Таким образом, из всего изложенного следует, что при структуризации проблем на любом уровне декомпозиции нормативного дерева факторов функциональной целостности реализации концепции маркетинга взаимодействия любого субъекта должны интересовать три главных момента:
? доля объективно существующего проблемного поля в рамках факторного поля («насыщенность» проблемами);
? доля реально измеряемого субъектом фактического проблемного поля в рамках объективно существующего нормативного проблемного поля («структурированность» проблем или проблемного поля);
? размерность выявленных и измеренных локальных проблем (локальная «масштабность» проблем) как по субъективно учитываемому, так и по объективно нормативному проблемному полю.
Проводить диагностику представляется целесообразным в виде непрерывного мониторинга реализации концепции маркетинга взаимодействия -- экспресс диагностики и комплексной диагностики. Экспресс-диагностика является одним из эффективных способов оценки реализации концепции маркетинга взаимодействия, отражает срез или мгновенный взгляд на маркетинговую ситуацию предприятия. Целью экспресс диагностики -- является поиск и выделение наиболее «масштабных» проблем управления реализацией концепции маркетинга взаимодействия на предприятии в целом и отдельных ее элементов в частности. Она необходима для сужения проблемного поля.
Данные экспресс-диагностики являются предварительными, а выводы, как правило, носят вероятностный характер. Экспресс-диагностика является наименее затратной по всем необходимым ресурсам и, прежде всего, предполагает небольшие затраты времени для получения предварительной оценки. Для детального анализа проводятся дополнительные аналитические исследования по выделенным в процессе экспресс-диагностики проблемным полям в виде комплексной диагностики, порядок проведения которой, сроки, состав исполнителей определяются по итогам экспресс-диагностики; и применительно к оценке реализации концепции маркетинга взаимодействия она включает в себя организационную, кадровую, маркетинговую и стратегиче¬скую диагностику две последние позиции которой представлены ниже в виде адаптированного перечня вопросов [6].
1.1. Есть ли у предприятия официальный маркетинговый план?
1.2. Отражено ли в стратегии предприятия положение о миссии предприятия?
1.3. Какие из элементов положения о миссии входят в маркетинговую стратегию?
? клиенты и сегменты рынка;
? местоположение;
? выживание и рост предприятия;
? товар/услуга;
? полное содержание предложения для рынка;
? используемая технология производства;
? маркетинговая философия компании;
? имидж компании;
? забота о сотрудниках и клиентах компании и качестве обслуживания;
1.4. Каков порядок включения и/или исключения отдельных позиций стратегии маркетинга?
1.5. Сопоставим ли маркетинговый план с корпоративными и прочими операционными планами предприятия?
1.6. Какой период охватывает план?
1.7. Когда план пересматривался и корректировался в последний раз?
1.8. Есть ли согласованные качественные и количественные краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные цели?
1.9. Достаточно ли регулярно цели предприятия сопоставляются с реальной ситуацией?
1.10. Проводился ли анализ разрывов потребностей в ресурсах для выполнения плана? Если да, то каков разрыв по масштабу?
1.11. Сможет ли предприятие в случае успешной реализации маркетингового плана преодолеть этот разрыв?
1.12. Проводится ли полная и отвечающая современным требованиям аудиторская проверка ресурсов?
1.13. Какие ресурсы, необходимые для перекрытия разрыва, можно получить?
? персонал -- компетенции, квалификация, взаимоотношения;
? финансы;
? техническое обеспечение, включая производственное оборудование;
? патенты, лицензии и торговые марки, знаки происхождения товара;
? клиентская база и знания о клиентах;
? информация;
? имидж;
? транспорт;
? торговый персонал;
? контракты -- аренда, лизинг, франчайзинг;
? интеллектуальная собственность;
1.14. Есть ли у предприятия маркетинговый план в отношении товаров/услуг для всех задействованных в нем руководителей?
1.16. Как, когда, и насколько регулярно маркетинговый план используется задействованными в системе управления руководителями?
1.17. Определены ли отдельные маркетинговые задачи, назначены ли ответственные лица и составлены ли графики их выполнения, проводится ли контроль их исполнения?
1.18. Кто отвечает за реализацию этих задач, т.е. за назначение ответственных лиц, составление графиков и осуществление контроля?
1.19. Какие принимаются меры в случае неисполнения или ненадлежащего исполнения ответственными лицами поставленных перед ними задач?
1.20. Разработан ли план на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, препятствующих достижению поставленных целей?
1.21. Распределены ли приоритеты между сегментами рынка? Есть ли ответственные за лояльность потребителей?
1.22. На основании каких критериев расставлены приоритеты в отношении сегментов рынка и лояльности потребителей?
1.23. Действительны ли эти критерии на настоящий момент?
1.24. Отражает ли распределение маркетинговых ресурсов приоритеты сегментации и показатели лояльности потребителей?
1.25. Проведен ли анализ сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и вероятных угроз, с учетом взаимодействия с внешней средой?
1.26. Соответствует ли комплекс маркетинга товара/услуги и средств коммуникации профилю сильных сторон компании, укрепляющих позиции лояльности потребителей?
1.27. Определило ли руководство предприятия основные зоны уязвимости, их влияние и вероятность развития?
1.28. Есть ли у предприятия план действий на случай осуществления вероятных угроз и существенной потери лояльности потребителей?
1.29. Какие действия были предприняты для сглаживания слабых сторон предприятия/отдела?
1.30. Выявил ли SWOT анализ недостаточные используемые сильные стороны и возможности?
1.31. Обозначил ли анализ непредусмотренные в плане слабые стороны и угрозы?
1.32. Определились ли в результате анализа не используемые в настоящий момент сильные стороны и возможности в отношении роста лояльности клиентов?
1.33. Какая роль в плане отводится маркетингу взаимодействия?
1.34. Совместимы ли три стратегических элемента: концепция маркетинга взаимодействия; сегментация рынка; комплекс маркетинга ?
1.35. Есть ли стратегия, направленная на главного, наиболее лояльного клиента?
Литература
1. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: учебник для ВУЗов. - СПб.: Астерион, 2011. - 768 с.
2. Кузык Б.Н,.Кушлин В.И, Яковец Ю.В. Прогнозирование, стратегическое планирование и национальное программирование. Учебник. - М.: Экономика, 2011.
4. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 363 с.
5. Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р. Менеджмент, ориентированный на рынок. Учебник. - СПб.: Питер, Лидер, 2010. - 720 с.
6. Уилсон Обри Аудит маркетинга: Пер. с англ. - Днепропетровск: Баланс-клуб, 2003.
7. Маслова Т.Д. Системное управление реализацией маркетинговой концепции развития предприятия / СПбГИЭА. - СПб., 1998. - 198 с.
Размещено на Allbest.ur