Материал: Социально-психологические особенности PR-мероприятий

. Аналитические инструменты внутренних связей с общественностью представляют собой средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия.

Основными инструментами внутрикорпоративного PR данного типа являются по классификации Ф. Джефкинса являются [10]:

) мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распространенную среди них ранее информацию;

) комплексный анализ проводимых среди работников предприятия итогов опросов, результатов анкетирования и т. п.

. Коммуникационные инструменты внутренних связей с общественностью имеют главное достоинство - непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством.

Основными мероприятиями здесь являются: выступления руководства; открытые интервью; открытые письма; вечера вопросов и ответов; устные сообщения руководства; оглашение приказов руководства.

. Инструменты кризисного и посткризисного реагирования - это средства повышения эффективности применения PR-средств и приемов. Этому способствует подчеркнуто обдуманное и взвешенное отношение к каждому слову, обращенному к работникам предприятия, а также работа «на опережение», интенсификация информационного обмена в обоих направлениях;

Особое внимание к ответной реакции, проявлениям мнений и настроений работников, максимальная гибкость в вопросах связей с общественностью.

Ю.М. Демин [11] к организационным инструментам внутреннего PR относит набор специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства. Среди этих мероприятий следует отметить: собрания и заседания (как правило, приуроченных к дням общегосударственных памятных и торжественных дат); вечера отдыха; соревнования (Причем «здесь не так важно будет ли это турнир по шахматам или по футболу, главное - желание самих участников и возможность проявить свои способности и качества и в нерабочее время» [34]; внутрикорпоративные праздники (День рождения предприятия, День открытых дверей, День молодых специалистов, День ветеранов)

Основное предназначение перечисленных мероприятий - укрепление корпоративного духа среди работников предприятия в условиях неформальной, праздничной обстановки.

Д. Мальков [18] считает, что типичная проблема внутреннего PR, особенно в крупных компаниях, - недостаточная информированность персонала. Следствия - отсутствие взаимопонимания в коллективе, конфликты и сопротивление политике руководства. По мнению практиков, разгадка кроется в отсутствии четкой связи между реально проводимыми мероприятиями и фундаментом системы - корпоративной философией. Строго говоря, дело не в недостатке информации, а в ее несоответствии значимым факторам. Люди хотят знать не обо всем. Но они всегда желают знать о целях фирмы, о том, как отнесутся к их инициативе, о своем вознаграждении и о возможностях профессионального роста. Обычно хотя бы один названный пункт отсутствует во внутрифирменном информационном меню. Нужная информация рождает доверие персонала, а оно облегчает проведение в жизнь непопулярных или неоднозначных решений.

Другим, часто встречающимся просчетом специалистов PR, по мнению А. Несмеевой [24], является отсутствие реакции на слухи и мифы, которые вредят репутации компании, ее лидеру или брэндам. Много важной информации вращается на уровне слухов и доходит до сотрудников в искаженном виде. Умение управлять слухами помогает создать атмосферу благожелательности, снять страхи перед будущим или вернуть доверие к руководству.

Поскольку в любой компании происходит обмен информацией, причем независимо от воли владельцев, стоит проанализировать уже существующие каналы ее распространения и интегрировать в них внутренний PR. А Несмеева выделяет такие каналы [23]:

1) внешний канал (рекламные сообщения, внешний PR компании);

) официальный канал распространения информации (приказы, официальные распоряжения, директивы);

) профессиональный канал (общение между коллегами по профессиональным вопросам, корпоративное обучение);

) неформальный канал (сплетни, слухи, разговоры).

Только встроив в эту схему информацию, переданную по каналам внутреннего PR, и объединив их непротиворечивым содержанием, наладив двустороннюю связь, можно говорить о создании единого информационного поля компании.

Не может существовать внутренний PR отдельно от политики управления персоналом, действующей в компании. Не занимаясь непосредственно процессами адаптации, обучения, мотивации и развития персонала, внутренний PR должен постоянно и грамотно освещать шаги, предпринимаемые компанией в этом направлении. Только создав у сотрудников чувство защищенности (как части единого коллектива) и осведомленности об успехах и заботах других, можно говорить о формировании единой корпоративной культуры, которая, в свою очередь способствует формированию корпоративной общности.

По мнению Н. Володиной [6] создание системы внутреннего PR предполагает длительную работу, которая, как правило, состоит из четырех основных этапов: подготовки, выбора средств, реализации проекта, оценки его эффективности.

На этапе подготовки, замечает Н. Володина, важно обратить внимание на два ключевых момента. Во-первых, необходимо проанализировать, какова ситуация в компании в настоящее время, насколько сотрудники организации информированы о перспективах развития компании, насколько эффективно взаимодействуют между собой сотрудники разных подразделений, довольны ли они существующим положением дел? Узнать это можно посредством таких методов, как: личные беседы с работниками, руководителями подразделений, наблюдения, в том числе и в неформальной обстановке, проведением анкетирования.

Во-вторых, необходимо оценить масштаб предполагаемых изменений. Возможно, для этого потребуется провести несколько конкретных мероприятий, например, организовать работу внутреннего корпоративного сайта и своевременно информировать работников об изменениях в компании. А может быть, возникнет необходимость выстроить целую структуру для выполнения долгосрочной программы: от написания корпоративного кодекса компании до организации корпоративных мероприятий. Планируя изменения, нужно помнить, что эффективность целой системы всегда будет выше, чем набор ее отдельных элементов.

Этап «Выбора средств». После того, как масштаб предполагаемых изменений становится понятен, нужно определить, какие практические средства потребуются для их достижения. Можно выделить несколько групп мероприятий, которые составляют систему внутреннего PR. Они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Система внутреннего PR

В имиджевые мероприятия Полюшкова А. [28] включает следующие: определение миссии компании, создание корпоративного кодекса и разработку корпоративной символики. Их задача - сформировать единые стандарты поведения и приверженность ценностям компании.

Миссия по определению А. Полюшковой [28] - это предназначение организации, ее основная функция в обществе, ее роль на конкретном рынке, в каком-либо направлении бизнеса. Формулировка миссии - результат работы управленческой команды, поэтому очень важно, чтобы все сотрудники компании разделяли ее ценности.

Второй аспект имиджевых мероприятий - это создание корпоративного кодекса. Поскольку жизнь каждой организации подчиняется определенным правилам, то они могут быть отражены в корпоративном кодексе. Корпоративный кодекс - это документ, описывающий правила ведения дел и взаимоотношений в организации. Каждый корпоративный кодекс уникален - он задает ценности и образцы поведения, которым должны следовать все работники организации, включая руководство. Кодекс также содержит основные запреты, указания на неприемлемые образцы поведения, административные меры воздействия и пр. Вы можете включить в кодекс все, что актуально для вашей организации: принципы распределения задач и ответственности, порядок урегулирования споров и т. д. Корпоративный кодекс призван задавать ценности и образцы поведения, которым должны следовать все работники организации, включая руководство.

Третий аспект имиджевой системы - корпоративная символика должна быть выдержана в едином стиле. Использовать символы компании можно двояко: с одной стороны, ежедневники, ручки, коврики для мыши с логотипом компании понадобятся в качестве рекламной продукции, а с другой стороны, в офисе на рабочем месте они будут признаком принадлежности человека к данной организации. Можно объявить среди сотрудников конкурс на лучшую идею размещения символики компании.

Н. Володина [6] говорит о том, что обучение и развитие являются немаловажными факторами построения эффективной системы внутреннего PR. Чтобы сотрудник знал, каковы его профессиональные перспективы в компании, можно составить его индивидуальный план развития и поставить перед ним определенные задачи. Для этого важно определить круг знаний, умений и навыков, которыми должен овладеть сотрудник, а также мероприятия, которые этому будут способствовать. Очевидно, что, чем прозрачнее и понятнее для работников будут возможности развития, тем активнее они будут повышать свою квалификацию.

Коммуникативные мероприятия используются для информирования работников о ситуации в компании. Личные встречи с руководителями, объявления на общем собрании, передачи корпоративного радио, доски объявлений, выпуск корпоративных газет, использование возможностей внутренней интернет-сети (так называемого интранета), работа внутреннего сайта компании, проведение конференций - все это эффективные инструменты, которые позволяют своевременно извещать сотрудников обо всех основных событиях, которые происходят в организации.

Так, корпоративные СМИ - газета, интранет, корпоративный сайт и др. призваны выполнять две функции: информирующую и комментирующую. В корпоративной газете можно, например, писать о целях организации на ближайшее время, рассказывать о показателях успешности работы каждого сотрудника, оповещать, за что можно получить премию, а за что - взыскание. Важно, чтобы все это было написано доступно и четко. В газете также можно размещать снимки с корпоративных праздников, материалы о компании из прессы, график роста продаж и фотографии лучших сотрудников. Кроме этого поздравлять именинников, молодоженов - всех, кто в ближайшее время отмечает праздничную дату. Гундарин М.В. [8] пишет о том, что в западных корпоративных изданиях никогда не публикуется информация о профсоюзном движении, трудностях на предприятии и отрасли в целом, забастовках и конфликтах - где бы они не происходили, хоть и у главных конкурентов. Если рассматривать содержание в процентном отношении, то по совету экспертов, блоки должны выглядеть так: 50% - информация об организации с точки зрения ее настоящего и будущего, финансовых и прочих перспектив; 30% - информация о положении сотрудников: льготы, премии, условия труда и т.п.; 20% - то самое «развлекательное разное».

Объединяющие мероприятия - это организация корпоративных праздников, соревнований, а также создание, возрождение и поддержание традиций.

Корпоративные праздники и соревнования по мнению Н. Володиной [6] наиболее значимый элемент внутреннего PR. Совместное празднование важных событий, участие в различных конкурсах способствуют сплочению коллектива. Когда руководители и подчиненные плечом к плечу в неформальной обстановке преодолевают препятствия, организационные вопросы затем решаются гораздо быстрее, конфликты возникают гораздо реже. Продлить впечатления от совместного активного отдыха можно, разместив фоторепортажи о таких мероприятиях в корпоративной газете и на сайте. Люди будут стремиться найти себя на снимках и будут чувствовать внимание к себе со стороны компании.

Гундарин М.В. [8] замечает, что главное во всех этих мероприятиях - четко обозначить их цель (стратегическую) сплочение коллектива, причем не на негативной основе (все одинаково не любят начальство), но на позитивной - все верят в победу организации над конкурентами и личную для себя выгоду от этого.

Не менее эффективно поддержание традиций, таких как, например, ежегодный выбор и награждение лучших сотрудников. Если люди видят, что руководство замечает и поощряет хорошую работу и лояльность к компании, они будут с большей готовностью следовать требованиям руководства. Чтобы такие мероприятия были максимально результативны, на них обязательно должен присутствовать кто-то из руководителей. Награда, принятая от представителя высшего звена, имеет большую ценность - таким образом руководство сможет подчеркнуть, что ценит работу сотрудников и их достижения не остаются незамеченными.

Безусловно, на этапе реализации необходимо поддерживать все начатые мероприятия, обязательно доводить их до логического завершения, последовательно проводить выбранную политику. В разработке отдельных инструментов нужно опираться на мнение сотрудников, проводить опросы, анкетирования, интервью с отдельными сотрудниками. К работе над некоторыми проектами можно подключать инициативные группы. Не менее важно заручиться поддержкой руководства компании и руководителей отдельных направлений. Информация обо всех мероприятиях должна быть доступна каждому сотруднику - можно разослать ее по внутренней сети, для тех сотрудников, которые не пользуются компьютером, повесить на доски объявлений. Участие в таких мероприятиях создаст у работника положительный настрой по отношению к организации и, таким образом, тоже станет элементом внутреннего PR. Если руководство поощряет хорошую работу и лояльность к компании, сотрудники с большей готовностью следуют установленным требованиям.

И, наконец, этап оценки эффективности. Чтобы оценить качество системы внутреннего PR Н. Володина [6] предлагает выбрать несколько важных показателей и, сравнивая эти показатели с показателями за предыдущие отчетные периоды, отслеживать эффективность. Так, например, работа системы внутреннего PR может быть оценена положительно, если уровень текучести персонала на конец периода уменьшится по сравнению с началом периода.

Внутренний PR - это часть политики управления персоналом, призванная повышать уровень лояльности и мотивированности сотрудников фирмы. Решаемые задачи: поставка оперативной информации о настроениях, потребностях, тенденциях в кампании и организация целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании.

Одним из основных элементов PR является коммуникация, акт общения, связь между двумя или более индивидами, с помощью которого происходит обмен информацией между сотрудниками и руководством. Поэтому понятия внутренняя коммуникация и внутренний PR очень близки.

Но поскольку аудитория внутреннего коммуникатора - это коллектив организации, люди, чья жизнь и благополучие существенным образом зависят от успеха компании, их потребность в информации существенно выше, чем у любой внешней группы.

Функциями внутреннего PR являются:

) помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;

) разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;

) удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее;

) обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками;

) способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы;

) формирование организационной культуры и фирменного стиля;

) воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры.

Правильная реализация перечисленных функций возможна лишь в том случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью: идеологический, кадровый, материально-технический, финансовый, нормативно-правовой, технологический, информационный.

Для реализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с общественностью имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного (посткризисного) реагирования.

К проблемам внутреннего PR, особенно в крупных компаниях, - можно отнести:

. Недостаточная информированность персонала. Следствия - отсутствие взаимопонимания в коллективе, конфликты и сопротивление политике руководства.

. Отсутствие реакции на слухи и мифы, которые вредят репутации компании, ее лидеру или брэндам.

Только встроив в эту схему информацию, переданную по каналам внутреннего PR, и объединив их непротиворечивым содержанием, наладив двустороннюю связь, можно говорить о создании единого информационного поля компании.