Раздел: Реклама и связи с общественностью
Социальные сети в составе современных медиакоммуникаций российского вуза
Гуреева А.Н.
научный сотрудник кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия
e-mail: gureevaan@gmail.com
Современные тенденции ужесточения конкуренции в академическом пространстве актуализируют необходимость использования российскими вузами всех возможных средств современных медиакоммуникаций. Учитывая особенности основной целевой аудитории вуза -- молодежи, российские высшие учебные заведения все активнее осваивают новый вид онлайн коммуникации -- социальные сети. Данный вид цифровых медиа незаменим сегодня в работе как с внешней, так и с внутренней целевой аудиторией вуза и имеет синергетический эффект по отношению ко всем остальным медиакоммуникационным направлениям. Нужно отметить, что работа в данном направлении ведется российскими вузами все еще бессистемно, чаще на уровне интуитивного понимания того, как необходимо вести свои аккаунты в социальных сетях и какие социальные сети выбрать. Целью данной работы является анализ динамики прироста целевой аудитории российских вузов в социальных сетях, а также определение перечня лидирующих сегодня в сфере образования наименований социальных сетей, и, возможно, выработка рекомендаций по дальнейшему развитию данного медиакоммуникационного направления.
Ключевые слова: вуз, конкуренция, коммуникация, медиакоммуникация, социальные сети, целевая аудитория, сайт, аккаунт
Поступила в редакцию 29.04.2015
аудитория социальный сеть медиакоммуникационный
Конкурентная борьба высших учебных заведений в рамках международного (усиление внимания к международным рейтингам и своему месту в них) и внутрироссийкого (ряд нормативных документов и реализация государственных программ, направленных на повышение узнаваемости российских вузов и ужесточение правил функционирования) академического пространства актуализирует необходимость активной коммуникационной деятельности российских вузов со своими целевыми аудиториями. Более того, тенденции цифровизации вынуждают академическое сообщество обратить внимание на широкие возможности онлайн-пространства. И если несколько лет назад не все российские вузы имели свой сайт, то сегодня уже прослеживается тенденция к активному освоению и развитию российскими вузами всех направлений медиакоммуникаций в онлайн-пространстве.
Междисциплинарность данного поля исследования предполагает широкий круг теоретической базы различной направленности. Так, концептуальные и философские основы можно найти в работах А.А. Аузана [Аузан, 2014], Г.Б. Клейнера [Клейнер, 2005]. Интересны и познавательны работы, посвященные российской практике медиакоммуникаций высшей школы, -- это труды таких авторов, как Авсяников Н.М. [Авсяников, 2007], Липкина Е.Д. [Липкина, 2006], Сагинова О.В. [Сагинова, 2006], Ткаченко В.А., Кобякина О.В. [Ткаченко, Кобякина, 2015]. Коммуникацию, в том числе ее структуру, виды и особенности изучали такие авторы как Г. Лассуэлл [Лассуэлл, 1960], П. Лазарсфельд [Лазерсфельд, 1948], Э. Ноэль-Нойман [Ноэль-Нойман, 1996], Д. Маккуэйл [Маккуэйл, 2014]. Однако научно-исследовательских работ по использованию российскими вузами новейших медиакоммуникационных ресурсов, таких как социальные сети, на сегодняшний день недостаточно: это прежде всего работы таких авторов, как Г.Г. Геркушенко, С.В. Соколова, А.В. Фещенко[1]. Весомый вклад внесли работы по структурному анализу социальных сетей такие авторы, как Д.А. Губанов, Д.А. Новиков и А.Г. Чхартишвили [Губанов, Новиков, Чхартишвили, 2010], Д.А. Шевченко разработал методику оценки сайта вуза[2]. Данная проблематика является центрообразующей всей исследовательской работы Центра по изучению медиакоммуникаций высшей школы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, подготовлены уже два отчета по направлению «Корпоративные коммуникации высшей школы», включающие в себя также и анализ содержания лент социальных сетей ведущих вузов мира. В фокусе внимания -- аккаунты вузов в сети Facebook, которая объединяет международную аудиторию и используется всеми высшими школами, вошедшими в поле исследования[3].
Необходимость подобных исследований обусловлена еще и тем, что в эпоху цифровых технологий образовательные учреждения как передовые двигатели прогресса и новых знаний уже не могут игнорировать интернет и связанные с ним способы коммуникации. Учитывая, что по состоянию на октябрь 2014 г. количество пользователей интернета составило 66% граждан России от 18 лет и старше, что равнозначно 76,3 млн человек; ежедневно выходят в сеть -- 46% или 53,6 млн взрослых россиян; а доля пользователей, которые выходят в глобальную сеть каждый день или несколько раз в неделю, превысила 80%. Результаты опросов не учитывают самую юную часть российской интернет-аудитории. В России ежедневно пользуются интернетом 89% подростков в возрасте 12--17 лет, что вместе с детьми до 12 лет составляет еще около 10 млн пользователей. По количеству пользователей интернета Россия еще в 2012 г. вышла на первое место в Европе, которое ранее занимала Германия, и на шестое место в мире[4].
Современные векторы развития графика потребления информации показывают возрастание роли интернета в целом и социальных сетей, в частности. Так, по результатам опроса Фонда общественного мнения за осень 2014 года[5] 33% опрошенных россиян заходят в социальные сети раз в день, а 27% -- дважды в день. Это говорит о необходимости включения в стратегию развития вузов формирование профессиональных редакций, способных обеспечить мультимедийные коммуникации с различными аудиториями и совместить эти навыки со способностями к обработке сложного академического знания. Высшая школа -- это особый субъект социальных коммуникаций, сочетающий и весьма диверсифицированные цели и функции, и сложный состав целевых аудиторий, и неоднородность корпоративной структуры. С другой стороны, есть и определенные общественные, порой даже государственные ожидания от действий университетов в публичной сфере, от их коммуникации с обществом.
По мнению исследователей [Вартанова, 2014; Ткаченко, Кобякина, 2015], сегодня активизируется одновременно ряд взаимосвязанных факторов: 1) обостряется конкурентная борьба вузов, обусловленная сложной экономической и демографической ситуацией; 2) повышается внимание государства к эффективности вузов, отражающееся в интенсификации проверок в контексте лицензирования их деятельности; 3) все больше вузов России формируют собственные информационные центры, пресс-службы и департаменты по связям с общественностью, в том числе и в рамках реализации проекта по вхождению 5 российских вузов в первую сотню международных рейтингов университетов к 2020 году[6]; 4) инициируются как институциональные, так и индустриальные исследования. Под институциональными исследованиями мы понимаем научную рефлексию роли связей с общественностью и направленных коммуникаций в работе высшей школы, индустриальные же исследования инициируются участниками рынка PR. Так, например, одно из столичных коммуникационных агентств-лидеров индустрии в партнерстве с ОАО «РВК» не только запустило работу портала «Открытая наука»[7] и проект «Коммуникационные лаборатории», призванный стать «площадкой для общения и обмена опытом представителей научного сообщества, образования и СМИ, а также для выявления нового класса специалистов -- коммуникаторов в научной сфере»[8], но и выпустило сборник «Формула научного PR», объединивший мнения профессионалов по связям с общественностью, журналистов, специалистов по коммуникациям в сфере инноваций, научным коммуникациям касательно представления научной информации в медиа разных типов.
Современные медиакоммуникации высшей школы
Коммуникацию, имеющую отношение к индустрии СМИ, традиционно определяют как «массовую коммуникацию». Но этот подход нельзя считать абсолютно точным, так как коммуникацией внутри медиаполя может являться и другой ее вид -- межличностная коммуникация. Проблема этого теоретического несоответствия объясняется двумя причинами: во-первых, становление межличностной коммуникации внутри медиаполя, безусловно связанное с технологичным процессом и появлением так называемых «новых медиа», отчетливо обнаружилось лишь в настоящее время, и, во-вторых, часть исследователей, хотя никогда и не отрицали важность межличностной коммуникации, все же рассматривали ее исключительно в качестве составного элемента массово-коммуникационной модели. Следовательно, современная теория коммуникации нуждается в термине, позволяющем синтезировать массовую коммуникацию и межличностную коммуникацию, более того -- в выделении особого типа коммуникации, который даст возможность говорить о коммуникации внутри медиаполя. Таким термином представляется медиакоммуникация [Дунас, 2009].
Все медиакоммуникации вуза можно условно разделить на две группы (в каждой из которых будет присутствовать и классификация на внутреннюю и внешнюю аудиторию): это цифровые (сайт, соцсети и пр.) и традиционные (печатные СМИ, радио, ТВ). В современных условиях развития техники и возрастающей популярности новых медиа, а также учитывая специфику основной целевой аудитории (ЦА) медиакоммуникаций вуза (внешняя и внутренняя целевая аудитория: молодежь в возрасте от 16 до 25 лет), необходимо признать, что важную роль для университета играют такие медиаресурсы, как сайт, социальные сети и мобильные приложения.
И если сегодня практически каждый вуз уже имеет свой сайт -- по результатам исследования PR-агентства SPNCommunication за 2014 г., этот показатель равен 90,5% -- то активного и системного использования возможностей социальных сетей пока еще не наблюдается (лишь 4% вузов имеют на сайте прямые ссылки к группам в социальных сетях[9],). Опыт американских университетов, которые являются лидерами в сфере высшего образования (по данным основных международных рейтинговых систем QS, Webometrics, THE WUR, ARWU), показывает, что использование социальных сетей во многом призвано помочь в продвижении вуза и формировании его устойчивой репутации и эффективного имиджа, им уделяется не меньшее внимание, чем всем остальным аспектам коммуникационной деятельности вуза[10]. Более того, социальные сети оказывают синергетический эффект на все остальные имеющиеся у вуза медиакоммуникации, что активно используется американскими университетами в их работе в социальных сетях[11].
Сайты российских вузов
Задача данной работы -- проанализировать динамику изменения медиакоммуникационной активности российских вузов в социальных сетях и выявить лидеров в данном сегменте коммуникационной деятельности. Период исследования: сентябрь 2014 -- апрель 2015 года. Характер исследования определяет его методологическую базу и методы работы, в том числе методы классификации и типологизации, аналогии и сравнения, хронологического, структурного, сравнительного, а также количественного анализа.
Вначале были проанализированы показатели популярности сайтов десяти лидеров российского высшего образования за 2014 г. на основании данных национального рейтинга университетов и ежегодного рейтинга вузов России, РА «Эксперт РА»[12]. Научный интерес представлял такой показатель, как рейтинг сайтов.
Сайт анализировался как основной носитель информации о присутствии вуза в социальных сетях по двум международным показателям: Page Rank (рейтинг от 1 до 10, где 10 -- самый высокий уровень) и Alexa Traffic Ranks in Russia (рейтинг рассчитывается как место по количеству посетителей среди остальных сайтов) (см. таблицу 1).
Рейтинг сайтов российских вузов -- лидеров 2014 г. (по данным за сентябрь 2014 -- апрель 2015 года)
По данным, приведенным в таблице, можно увидеть динамику роста или же снижения уровня популярности сайта, что может служить косвенной оценкой популярности и имиджевой составляющей вуза. И если по данным рейтингового показателя по системе Page Rank изменения не ярко выражены, то по показателю Alexa Traffic Ranks in Russia можно оценить коммуникационную активность вуза в онлайн-пространстве. Лидируют по-прежнему три вуза: ВШЭ, МГУ и СПбГУ, близки к ним также МФТИ и МГТУ им Н.Э. Баумана. И только лишь три вуза из данного списка потеряли свои пункты рейтинга по оценке Alexa Traffic Ranks in Russia: это Томский политехнический, МИФИ и Уральский федеральный университет. Для сравнительной оценки можно провести корреляцию с данными американского университета MIT (Massachusetts Institute of Technology, входит в пятерку лучших университетов мира по большинству рейтинговых оценок), у которого Page Rank = 9, Alexa Traffic Ranks in Russia = 386.
Говоря о сайте вуза, необходимо сказать о работах Шевченко Д.А.[13], который предложил оригинальную методику детальной оценки качества сайтов вузов на основании пяти основных критериев: дизайн, навигация, контент, интерактивность, видимость сайта в интернете. Проанализировав основных лидеров высшего образования в Америке и России по данной методике, выделяются следующие российские вузы (в порядке убывания уровня их оценки): Государственный Университет -- Высшая школа экономики, Российский университет дружбы народов, Московский государственный технический университет имени Н.Э. Баумана, Новосибирский государственный университет, Российский государственный гуманитарный университет, Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, Санкт-Петербургский государственный университет.