Материал: Розробка рекламної кампанії продукту

-       Коли повинна здійснюватися реклама?

Відповіді на ці питання дозволяють прийняти рішення про те, як проводити рекламні заходи, продумати зміст і форму вираження рекламного повідомлення, його зовнішній вигляд, засоби поширення рекламної інформації. Робота над результатами досліджень знаходить свою конкретизацію в рекламних ідеї і стратегії.

Рекламна ідея - «вдягнені» у визначену художню форму, аргументи і факти, що є основою рекламного повідомлення і базою формування переконання споживача про те, що саме даний товар здатний найбільшою мірою задовольнити його потреби. Ідея - це концепція характеру рекламного впливу, його змісту і спрямованості.

Оформлення ідеї матеріалізується в розробці плану на основі якого створюється рекламне повідомлення (текст, фотографії, музичний супровід і т.д.) і формується програма рекламної кампанії. Ідея може втілюватися в літературній (текстової, вербальної) і художньої (образотворчої, візуальної) формах.

«Рекламна стратегія» і «рекламна ідея» - два близьких терміни. Розробка рекламної стратегії полягає в тому, щоб визначити, який утилітарний і/чи психологічно значимий зміст повинна додати даному товару реклама, щоб потенційний покупець віддав йому перевагу перед іншими конкуруючими марками на ринку. Рекламна ідея задає художній спосіб втілення стратегії. Іншими словами, рекламна стратегія задає інформаційну суть рекламного звертання, а рекламна ідея наділяє її в цікаву форму. Принципово важливо, щоб рекламна ідея була узгоджена з рекламною стратегією. [35]

Рекламна стратегія - стратегія оптимальної форми, змісту, часу й шляху доставки масового рекламного повідомлення до певної аудиторії, що служить частиною реалізації комунікаційної маркетингової стратегії. Метою рекламної стратегії є досягнення певного комунікаційного ефекту в аудиторії, що безпосередньо контактує з рекламним повідомленням й спонукання її до цільової поведінки. Внутрішню структуру послідовності планування основних елементів рекламної стратегії можна відбити в такий спосіб: рекламна стратегія описує, яким чином рекламодавець досягає поставлених цілей. Стратегія відбиває певний курс дій, які варто почати: які засоби реклами будуть використовуватися, як часто буде використовуватися кожне з них, яке буде співвідношення між використовуваними засобами реклами, та коли вони будуть використані.

У загальному значенні рішення по визначенню стратегії можна розділити на дві основні частини: вибір засобів реклами й вибір знарядь, наявних у розпорядженні цього засобу. Чи повинен рекламодавець, наприклад, використовувати телебачення, радіо, журнали або скористатися комбінацією цих засобів?

Найчастіше ціль, що повинна бути досягнута в ході рекламної кампанії, формується власником підприємства або замовником такої реклами у вигляді окремого комунікаційного заходу, який повинен бути пов'язаний із комунікаційною (або маркетинговою) стратегією підприємства, однак на справді є відірваною від неї, що і призводить до помилкових рішень при розробці рекламної кампанії. Іноді рекламодавець несвідомо підміняє завдання рекламної кампанії завданнями загальної комунікаційної або маркетингової стратегії, сподіваючись, що це дійсно приведе до поліпшення маркетингової позиції рекламодавця при проведенні в комплексі з рекламною кампанією інших маркетингових заходів. Однак це призводить до суперечностей рекламних комунікацій та намагань рекламодавця втиснути всю філософію кампанії в окремий меседж, що само по собі є неможливим якщо говорити про рекламну кампанію окремого продукту.

Таким чином, однієї із завдань в процесі розробки рекламної кампанії є одержання від рекламодавця точно сформульованої числової мети рекламної кампанії (або переклад наявних даних у таку мету) при розумінні останнім необхідності й значимості інших комунікаційних і маркетингових заходів для успішного досягнення маркетингових цілей, крім самої рекламної кампанії, що вирішує лише свою досить вузьке завдання комунікаційних робіт.

Слід зазначити, як інші стратегії більш високого порядку, рекламна стратегія так само виходить із принципу максимізації прибутку як кінцевої мети бізнесу. Але питання скоріше полягає в тому, що мати на увазі під цією максимізацією й це вже питання до рекламодавця, до його розуміння й цілей власного розвитку. Формально, залежно від строків планування, одержання прибутку може зводитися [14]:

- у короткостроковій перспективі - до прибутку за підсумками періоду часу (звичайно рік);

-       у довгостроковій перспективі, при стратегічній побудові бізнесу - в основному до підвищення вартості торговельної марки.

Знайомство з торговельною маркою починається в потенційного споживача з формування поінформованості про неї, тобто зі здатності споживача згадати або впізнати таку марку. Між популярністю - комунікаційним показником марки, - й продажами - маркетинговим показником марки, - є залежність, але популярність, це далеко не єдиний фактор, що впливає на продажі. У короткостроковій перспективі зміна знання марки, при позитивному до неї відношенні й інших сприятливих умовах, досить тісно пов'язане з ростом кількості її споживачів, що дозволяє ставити більш прогресивні завдання рекламної кампанії. Саме показник знання своєї торговельної марки рекламодавець найчастіше використовує при постановці завдання в процесі розробки нової рекламної кампанії й в процесі аналізу минулої кампанії.

Для визначення популярності торговельної марки проводять опитування по знанню марки серед цільової аудиторії. При цьому знання марки використовується у двох випадках: при прогнозуванні результатів рекламної кампанії й при оцінці її ефективності.

Важливим аспектом розробки рекламної кампанії є необхідність досягнення лояльності споживачів. Лояльність споживача - комплексне поняття - яке суміщає в собі транзакційну (поведінкову) і перцепційну лояльності (сприйняття, оцінка покупцем торговельної марки). Тобто на лояльність впливає відношення споживача до марки і його реальна можливість регулярно купувати товари даної марки. Збільшення лояльності до торговельної марки веде до того, що споживачі стають більш корисні фірми через те, що [9]:

- довше залишаються з торговельною маркою;

-       більше купують товару торговельної марки;

-       легше обслуговуються (менше повернень товарів та інших проблем обслуговування);

-       менш чутливі до ціни торговельної марки;

-       самі є комунікаторами, що просувають марку при особистих комунікаціях.

Лояльність до торговельної марки веде до росту задоволеності від покупки й опосередковано, але більш явно, ніж знання марки, до збільшення продажів. З перекладом лояльності в споживання існує проблема в недостатньому зв'язку між задоволеністю покупця товаром і його подальшою купівельною поведінкою стосовно даної марки. Задоволений покупець не обов'язково зробить повторну покупку даної марки, однієї задоволеності для цього недостатньо. Зв'язок між задоволеністю споживача (перцепційна лояльність) і прийняттям їм рішення про повторну покупку існує в 10-20% випадків, між комплексною лояльністю (індексом лояльності) і ухваленням рішення про повторну покупку зв'язок існує в 60-80% випадків.

Найбільше оперативно й точно маркетинговий відгук на рекламу (у вигляді збільшення рівня продажів, частки ринку) можна побачити при сполученні: рівня покупок даної торговельної марки (наприклад, оперативно при скануванні штрих-кодів продуктів у супермаркетах) і досягнутого рівня рекламної інтенсивності (наприклад, на телебаченні як основному носії рекламної комунікації, вимірюване піплметром). У цьому випадку можна оперативно співвіднести вплив реклами на споживчу поведінку покупців супермаркетів. В інших випадках вимір маркетингових показників залежно від комунікаційного впливу здійснюється з деяким запізнюванням у часі, і як контрольні параметри при цьому замірять комунікаційні показники торговельної марки. [32]

Зауважимо, що бізнес в України став цивілізованіший, ринки структурувалися і на них постійно зростає конкурентна боротьба. Істотне місце в успіху компанії починає займати: інтелектуальний потенціал і здатність до інновацій; корпоративна стратегія розвитку; репутація й довгостроковий розвиток. Перераховані вище аспекти в компанії, що розвивається стратегічно, стають життєво важливими нарівні з такими фінансовими показниками як: прибуток, вільний грошовий потік, валовий прибуток. В цьому контексті рекламна кампанія, спрямована на вирішення лише комунікаційних завдань без урахування маркетингової стратегії, а тому синтез рекламних та маркетингових цілей і засобів їх досягнення сприяє подоланню найбільшого протиріччя сучасного бізнесу - відсторонення ринку від товару в наслідок помилково обраного рекламного контенту.

2. ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ РОЗРОБКИ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ ЯК ЗАСОБУ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ ДП «ХЗШВ»

2.1 Мета, цілі, завдання рекламної кампанії продукції ДП «Харківський завод шампанських вин»

ДП «Харківський завод шампанських вин» засновано у 1941р., та є одним з найбільших підприємств виноробного виробництва України. ДП «ХЗШВ» поєднує в собі два виробництва:

- шампанських та ігристих вин;

-       виноградних вин;

Увесь технологічний процес одержання шампанського автоматизований, чим може пишатися не кожен завод. Загальний обсяг випуску продукції - 25 мільйонів пляшок на рік. Якість виготовленої продукції підтверджується більш ніж 154 медалями, отриманими на вітчизняних та закордонних конкурсах. Завод отримав нагороду «Факел Бірмінгема», міжнародні призи «Кубок якості» та «Золоту зірку за якість». В 2009 році заводом було відкрито два магазини фірмової торгівлі, де харків`яни можуть придбати весь асортимент продукції що випускається підприємством [37].

Забезпеченість висококваліфікованими фахівцями та якісними кадрами, робітниками всіх спеціальностей, дозволяє одержувати протягом багатьох років продукцію високої якості. Але із постійним зростанням конкуренції необхідним є пожвавлення маркетингової діяльності, покращення систем просування та збуту, розробка ефективної рекламної кампанії як в Харкові, так і в цілому по країні. Метою розробки та впровадження рекламної кампанії продукції Харківського заводу шампанських вин є збільшення показників збуту продукції підприємства, підвищення іміджу продукції на регіональному та державному ринку.

Цілями рекламної кампанії, як складової обраної маркетингової стратегії, є:

- досягнення запланованих показників збуту та зростання цих показників;

-       зростання іміджу торгівельної марки;

-       покращення уявлень споживачів про товари підприємства, їх якість;

-       підвищення конкурентоспроможності товарів підприємства на ринку;

-       збільшення частки ринку;

-       раціональне використання ресурсів підприємства.

Цілі рекламної кампанії можна представити схематично ( рис. 2.1).

Рис. 2.1. Формування цілей рекламної кампанії

Розробка цілей рекламної кампанії підприємства ДП «Харківський завод шампанських вин» відбувається, виходячи з особливостей обраної підприємством маркетингової стратегії зростання. Заплановане зростання виробництва та збуту обумовлює необхідність пошуку нових споживачів, розширення своєї частки на ринку, збільшення мережі дистриб'юторів продукції тощо.

Завдання рекламної кампанії - це набір конкретно визначених заходів для реалізації цілей рекламної кампанії ДП «ХЗШВ». Завдання мають бути чітко сформовані, визначені в часі та мати показники, за якими можна визначити результативність їх виконання. Є загальні завдання рекламної кампанії та більш вузькі - обумовлені обраними видами рекламних заходів для проведення кампанії. Визначимо перелік основних завдань, що мають бути виконані в ході реалізації рекламної кампанії ДП « ХЗШВ»:

- розробка графіку рекламної кампанії ДП « ХЗШВ»;

-       розробка бюджету рекламної кампанії ДП « ХЗШВ»;

-       визначення цільової аудиторії;

-       визначення видів рекламних заходів ДП « ХЗШВ»;

-       розробка дизайну зовнішньої реклами ДП « ХЗШВ»;

-       розробка та затвердження текстів та відео роликів для телевізійної та радіо реклами ДП « ХЗШВ»:;

-       розробка оформлення рекламних повідомлень в печатних ЗМІ;

-       розміщення рекламних засобів;

-       проведення рекламних заходів (акції, дегустації, тощо);

-       аналіз ефективності рекламної кампанії ДП « ХЗШВ».

Більш конкретні завдання розробляються для безпосередніх виконавців рекламних заходів.

2.2 Зміст рекламної кампанії продукції ДП «Харківський завод шампанських вин»

Зміст рекламної кампанії ДП « ХЗШВ» складається з послідовності проведення необхідних дій з планування та реалізації рекламних заходів. План дій для ДП « ХЗШВ» можна розташувати в такій послідовності:

- визначення особливостей споживача, його основних потреб;

-       визначення цілей та пріоритетів рекламної кампанії;

-       формування загального змісту рекламної кампанії, її основної ідеї -посилу;

-       вибір основних видів рекламних засобів і заходів для проведення кампанії;

-       визначення термінів проведення тих чи інших визначених заходів, складання графіку;

-       розрахунок бюджету рекламної кампанії, відредагований виходячи з фінансових можливостей підприємства;

-       складання плану заходів з визначенням відповідальних осіб;

-       детальна розробка заходів рекламної кампанії (дизайн, тексти, сценарії тощо);

-       поетапне виконання запланованих заходів за складеним графіком;

-       підбиття підсумків кампанії, розрахунок її ефективності

Графічне представлення послідовності змістових елементів рекламної кампанії

Рис. 2. 2. - Зміст рекламної кампанії

Серед рекламних заходів, що будуть використані для рекламної кампанії ДП «ХЗШВ» є: розміщення рекламних повідомлень в газетах, журналах, по радіо, на телебаченні, застосування зовнішньої реклами (біг-борди, сіті-лайти), проведення промо-акцій, дегустацій, участь у виставках та ярмарках.

Таблиця 2.1 Переваги й недоліки основних засобів поширення реклами

2.3 Фінансування рекламної кампанії продукції ДП «ХЗШВ»

Бюджет на рекламу планується методом відрахування відсотка від звітного прибутку. Відсоток відрахування має дорівнювати 20%, оскільки саме така питома вага витрат на маркетингові заходи, на думку західних спеціалістів є запорукою ефективного маркетингу компанії. Тому доцільно буде розробити план рекламних заходів для ДП «ХЗШВ» на найближчі роки (табл. 2.2), який би враховував сезонні особливості проведення реклами.

Таблиця 2.2 План рекламних заходів ДП «ХЗШВ» на 2013-2014 рр.

Участь у виставках та конкурсах - засіб маркетингової товарної стратегії, який є досить ефективним та практикується на ДП «ХЗШВ» вже довгі роки. За час роботи продукція, що випускає підприємство, високо оцінена на міжнародних конкурсах, проведених у Софії, Братиславі, Будапешті, Слінчів Браге, Барселоні, Москві, Тбілісі, Ялті та іншим містам. Шампанське нагороджене: 11-ю кубками Гран-Прі, 91 золотою медаллю, 35 срібними й 5 бронзовими медалями. Вина виноградні нагороджені: 9 золотими медалями, 9 срібними й 4 бронзовими медалями. У серпні 1995 р. всесвітньо відомим інститутом «International Finance and Economiс Partnership» (США) за успішне виживання та розвиток в умовах соціально-економічної кризи Харківському заводу шампанських вин був присуджений приз «Смолоскип Бірмінгему». У вересні 1995 р. у Женеві компанією «Global Quality Management LTD (GQM)» (Міжнародна організація якості) за високу якість продукції був присуджений «Кубок якості». В 1996 р. Міжнародною групою підтримки іміджу підприємств B.I.D. (Business Initiative Direction) у Мадриді за високу якість продукції, що випускає завод, вручена «Золота Зірка». На 2014 рік планувалася участь у виставках у містах Харків і Київ. Мета участі у виставках - презентувати свою продукцію, залучити на сторону фірми клієнтів, розширити географію дистрибуторів тощо [37].

Час проведення виставок до п’яти днів у кожному місті. Витрати на виставки та конкурси зайняли достатньо велику питому вага в рекламному бюджеті компанії (16000 грн.). Керівництво ДП «ХЗШВ» вважає, що вони виправдують себе й планує надалі брати участь у подібних заходах.

Витрати на рекламу по телебаченню посідають перше місце по питомій вазі серед інших витрат на рекламу.

Загальний бюджет реалізації рекламного проекту складає 98500 грн. Проаналізуємо розподіл витрат по видах та періодах реалізації проекту (табл. 2.3).

Таблиця 2.3 Розподіл витрат на рекламний проект

Таким чином, бачимо що загальний бюджет пропонованої рекламної кампанії ДП «ХЗШВ» достатньо великий - 98500 грн., однак саме за рахунок того, що цей проект планується реалізувати протягом року, то й витрати розподіляються відповідно планомірно (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Графік розподілу витрат на рекламну кампанію

Аналіз динаміки та складових витрат на реалізацію рекламної кампанії свідчить, що у рекламі особливий упор робиться зимові місяці та травень, оскільки саме в ці місяці планується збільшити обсяги реалізації продукції у зв’язку із святами.

Розглянемо більш детально витрати на реалізацію окресленої кампанії. Витрати на радіо рекламу загалом склали 12500 грн., розрахунок проводився в такий спосіб:

Зрад. рекл. = 200 * 13 * 4,5 + 800 = 12500 грн.,

де 200 - число запусків роликів продовж періоду рекламної кампанії;

- тривалість ролика, сек.;

,5 - ціна 1 сек. прокручування реклами, грн.;

- ціна виготовлення 2-х роликів, грн.

Ефективність радіо реклами виражається в збільшенні попиту після чергового циклу прокручування роликів в ефірі. Особливу увагу слід приділити вибору радіостанції, пропонується скористатися послугами «Авто радіо», радіо Мелодія, бо саме цю радіостанція найчастіше транслюється у міському транспорті. Телевізійну рекламу фірма використовує в малому обсязі, хоча засоби витрачені на неї (32000 грн) займають 1-е місце по питомій вазі на ряді з іншими каналами. Акцент пропонується зробити на якості продукції підприємства та на лояльній ціновій політиці. Пропонується розміщати рекламні ролики на «7 каналі» й на інших телеканалах, трансльованих у м. Харкові, зокрема це такі канали, як «Тоніс», «Фаворит ТВ». Пропонується також використання ДП «ХЗШВ» такого прогресивного для українського ринку засобу реклами - як «промо-акції та дегустації. Цей засіб має невисоку вартість, вибірковість аудиторії, гнучкість, особистісний характер. Рекламні акції розроблятимуть представники ДП «ХЗШВ». Витрати на проведення дегустацій та акцій в супермаркетах заплановані в межах 15000 грн.

Таблиця 2.4 Розподіл витрат на промо-акції

Як зовнішня реклама фірма пропонується використання рекламних щити, які будуть розмаюватися в центрі міста на основних автошляхах.

Витрати на рекламу за допомогою рекламних щитів склали:

Зщ = 4 * 3 * 1000 = 12000 грн.,

де 4 - кількість щитів;

- вартість оренди одного щита, грн.;

- кількість місяців, в які розраховується проведення реклами.

Для розміщення своєї реклами ДП «ХЗШВ» пропонується використовувати газети: «Симон», «Харків Вечірній», «Status Qou». Газетна реклама фірми саме в цих виданнях може впливати на потенційних покупців. Розробляються такі оголошення силами працівників фірми, а потім після перевірки одним з директорів розміщаються в конкретній газеті.

Графік розміщення рекламних оголошень наступний:

1.   «Харків Вечірній» - 2 рази на місяць протягом усього року;

.     Інші видання - не більше 15 оголошень у рік за рішенням відповідального центра.

Витрати на рекламу в газетах розраховані в такий спосіб:

Згаз. = (24 * 32,5 + 14 * 15,7) * 11 = 11000 грн.,

де 24 - кількість оголошень розташовуваних в «Харків Вечірній»;

,5 - вартість 1 оголошення в «Харків Вечірній»;

- кількість оголошень розташовуваних в інших виданнях;

,7 - вартість 1 оголошення в інших виданнях;

- періоди подання реклами в ЗМІ.

Таким чином ми визначили основні складові елементи рекламної кампанії ДП «ХЗШВ», запропонували медіаплан заходів та склали бюджет рекламної кампанії. Впровадження визначених заходів дозволить досягти маркетингових цілей підприємства, покращити його імідж в очах споживача, збільшити збут продукції, що виготовляється підприємством, підвищити конкурентоспроможність.

3. ПРОЦЕС РЕАЛІЗАЦІЇ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ ПРОДУКЦІЇ ДП «ХЗШВ»

На ДП «ХЗШВ» є спеціальний відділ маркетингу, де працюють фахівці в сфері маркетингу. Однак ДП часто користується послугами професійного рекламного агентства при розробці конкретних маркетингових проектів.

Вважаємо, що доцільно з огляду на те, що останнім часом обсяги продажу основних продуктів на підприємстві скоротилися, розробити алгоритм заходів по просуванню підприємства на ринку, тобто ґрунтовну комплексну стратегію реалізації рекламної компанії.

Зазвичай рішення в області маркетингу, а саме в сфері просування продукту приймаються за наступною схемою.

На 1-му етапі директора ухвалюють рішення щодо проведення конкретного виду маркетингових заходів, наприклад, реклами, ставиться завдання, та направляється у відділ маркетингу з визначенням відповідальних виконавців.

На 2-му етапі маркетинговий відділ займається розробкою можливих рекламних кампаній. Звичайна кількість пропонованих варіантів 3-7. Всі ці варіанти пропонуються керівництву на розгляд.

На 3-му етапі на фірмі створюється центр ухвалення рішення, метою створення якого є вибір одного з рекламних проектів запропонованих відділом маркетингу. Звичайно в цей центр входить 5-6 чоловік: директор, його заступники, агенти по збуту, бухгалтер. Після вибору одного з варіантів рішення повідомляється відділу й оформляється замовлення на рекламний проект.

4-й етап - вихід реклами «у світ». Обраний варіант реклами доходить до свого «абонента» і впливає на нього відповідним чином, тобто сприяє просуванню фірми на ринку. Через якийсь час після виходу реклами оцінюється її ефективність. Відбувається це шляхом порівняння обсягів продажів до проведення рекламної кампанії й після.

Оскільки фірма рекламує не окремо взятий зі своїх товарів, а в цілому своє ім’я й продукцію то, вибираючи маркетингову товарну стратегію, доводиться орієнтуватися на стадію життєвого циклу, на якій перебуває основний товар ДП «ХЗШВ». У цей час такою стадією є «зростання» (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Стадія життєвого циклу продукції підприємства ДП «ХЗШВ»

Відповідно до цього фірма орієнтувалася на наступну маркетингову політику:

- зниження або стабілізація цін;

-       ріст витрат на рекламу;

-       посилення стимулювання збуту;

-       розширення каналів збуту;

-       проникнення на нові сегменти ринку.

Невід’ємним моментом у маркетинговому проекті є його планування. Його доцільно один раз на весь наступний рік, а також у разі необхідності, проводити коригування планів наприкінці кожного місяця.

Зауважимо, що запропонований проект рекламної кампанії в рамках маркетингової стратегії ДП «ХЗШВ» має ряд сильних сторін:

- розрахунок бюджету на рекламу методом «% від прибутку за звітний рік» має сильну сторону в тому, що збут є причиною стимулювання, а отже та питома вага витрат на маркетингову стратегію яка закладається в прибуток і є тим самим механізмом стимулювання;

-       рішення про вибір засобів поширення реклами носить об’єктивний характер, оскільки приймається на підставі думки спеціально створеної команди, з поглибленням в підрахунки, широти охоплення, частоти появи, сили впливу реклами, аналізу ринку при виборі конкретних носіїв реклами.

Зауважимо, що рекламний проект буде лише тоді ефективний на всі 100 %, якщо буде доповнюватися зусиллями інших засобів, що входять у комплекс маркетингу, а саме заходами щодо стимулювання збуту. За останні роки обсяг діяльності по стимулюванню збуту поступово зростав.

Стрімкому зростанню діяльності по стимулюванню збуту сприяли такі фактори:

- вище керівництво охоче сприймає стимулювання збуту в якості одного з найбільш ефективних механізмів маркетингової товарної стратегії;

-       все більше число конкурентів починає займатися діяльністю по стимулюванню збуту, що в свою чергу породжує підвищений стимул в роботі працівників відділу маркетингу підприємства.

Ефективність реклами знижується через зростаючі витрати рекламної агітації клієнтів - заохочення використання послуг саме цієї фірми, залучення тих клієнтів, які використовують послуги конкурентів, заохочення до використання послуг фірми в несвяткові періоди. Основним завданням також є стимулювання власних працівників - заохочення їх до проведення ними більшого числа результативних заходів, заохочення до підвищення кваліфікації, тощо.

Щодо стимулювання оптових покупців - дистрибуторів на ДП «ХЗШВ» мають використовуватися різні засоби стимулювання та програми лояльності:

- отримання знижок в ціні при досягненні визначеного обсягу закупівель продукції ДП «ХЗШВ»;

-       встановлення диференційованого дисконту, тобто на різні види продукції дисконтна система різна;

-       надання супутніх послуг (пакування, доставка, тощо).

Стимулювання дистрибуторів пропонується однакове. Тривалість програми стимулювання цілорічна. Дистрибутор може одержати лише один вид знижок, причому він сам вибирає яким видом програми лояльності йому скористатися.

Для стимулювання власних менеджерів з метою підвищення ефективності їх роботи по реалізації маркетингової стратегії ДП використовує матеріальну мотивацію, тобто працівники одержують певний відсоток грошей із продажів, виконаних ними за певний період. Кожні два тижні менеджери по збуту подають звіти про свою роботу. Після чого визначається розмір винагороди кожного працівника.

Таким чином, бачимо що найбільшого ефекту від реалізації маркетингової стратегії на підприємстві можна очікувати, коли підприємство використовує як механізм зовнішнього впливу: рекламна кампанія, сервісне обслуговування, система знижок та дисконту, акції тощо; так і внутрішнього впливу, метою якого є вплив на працівників та підвищення ефективності їх роботи. Зважена маркетингова стратегія, яка робить акцент на охоплення конкретного сегменту, та поступова реалізація рекламного проекту дасть змогу досягнути великих обсягів продажу продукції ДП «ХЗШВ» та реалізувати стратегію зростання.

ВИСНОВКИ

Привабливість товару не дає достатніх гарантій щодо його продажу. Для цього потрібно поінформувати споживачів про його існування, переконати про його добру якість і схилити їх до закупівлі товару. Окрім цього, підприємство повинно отримувати дані про ситуацію на ринку, про запити споживачів, їх преференції, відношення до товарів підприємства.

Роботу з планування рекламної кампанії рекомендується вести в певній послідовності: виділення цільової групи рекламного впливу; визначення специфіки цілей рекламної роботи; розрахунок необхідних витрат для досягнення мети; порівняння розрахованої суми з відпущеними засобами; визначення специфіки заходів реклами в залежності від виду товарів: індивідуального чи промислового призначення; вибір оптимальних каналів розподілу; розгорнутий план рекламної кампанії.

При виділенні цільової групи рекламного впливу необхідно: визначити ринок чи ринки; розглянути товар під кутом зору (щодо переваги перед конкуруючим аналогом); визначити споживчий сегмент ринку; встановити, чи існують на різних ринках сегменти покупців, які можуть вважатися ідентичними; вирішити, чи потрібні додаткові маркетингові дослідження.

Цілями рекламної кампанії продукції ДП «ХЗШВ», зокрема шампанських вин «Радянське», «Харківське», є: досягнення запланованих показників збуту та зростання цих показників; зростання іміджу торгівельної марки; покращення уявлень споживачів про товари підприємства, їх якість; підвищення конкурентоспроможності товарів підприємства на ринку; збільшення частки ринку.

При цьому до основних завдань, що мають бути виконані в ході реалізації рекламної кампанії для шампанських вин «Радянське», «Харківське» слід віднести: розробку графіку рекламної кампанії; розробку бюджету рекламної кампанії; визначення цільової аудиторії; визначення видів рекламних заходів; розробка дизайну зовнішньої реклами; розробка та затвердження текстів та відео роликів для телевізійної та радіо реклами;розробка оформлення рекламних повідомлень в печатних ЗМІ; розміщення рекламних засобів; проведення рекламних заходів (акції, дегустації, тощо); аналіз ефективності рекламної кампанії. Більш конкретні завдання розробляються для безпосередніх виконавців рекламних заходів.

Серед рекламних заходів, що будуть використані для рекламної кампанії шампанських вин «Радянське», «Харківське», які виробляються ДП «ХЗШВ» є: розміщення рекламних повідомлень в газетах, журналах, по радіо, на телебаченні, застосування зовнішньої реклами (біг-борди, сіті-лайти), проведення промо-акцій, дегустацій, участь у виставках та ярмарках.

Бюджет на рекламу планується методом відрахування відсотка від звітного прибутку. Відсоток відрахування має дорівнювати 20%, оскільки саме така питома вага витрат на маркетингові заходи, на думку західних спеціалістів є запорукою ефективного маркетингу компанії. Тому доцільно буде розробити план рекламних заходів для ДП «ХЗШВ» на найближчі роки, який би враховував сезонні особливості проведення реклами. Загальний бюджет реалізації рекламного проекту складає 98500 грн.

Таким чином було визначено основні складові елементи рекламної кампанії ДП «ХЗШВ», запропонували медіаплан заходів та склали бюджет рекламної кампанії. Впровадження визначених заходів дозволить досягти маркетингових цілей підприємства, покращити його імідж в очах споживача, збільшити збут продукції, що виготовляється підприємством, підвищити конкурентоспроможність.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1.  Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг : [учеб. пособ. по курсу «Маркетинг»] / О. Д. Андреева. - М. : Инфра-М, 2007. - 224 с.

2.      Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга / С. Н. Аникеев. - М. : Фолиум, 2006. - 128 с.

.        Армстронг Г. Маркетинг : Загальний курс / Г. Армстронг, Ф. Котлер. - 5-те видання ; [пер. з англ. : уч. пос]. - М. : Видавн. дім «Вільямс», 2008. - 608 с.

.        Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник [для студентов вузов] / Г. Л. Багиев [и др.]. - М.: Эк-ка, 2005.

5.  Баркан Д.И. Маркетинг для всех, - Л., Человек, 2001.

.    Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации - СПб: Питер, 2008

8.      Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е - СПб.: Питер, 2002

9.      Бойко И. И. Аналитический маркетинг : [учеб. пособие] / И. И. Бойко ; Інститут экономики, управления и хозяйственного права (Киев). - К. : Таксон, 2007. - 111 с.

.        Борисенко З. М. Основи конкурентної політики : [підручник] / З. М. Борисенко. - К. : Таксон, 2004. - 704 с.

11.    Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций - М.: Международный институт рекламы, 2008

.        Веселов С.В. Маркетинг в рекламе, ч. I - III - М.: Международный институт рекламы, 2008

13.    Власова В. М. Основы предпринимательской деятельности: маркетинг : [учеб. пособ. для студ. сред. спец. заведений] / В. М. Власова, Д. Л. Волков, С. Н. Кулаков. - М. : Финансы и статистика, 1999. - 240 с.

.        Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент : [підручник] / А. В. Вовчак ; Київський нац. ек. ун-т. - К. : КНЕУ, 2008. - 268 с.

.        Гаркавенко С. С. Маркетинг : [підручник для студ. вищ. навч. закл.] / С. С. Гаркавенко - К. : Лібра, 2007. - 712 с.

.        Голубков Е. П. Основы маркетинга : [учебник] / Е. П. Голубков. - М. : Финпрес, 1999. - 656 с.

17.    Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. Учеб. пособие. - Иркутск: Иркут. Ун-т, 2006 - 92с.;

18.    Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. - Минск, 2006.

19.    Джефкинс Ф. Реклама: учебное пособие для вузов - М: Юнити-Дана, 2008

20.    Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе - СПб.: Питер, 2004

21.    Должанський І. З. Конкурентоспроможність підприємства : [навч. посіб.] / І. З. Должанський, Т. О. Загорна. - К. : Цент навчальної літератури, 2006. - 384 с.

22.    Зозульов О. В. Система показників рівня попиту на ринку та її зв’язок з маркетинговою стратегією компанії : [навч. посібник] / О. В. Зозульов - К. : КНЕУ, 2008. - 748 с.

23.    Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер, 2009

24.    Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер ; [пер. с англ.] - М. : «Ростингер», 1996. - 704 с.

.        Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг : [навч. посібник] / Н. В. Куденко ; Київський національний економічний ун-т. - К. : КНЕУ, 2008. - 151 с.

26.    Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг - СПб.: Питер, 2005

27.    Мних М. В. Організація маркетингової політики на підприємстві : [навч. посібник] / М.В. Мних - К. : КНЕУ, 2009. - 578 с.

28.    Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие - М.: Международный институт рекламы, 2009

29.    Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2009-364 с.;

30.    Пивоваров И. С. Стратегический менеджмент холдинга / И. С. Пивоваров. - Санкт-Петербург : «Печатный двор», 2007 - 171 с.

31.    Сэндидж Ч. Реклама. Теория и практика, - М., Прогресс, 2009

.    Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2005 - 272 с.

.    Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2001

34.    Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания - Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2009

.        Феофанов О. Реклама: новые технологии. - СПб.: Питер, 2008

36.    Хруцкий В. Е. Современный маркетинг : настольная книга по исследованию рынка : [учеб. пособие] / В. Е.Хруцкий, И. В.Корнеева. - 2-ое изд., перераб. и доп. - М. : Финансы и статистика, 2005. - 528 с.

.        Стратегія розвитку ДП «Харківський завод шампанських вин» [Електронний ресурс] Офіційний веб-сайт ДП «ХЗШВ» - Режим доступу: http://hzsv.com.ua/whois.php

.        Экономическая стратегия фирмы : [учебное пособие] / под ред. проф. А. П. Градова. - СПб. : Специальная література, 2008. - 458 с.