безопасности, лояльности органов местного самоуправления перед вышестоящими органами государственной представительной и исполнительной власти, проведению политики и государственной идеологии и доведения их до конечного потребителя - физического лица - гражданина страны - жителя конкретной территории и формированию у него системы определенных ценностных ориентаций.
Анализ особенностей социального маркетинга позволяет представить систему взаимосвязанных функций, определяемых спецификой субъектно-объектного взаимодействия в системе общественных отношений. Выделим три основные группы функций социального маркетинга в муниципальной сфере (рис. 3).
Рис. 3.Система функций социального маркетинга как инновационного метода управления социальной сферой
Первая группа функций- функции регулирования - является важнейшей и направлена на создание благоприятных условий жизнедеятельности населения конкретного муниципального образования. К ним относятся: функция обеспечения правовой базы функционирования социальной сферы и создания предпосылок ее развития; функция перераспределения доходов и обеспечения социальной стабильности. Органы местного самоуправления должны выступать гарантом социально незащищенных слоев населения; социальная функция регулирования направлена на создание условий, гарантирующих права и свободы граждан, обеспечение охраны здоровья и охраны труда и улучшение его условий; развитие социально-бытовой инфраструктуры и создание условий для участия жителей муниципального образования в управлении делами местного сообщества.
Вторая группа функций охватывает изменения в самом содержании жизнедеятельности, образе жизни людей, их социальных качествах. К этой группе функций относятся: обеспечение роста образовательного и культурного уровня людей; организация институциональной деятельности, формирующей общественные нравы; адаптационная функция, направленная на оказание помощи населению в адаптации к меняющимся социально-экономическим условиям; обеспечение безопасности жизнедеятельности населения; функция инвестирования в человеческий капитал; функция распределения социальных услуг; диверсификация социальных услуг в соответствии с индивидуальными потребностями и рыночным спросом на них.
Третья группа функций представляет собой целенаправленное воздействие на формирование, существование и развитие социальных систем. В данном случае такой социальной системой выступает муниципальное образование. В эту группу входят следующие функции: формирование желательного образа социального процесса (исполнения законов, справедливого распределения налогов, реализация стратегических программ по изменению общественного поведения, адаптация на практике социальных идей в конкретных социальных сегментах и т.д.); исследование рынка; формирование предпочтений потребителей относительно предоставляемых социальных услуг; сегментирование рынка на определенные группы потребителей; позиционирование или определение приоритетности социальной услуги в комплексе услуг; разработка комплекса маркетинга; разработка продукта, максимально удовлетворяющего потребителя целевого сегмента; продвижение товара (или идеи); стратегическое управление, проявляющееся в выборе организационных форм функционирования муниципальных предприятий на базе различных форм собственности; усиление контроля муниципалитета за деятельностью организаций, обеспечивающих муниципальный заказ; совершенствование информационной базы; подготовки и расстановки кадров и пр.
Инфраструктура социального маркетинга в отличие от других видов маркетинга определяется как совокупность отраслей и видов деятельности, способствующих комплексному воспроизводству человека в процессе реализации его личных и общественных потребностей посредством предоставления различных социальных услуг.
Она включает в себя следующие подсистемы: материально-бытовую (ЖКХ, бытовое и торговое обслуживание, общепит), социально-оздоровительную (здравоохранение, спортивные сооружения, организация туристической деятельности), образовательно-духовную (образование, культура, искусство), коммуникационную (сфера пассажирского транспорта, связь по обслуживанию населения) и социально-экономическую (сберегательные кассы, банки, юридические консультации, нотариальные конторы). Определение рыночной инфраструктуры позволяет включить в нее лишь часть социально-экономической подсистемы. Необходимо отметить, что разграничение социальной и рыночной инфраструктуры носит исключительно теоретический характер, т.к. на практике инфраструктура социального маркетинга представляет собой единый рыночный механизм, функционирующий как единая система (рис. 4).
Производственная и рыночная инфраструктура по многим аспектам пересекаются, рыночная инфраструктура охватывает часть инфраструктуры производственной (например, транспорт). Наличие развитой рыночной инфраструктуры, во-первых, облегчает появление производственной инфраструктуры, во-вторых, делает ее существование более эффективным. К производственной инфраструктуре относятся все виды транспорта (железнодорожный, автомобильный и др.) с его важнейшими составляющими - дорогами, водохранилищами, электроснабжением.
Рис. 4.Модель инфраструктуры социального маркетинга в сфере муниципальных образований.
Она должна выступать регулятором развития всего хозяйства муниципального образования, в то время как рыночная инфраструктура является фундаментом этого хозяйства.
Главная отличительная особенность рыночной (институциональной) инфраструктуры среди других групп состоит в том, что она не выступает как самостоятельная отрасль или подотрасль, а обслуживает их в роли управляющей подсистемы. По уровню выполняемых управленческих функций в системе общественного воспроизводства она выступает как рыночная (институциональная) инфраструктура общества, региона, муниципального образования, отрасли, производства и т.д.
Обеспечение реальных социальных гарантий и льгот выдвигают проблему изучения рынка социальных услуг как в крупных городах России, так и в типичных сельских поселениях. Представления о поведении потребителей социальных услуг, лежащем в основе образа жизни жителей муниципальных образований, позволяет исполнительным органам построить маркетинговый прогноз и стратегический план развития рынка социальных услуг и управления городом и сельским поселением. Одним из основных решения данной проблемы является внедрение в практику управления муниципальным образованием принципов и инновационных технологий социального маркетинга на основе маркетинговых исследований рынка социальных услуг.
Обобщая вышесказанное, социальный маркетинг можно рассматривать как один из инновационных методов местного самоуправления, способствующих формированию, развитию и трансформации муниципального рынка и позволяющих обеспечить более полное удовлетворение потребностей населения в социально значимых товарах, работах, услугах.
Литература
1.Микульский К.И.Задачи и возможности социальной политики на современном этапе реформирования российского общества / Аналитический вестник Совета Федерации ФС РФ. - 1998. - № 8 (75). - С. 15 - 24.
2.Карпова Т.Ю.Формирование и развитие маркетинга в управлении муниципальным образованием. Проблемы маркетинговой деятельности - Екатеринбург: УрО РАН, 2001. - 68 с.
3.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Серия «Теория и практика менеджмента»). - СПб: Питер Ком, 1999. - 896 с.
4.Система муниципального управления: Учебник для вузов / Под редакцией В.Б. Зотова. - СПб: Лидер, 2005 г. - 141 с.
5.Организационно-экономическое развитие муниципальных образований: Учебное пособие / Под ред. А.Г. Мокроносова, В.И. Разорвина, Н.И. Каширских. - Екатеринбург, 2000. - 341 с.
6.Иваницкий В.П., Пешина Э.В.Финансирование социально ориентированных затрат в воспроизводстве человека. - Екатеринбург: Изд-во «Академкнига», 2001. - 280 с.
7.Нетрадиционный маркетинг: Учебно-методическое пособие. / И.В. Разорвин и др. - Уральская академия государственной службы. - Екатеринбург, 1999. - 178 с.
8.Проблемы совершенствования высшего профессионального образования. На пути к стратегии развития: Научная монография / Коллектив авторов под общей научной редакцией Г.В. Астратовой, М.И. Хрущевой. - Екатеринбург: Издательство АМБ, 2004. - 348 с.
9.Ламбен Ж.-Ж.Стратегический маркетинг. Европейская перспектива; Пер. с франц. - СПб: Наука, 1966. - 589 с.