Столь глубинный анализ сайта вуза, предложенный Д.А. Шевченко, дает более полную картину оценки сайта, однако сайт вуза не является в данной работе основным объектом исследования и поэтому автором сайт анализировался лишь по рейтинговым оценкам (индикатор «видимости»[14]) как основной проводник целевой аудитории к аккаунтам вуза в социальных сетях.
Социальные сети российского вуза
Коммуникационная стратегия вуза имеет два направления: это внешняя аудитория (абитуриенты и их родители, работодатели, грантодатели, государственные и общественные структуры, научные сообщества) и внутренние коммуникации (весь коллектив вуза и студенты). Более того, необходимо отметить большой процент вероятности перехода внутренней аудиторию в статус внешней и наоборот. И первостепенное значение приобретает наличие собственных информационных ресурсов (особенно учитывая невысокий уровень интереса у традиционных СМИ к вопросам науки и образования в России), которые способны действительно заинтересовать целевую аудиторию, как внутреннюю, так и внешнюю, и донести необходимую информацию.
Под социальной сетью на качественном уровне понимается социальная структура, состоящая из множества агентов (субъектов) и определенного множества отношений (совокупности связей между агентами, например, знакомств, дружбы, сотрудничества, коммуникации). Подробный анализ понятия, сущности и истории возникновения социальных сетей можно найти в работах Губанова Д.А., Новикова Д.А. и Чхартишвили А.Г. [Губанов, Новиков, Чхартишвили, 2010], которые, обобщая причины привлекательности социальных сетей, выделяют следующие: получение информации, верификация идей, социальная выгода от контактов (сопричастность, самоидентификация, социальное отождествление, социальное принятие и др.) и рекреация (отдых). Для вуза же главными преимуществами использования социальных сетей в своей медиакоммуникационной практике являются верификация идей и социальные выгоды, которые в равной степени важны как для внешней, так и для внутренней аудитории.
Оценить работу университета в онлайн-пространстве довольно сложно. Зачастую для этих целей используют различные системы показателей, которые способны лишь в некоторой степени отразить эффективность деятельности в интернете: это количественные (преобладающие) и качественные индикаторы. В данной работе применяются только количественные методы оценки охвата целевой аудитории -- «охват ЦА в социальных сетях». Причем тот объем целевой аудитории, которым обладают официальные страницы в социальных сетях, но на которые нет ссылки-перехода с сайта вуза, не учитывались. Хотя необходимо отметить, что отсутствие на странице сайта вуза ссылки-перехода на свои официальные аккаунты в социальных сетях также является показателем недостаточно последовательной политики в сфере онлайн-коммунникаций российских вузов (как пример можно назвать МГУ, СПбГУ, МГИМО и МФТИ).
Для того чтобы проанализировать современную практику использования социальных сетей российскими вузами по критерию охвата целевой аудитории в динамике, было проведено два исследования аккаунтов в социальных сетях (сентябрь 2014 года и апрель 2015 года) десяти лидеров российского высшего образования -- исследовалось количество ссылок-переходов с сайта на страницы социальных сетей вуза.
Объем ЦА вузов в социальных сетях показан на рис. 1 (динамика изменения охвата целевой аудитории аккаунтов социальных сетей российских вузов), развернутые данные исследования представлены в Приложении 1 (данные за сентябрь 2014 года) и Приложении 2 (данные за апрель 2015 года). На рис. 2 представлена динамика прироста ЦА по отдельным социальным сетям, которые показали наибольший объем и динамику прироста целевой аудитории по всем 10- ти вузам исследования.
На основании полученных данных также можно сделать вывод о рейтинге социальных сетей по популярности среди российских вузов. Хотя необходимо отметить, что популярность в России социальных сетей во многом коррелирует со статистикой популярности социальных сетей в целом, все же по результатам данных исследований возможно определить лидеров среди социальных сетей, пользующихся особой популярностью у российских вузов: «ВКонтакте», Facebook, Youtube и Instagram. Причем если социальная сеть «ВКонтакте» лидирует по объему, то социальная сеть Instagram имеет наибольший прирост (42% против 12-16% прироста у социальных сетей «ВКонтакте», Facebook иYoutube).
Выводы
В результате проведенного исследования можно с уверенностью говорить о возрастании популярности социальных сетей как медиакоммуникационной возможности среди российских вузов. Возросло как количество целевой аудитории у каждого из названных вузов (динамику роста можно проследить на примере МГУ, рис. 1), так и само количество наименований социальных сетей, используемых российскими вузами (например, МГУ к весне 2015 года имеет на своем сайте уже три ссылки на социальные сети: «ВКонтакте», Facebook, Twitter; тогда как осенью 2014 года перехода на аккаунт в социальной сети ВКонтакте на сайте вуза не было). В среднем динамика роста охвата целевой аудитории составляет от 1,7% (МФТИ) до 62 % (МГУ). Лидерами по приросту целевой аудитории стали МГУ (62 %), МИФИ (34%) и СПбГУ (25%). Но по абсолютному показателю охвата ЦА в социальных сетях по- прежнему лидирует ВШЭ (охват ЦА в социальных сетях на апрель 2015 года = 63 630 человек). Более того, можно выделить ряд социальных сетей, которые являются наиболее популярными в сфере российского высшего образования: это «ВКонтакте», Facebook, Youtube и Instagram.
Но, несмотря на положительную динамику роста ЦА в социальных сетях, российские вузы все еще имеют ряд проблем. Следует отметить отсутствие функциональности переходов-ссылок на социальные сети, что выражается и в неудобном открытии страницы социальной сети вместо сайта вуза (только лишь у некоторых вузов страница социальной сети открывается не вместо сайта, а в отдельном окне, что является наиболее удобным вариантом). Проблема и в сложном поиске ссылки на аккаунт в социальной сети по сайту вуза (так, например, у Санкт-Петербургского государственного университета на главной странице сайта есть переход лишь на Twitter, а чтобы найти переход на Youtube, нужны дополнительные поиски по сайту (сентябрь 2014 г.)), а также ошибки в ссылках (у Уральского федерального университета им. первого Презедента России Б.Н. Ельцина -- не работал в сентябре 2014 г. переход на страницу в социальной сети Instagram).
Необходимо признать, что подобные исследования способны показать более точные результаты лишь в длительной динамике измерений по количественным критериям оценки социальных сетей, ЦА, а также качественного анализа контента и обратной связи. Потому и существует необходимость таких исследований в дальнейшем. Вышеперечисленные показатели активности и присутствия российских вузов в социальных сетях -- задача для последующих научных работ автора. Более того, представляют научный интерес не только количественные показатели, но и качественные индикаторы использования российскими университетами возможностей социальных сетей, а также сравнительный анализ с американской медиакоммуникационной практикой университетов в онлайн-пространстве. Также представляется довольно интересным и изучение неофициальных страниц вузов в социальных сетях, а также многочисленных страниц в социальных сетях структурных подразделений вузов (многочисленных факультетов у таких крупных вузов, как МГУ и СПбГУ) и определение характера их взаимодействия. Результаты подобных исследований, возможно, позволят в будущем выработать ряд детальных практико-ориентированных рекомендаций, которые могут стать основой для выработки единого документа (некого свода правил, регламентирующих деятельность российских вузов в социальных сетях по типу американских Social Media Guidelines[15]), способного помочь отечественным университетам в медиакоммуникационной деятельности в онлайн-пространстве социальных сетей.
Список литературы
1. АвсянниковН.М. Маркетинг в образовании. М., 2007;
2. Аузан А.А. Экономика всего. Как институты определяют нашу жизнь. М., 2014.
3. Вартанова Е.Л. Коммуникация -- информация: о подходах технооптимистов, технопессимистов и технопрагматиков // Меди@льманах. 2014. № 4 (63). С. 8-10.
4. Губанов Д.А., Новиков Д.А., Чхартишвили А.Г. Социальные сети: модели информационного влияния, управления и противоборства / Под ред. чл.- корр. РАН Д.А.Новикова. М.: Издательство физико-математической литературы, 2010.
5. Гуреева А.Н. Социальные сети как медиакоммуникационный ресурс управления имиджем российского вуза // Медиаскоп. 2015. № 1. URL: http://www.mediascope.ru/node/1674
6. Дунас Д.В. К антропологической теории рассмотрения медиакоммуникации // Медиаскоп. 2009 . № 4. URL: http://mediascope.ru/node/481
7. Клейнер Г.Б. Становление общества знаний в России: социально-экономические проблемы // Бизнес-образование. 2005. №1. URL: http://kleiner.ru/ skrepk/Busi0br-2005.pdf.
8. Липкина Е.Д. Конкурентоспособность вузов на современном рынке образовательных услуг. Омск, 2006
9. Маккуэйл Д. Журналистика и общество. М., 2014.
10. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996.
11. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг. М., 2006.
12. Ткаченко В.А., Кобякина О.В. Актуальные связи с общественностью для высшей школы: оценка практиков // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2015. № 5.
13. Lasswell H. Structure and function of communication in society // Mass Communications / Schramm W (ed). Urbana, 1960.
14. LazarsfeldP., Merton R. Mass Communication, popular taste and organized social action / Brison A. (ed.) // The Communication of Ideas. N.Y: Harper &Brot- ers, 1948.
15. [1] См.: Геркушенко Г.Г., Соколова С.В. Организация профессиональных образовательных сообществ педагогов в сети интернет. URL: http://e-koncept.ru/2014/14326.htm?view; Фещенко А.В. Социальные сети в образовании: анализ опыта и перспективы развития. URL: http://ido.tsu.ru/files/pub2011/19_Feschenko.pdf (дата обращения: 10.10.2014).
16. [2] См.: Шевченко Д.А. Сайт вуза: методика оценки. URL: http://shevchenko.rggu. ru/?p=816 (дата обращения: 02.04.2015).
17. [3] Корпоративные коммуникации высшей школы // Отчет о реализации исследования «Корпоративные коммуникации высшей школы» Центра по изучению медиакоммуникаций высшей школы. URL: http://www.mediaresearchcentre.com/communications
18. [4] Пользователи интернета в России. URL: http://www.bizhit.ru/index/users_count/0-151 (дата обращения: 10.10.2014); Исследование цифровой компетентности подростков и их родителей. URL: http://www.bizhit.ru/index/podrostki_i_internet_2/0-424 (Дата обращения: 10.10.2014).
19. [5] Социальные сети: кто и для чего их использует? URL: http://fom.ru/SMI-i- internet/11718 (дата обращения: 10.06.2015).
20. [6] Указ Президента России от 7 мая 2012 г. № 599 «О мерах по реализации государственной политики в области образования и науки». URL: http://www.rg.ru/2012/05/09/ nauka-dok.html
21. [7] Ученые и журналисты смогут стать ближе. URL: http://www.spncomms.com/ news_1431.htm
22. [8] Ученые входят во вкус вместе с SPN и РВК. URL: http://www.spncomms.com/ news_1342.htm
23. [9] Доклад по итогам исследования сферы коммуникаций в области науки и образования Елены Брандт, руководителя образовательных программ, «SPNCommunications», в рамках проведения Коммуникационной Лаборатории (Moscow Science Week 2014), 10.09.2014. Москва.
24. [10] Introduction to Social Media. URL: http://www.usf.edu/ucm/marketing/intro-social- media.aspx (дата обращения: 21.10.2014).
25. [11] UC San Diego Social Media Guidelines. URL: http://ucpa.ucsd.edu/resources/ social/ (дата обращения: 21.10.2014).
26. [12] Top-20. Рейтинг выборки университетов России // Национальный рейтинг университетов. URL: http://www.univer-rating.ru (дата обращения: 10.09.2014). (Top- 20. Reyting vyborki universitetov Rossii // Natsional`nyy reyting universitetov. URL: http://www.univer-rating.ru (data obrashcheniya: 10.09.2014.)); Рейтинг вузов России 2014. URL: http://raexpert.ru/rankings/vuz/vuz2014/vuz_rus_2014 (дата обращения: 07.09.2014).
27. [13] См.: Шевченко Д.А. Сайт вуза: методика и оценка. URL: http://shevchenko.rggu. ru/?p=816 (дата обращения: 08.04.2015).
28. [14] Там же
29. [15] University Communication Social Media Guidelines. URL: http://ucpa.ucsd.edu/ resources/social/
Приложение 1
Присутствие вузов в социальных сетях и объем ЦА, сентябрь 2014 года
Приложение 2
Присутствие вузов в социальных сетях и объем ЦА, апрель 2015 года