Системная диагностика реализации концепции маркетинга взаимодействия на предприятии
Маслова Т.Д. профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, доктор экономических наук
Божук С.Г. заведующий кафедрой маркетинга и логистики Санкт-Петербургского торгово-экономического института, доктор экономических наук, профессор
В статье раскрыта сущность и определен механизм проведения системной диагностики реализации концепции маркетинга взаимодействия на предприятии
Ключевые слова: концепция маркетинга взаимодействия, диагностика, структурирование проблем, масштабность проблем, проблемное поле
концепция маркетинг взаимодействие рынок
Известно, что маркетинг взаимодействия, как целостная концепция управления функционированием и развитием предприятий в условиях конкурентных рынков способствует поддержанию позитивных, сформировавшихся позиций предприятий на рынках и их дальнейшему развитию (Багиев Г.Л., Третьяк О.А., Кущ С.П., Катькало В.С., Катенев В.И., Попова Ю.Ф. и др.). В основе концепции маркетинга взаимодействия (отдельные из перечисленных авторов, представляющие Высшую школу экономики (Москва) и Высшую школу менеджмента (Санкт-Петербург), в своих трудах именуют ее концепцией маркетинга взаимоотношений) лежит философская категория взаимодействие, которая в материальном мире отражает процессы воздействия различных объектов друг на друга, их взаимную обусловленность и изменение состояния или взаимопереход, а также порождение одним объектом другого. Причинно-следственные связи взаимодействия раскрыты немецким философом Ф.Гегелем в его сочинениях и трактуются следующим образом: «...взаимодействие представляется взаимной причинностью предположенных, обусловливающих друг друга субстанций; каждая есть относительно другой одновременно и активная и пассивная субстанция» (Гегель, Соч., т. 5, М., 1937, с. 691) предполагают, что каждая из взаимодействующих сторон выступает как причина другой и как следствие одновременного обратного влияния противоположной стороны. Взаимодействие обусловливает развитие противоположных (взаимодействующих) объектов, является самым глубоким источником, основой и конечной причиной возникновения, самодвижения и развития объектов, их порождения или их возникновения.
Проявление взаимодействия осуществляется непосредственно или опосредованно через внешние или внутренние отношения и/или связи, что позволяет объектам быть познанными (узнаваемыми). Распознавание (определение) выражается термином диагностика, позаимствованным из области медицины. «Диагноз» (от греческого -- диагнозис) означает распознавание, определение и представляет собой процесс исследования объекта диагноза с целью получения результата диагноза, т.е. заключения о состоянии объекта диагноза. В данном случае, отражающего правильность постановки цели концепции маркетинга взаимодействия, задач и способов его реализации, а также выявление недостатков в процессе внедрения на предприятии концепции маркетинга взаимодействия.
Использование термина диагностика применительно к концепции маркетинга взаимодействия обосновывается тем, что в последнее время ряд ученых в области теории экономического анализа (Баканов М.И., Бахрамов Ю.М., Глухов В.В., Дмитриева О.Г., Коротков Э.М., Шеремет А.Д., Козий В.А., и др.) на основании проведенных исследований определили природу и формы диагностики, ее роль в экономическом, маркетинговом анализе и принятии управленческих решений, разработали процедуры и методы диагностики, а также приемы практического применения диагностики предприятия.
Однако в практической управленческой деятельности, осуществляемой в конкурентных рыночных условиях, люди не часто задумываются над сущностью диагностики, определяющей состояние сложных социально-экономических объектов, к разряду которых относится концепция маркетинга взаимодействия на предприятии.
Под концепцией, в привязке к сложному социально-экономическому объекту управления автором понимается:
? целостная совокупность положений и моделей методологического, методического, алгоритмическо-, математически-, финансово-, экономически-, организационно-, социально-, психологически-, кадрово-, технологически-, технически- и офисно-поддерживающего порядка, конкретизированных и адаптированных к условиям существования данного объекта в очередном периоде в соответствии с научно познанными, широко и всесторонне апробированными практикой объективными законами, закономерностями и принципами существования рыночной экономики;
? качественная реализация целостной совокупности положений и моделей с помощью детально продуманных прогрессивно-конструктивных методов и мероприятий, адекватных рассматриваемой ситуации, с учетом характеристик внешней среды социально-экономического объекта (предприятия), которая обеспечит эффективное достижение в требуемые сроки четко сформулированных функциональных и/или стоимостных целей в области маркетинга взаимодействия [7].
Раскрытие сущности концепции позволяет построить соответствующую факторную модель процесса системного управления реализацией концепции маркетинга взаимодействия на примере, представленном автором в работе «Системное управление реализацией маркетинговой концепции развития предприятия» (Маслова Т.Д., 1998, с. 22-33) и провести диагно¬стику ее реализации.
Не так часто, как хотелось бы в практической управленче¬ской деятельности, мы задумываемся и о механизме осуществления диагностики, и о результатах, которые могут быть получены. Условной точкой отсчета доказательства сказанного может служить предприятие, на котором, по мнению компетентных экспертов, реализуется концепция маркетинга взаимодействия. Попытка оценить степень ее реализации по широко используемой в России пятибалльной шкале, убеждает нас в том, что невозможно дать какой-либо ответ по следующим причинам:
? либо вследствие сложности поставленного нами вопроса в соответствии с требованиями методологии системной диагностики для любого сложного объекта исследования;
? либо из-за отсутствующей достаточной на данный момент времени первичной информации при выбранной системе, например, сбалансированной системе показателей оценки эффективности реализации концепции маркетинга взаимодействия.
Представленный далее упрощенный перечень вопросов был использован на трех предприятиях Санкт-Петербурга с целью формирования системной диагностики реализации концепции маркетинга взаимодействия:
1. Сколько уровней декомпозиции в фактическом дереве факторов модели, используемой Вами в ежедневной деятельности и характеризующей способность подчиненного Вам объекта концепции маркетинга взаимодействия выполнять свои функции?
2. Сколько уровней декомпозиции в нормативном (эталонном) дереве факторов модели, характеризующей способность подчиненного Вам объекта концепции маркетинга взаимодействия выполнять свои функции?
3. На сколько уровней отличается фактическое дерево факторов от нормативного?
4. Сколько первичных факторов-элементов характеризует фактическое дерево факторов, подчиненного Вам объекта концепции маркетинга взаимодействия?
5. Сколько первичных факторов-элементов характеризует нормативное дерево факторов, подчиненного Вам объекта концепции маркетинга взаимодействия?
6. На какое количество первичных факторов-элементов фактическое дерево факторов отличается от нормативного?
7. Сколько в принятых единицах измерения (ед. и %) в общем количестве первичных факторов-элементов фактического дерева факторов, подчиненного Вам объекта концепции маркетинга взаимодействия, учитывается «качественных» факторов, не поддающихся измерению известными на данный момент «натуральными» показателями, и учитываются ли эти «качественные» факторы в системе управления, реализуемой концепцией маркетинга взаимодействия?
8. Определились ли Вы с единицами и шкалами измерения состояния «качественных» факторов-элементов, а также с технологией и техникой проведения измерений?
9. Знаете ли Вы пределы развития первичных «количественных» и «качественных» факторов-элементов?
10. Какой предел развития на текущий момент и на перспективу (средний, конкурентно-прогрессивный, перспективно-прогрессивный) Вы предпочитаете для каждого фактора-элемента?
11. Какова средняя «масштабность» (в %) проблем развития первичных «количественных» и «качественных» факторов-элементов относительно их фактического состояния?
12. Какова средняя «масштабность» (в %) глобальной проблемы улучшения фактической структурной ориентации подчиненного Вам объекта, выражающаяся в отклонении требуемого состояния при развитии от фактического состояния?
13. Каково качество службы управления структурной ориентацией подчиненного Вам объекта концепции маркетинга взаимодействия и как вы измеряете, и измеряете ли вообще это качество?
14. Какова средняя «масштабность» (в %) проблем развития первичных «количественных» и «качественных» факторов-элементов качества службы управления реализацией концепции маркетинга взаимодействия относительно фактического состояния?
15. Какова «масштабность» (в %) глобальной проблемы повышения фактического качества службы управления реализацией концепции маркетинга взаимодействия?
16. По каким параметрам Вы ранжируете и ранжируете ли вообще проблемы развития первичных «количественных» и «качественных» факторов-элементов как подчиненного Вам объекта, так и службы управления реализацией концепции маркетинга взаимодействия?
17. Что является у Вас результатом диагностирования фактической реализации концепции маркетинга взаимодействия?
18. Что является у Вас результатом диагностирования фактического состояния службы управления реализацией концепции маркетинга взаимодействия?
В представленном вопроснике отдельные термины требуют пояснения. Под проблемой в данном случае понимается такое отклонение требуемого состояния реализации концепции маркетинга взаимодействия (при ее возможном развитии) от фактического состояния, которое является достаточно большим. Размер отклонений, фактического состояния реализации концепции маркетинга взаимодействия от требуемого, предлагается измерять в процентах и учитывать измеренную «масштабность» проблем при нормировании их по фактическому состоянию.
Требуемое состояние реализации концепции маркетинга взаимодействия предлагается определять по трем возможным вариантам, из которых конкретный субъект управления выберет наиболее подходящий:
1. Среднепрогрессивное состояние реализации концепции маркетинга взаимодействия, под которым понимается состояние, достигаемое в результате эффективного использования всех резервов поддержания и развития всех первичных факторов-элементов, реальных для реализации на данном предприятии в рамках имеющихся и предполагаемых ресурсов, возможностей и ограничений в очередном периоде его функционирования.
2. Конкурентнопрогрессивное состояние реализации концепции маркетинга взаимодействия, под которым понимается состояние лучшего на сегодня реального объекта-конкурента в пределах конкретного рассматриваемого пространства.
3. Перспективнопрогрессивное состояние реализации концепции маркетинга взаимодействия, под которым понимается состояние, достигаемое в результате эффективного использования всех резервов поддержания и развития всех первичных факторов-элементов, в принципе осуществимых для реализации на данном предприятии в пределах рассматриваемого пространства в рамках предполагаемых ограничений внутренней и внешней среды предприятия и требуемых в соответствующем размере для этого ресурсов в очередном периоде его функционирования.
Учитывая то, что понятие взаимодействия связано с понятием структуры и выступает как интегрирующий фактор, посредством которого, происходит объединение частей в определенный тип целостности, предлагается оценивать не только «масштабность» проблем реализации концепции маркетинга взаимодействия, а также их «структурированность» или «ширину» и «глубину» их структуризации.
При этом под структуризацией глобальной проблемы по реализации концепции маркетинга взаимодействия понимается установление на каждом уровне иерархического дерева факторов его функциональной целостности, состава объективных проблем и связей их друг с другом, то есть определение объективно-нормативных проблемных полей, а также оценка соответствия учитываемых субъективно-фактических проблемных полей объективно-нормативным.
По степени «структурированности» предлагается различать шесть типов проблем:
1. Отлично структурированные проблемы -- 100%-е обеспечение и «ширины» и «глубины» их структуризации при полном соблюдении правил выполнения данного процесса с позиций системного подхода и всех критериев достаточности структуризации сложных объектов исследования.
2. Хорошо структурированные проблемы -- 75% и >, но < 100%-го обеспечения «ширины» и «глубины» их структуризации.
3. Удовлетворительно структурированные проблемы -- 50-75%-е обеспечение «ширины» и «глубины» их структуризации.
4. Плохо структурированные проблемы -- 25-50%-е обеспечение «ширины» и «глубины» их структуризации.
5. Отвратительно структурированные проблемы -- 1-25%-е обеспечение «ширины» и «глубины» их структуризации.
6. Неструктурированные проблемы -- 1%-е и меньшее обеспечение «ширины» и «глубины» их структуризации.