Розробка рекламної кампанії
продукту
ВСТУП
рекламний кампанія просування
Актуальність теми. Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї або перспективні проекти, яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес у фізичної, юридичної особи й сприяти реалізації товарів або просуванню підприємства на ринку. Будучи частиною масової культури, направленої, зокрема, на людей середнього віку та молодь, реклама має особливо сильний вплив на всі групу суспільства. Реклама сприймається сучасним суспільством як нормативний елемент культури в контексті масової культури, набуваючи значення звичного елементу навколишнього середовища. З цієї точки зору вона інтерпретується як природна частина культури. Для сучасної молодої людини реклама стає, свого роду, демонстраційним матеріалом, світом ідей і цінностей, оскільки у сфері її дії виявляється не тільки інформація про товари, але норми соціальної взаємодії. Як агент соціалізації реклама адаптує людину до нових соціальних ролей і цінностей, способів регуляції поведінки в різноманітній обстановці. Власне через це реклама і є двигуном торгівлі, оскільки формуючи стереотип про необхідність споживання тих чи інших товарів та послуг, або використання товарів конкретної марки вона сприяє формуванню поведінки споживача, який пристосовується та звикає до певних товарів і тому купує їх.
Ступінь наукової розробки. Проблематика розробки ефективної рекламної кампанії знаходить своє відображення в працях багатьох вітчизняних та закордонних вчених, зокрема таких як: Багіїв Г. Л., Близнюк С. В., Борисенко З. М., Веселов С.В., Дьоміна І.Н., Джефкінс Ф., Должанський І. З., Загорна Т. О., Уткін Е.О., Кочеткова А.І. та ін.
Мета роботи. Метою роботи є аналіз теоретичних та практичних аспектів розробки та реалізації рекламної кампанії на підприємстві.
Досягнення вказаної мети передбачає вирішення низки завдань, зокрема:
- визначення поняття та сутності рекламної кампанії;
- аналіз етапів розробки та реалізації рекламної кампанії;
- визначення мети, цілей, завдань рекламної кампанії продукції ДП «Харківський завод шампанських вин»;
- аналіз змісту рекламної кампанії продукції ДП «Харківський завод шампанських вин»;
- визначення плану фінансування рекламної кампанії продукції ДП «ХЗШВ»;
- розробка процесу реалізації рекламної кампанії продукції ДП «ХЗШВ».
Об’єктом дослідження є рекламна кампанія, як унікальний засіб стимулювання збуту продукції.
Предметом дослідження виступає процес розробки та реалізації рекламної кампанії продукту.
Для вирішення завдань дослідження у роботі було застосовано
загальнонаукові методи: спостереження, порівняння, абстрагування, аналіз і
синтез, індукція та дедукція, аналогія, формалізація, аксіоматичний та
гіпотетичний методи. Під час опрацювання проблеми було використано здобутки і
методи таких наук, як теорія масової комунікації, зв’язки з громадськістю,
маркетинг, реклама.
Протягом декількох останніх десятиліть спостерігається значний ріст уваги виробників до налагодження відносин з різними групами громадськості. Виробникам доводиться брати до уваги численні групи людей, включаючи акціонерів, робітників, службовців, замовників, потенційних замовників, професійних педагогів, законодавців і рядових виборців. Всі вони, як і багато хто інші, виявляють цікавість до певних фірм і пов'язані з ними тим або іншим способом, і їх сукупна суспільна позиція по відношенню до тієї чи іншої фірми обумовлюють популярність, а відтак і прибутковість останньої. Іншими словами фірми звертають увагу на проблеми груп оточення і в такий спосіб формують власний імідж, який в подальшому працює вже на фірму та створює її прибутки.
Імідж-реклама - це в основному реклама по створенню сприятливого образа (іміджу) фірми й товару. Її основна роль - ознайомити потенційних покупців або користувачів із продукцією (послугою), із призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямками діяльності, з тими перевагами, які одержує покупець звертаючись до вас. Інша роль імідж-реклами - створити сприятливе враження саме про даний товар або фірму. У цілому, основне призначення імідж-реклами - закріпити у свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми. Імідж-реклама, як правило, діє ширше інших видів реклами, це реклама так би мовити «про запас». Вона спрямована не тільки на безпосередніх покупців, а на більш широкі верстви населення для того, щоб при розширенні переліку продукції й сфери діяльності фірма або товар уже викликали позитивні емоції в покупців [10].
Виходячи з цього найбільш ефективні для імідж-реклами заходи є: рекламні ролики на телебаченні (бліц-ролик і рекламний кліп); рекламні щити; реклама на транспорті; реклама в популярних газетах і журналах; участь у благодійних акціях (з висвітленням участі в пресі, на радіо або телебаченні). Про проведені акції необхідно заздалегідь сповістити представників преси, радіо, телебачення, оскільки при плануванні заходів щодо імідж-рекламі одночасно необхідно планувати й заходу щодо PR. Як правило, в українській рекламній практиці імідж-рекламу можуть дозволити собі фірми зі стійкими позиціями на ринку, а відтак, і зі стійкими доходами. Це, в основному, стосується фірм, що займаються виробництвом або реалізацією товарів. Імідж-реклама є за своєю сутністю стимулюючою рекламою.
До українських особливостей стимулюючої реклами можна віднести те, що реклама товарів у загальному обсязі реклами займає досить незначне місце. В основному це реклама фірм. Насамперед це тому, що в Україні дуже мало вітчизняних товарів, конкуренція між якими практично відсутня. Очевидно, що при такому положенні справ опис достоїнств товару, боротьба за покупця шляхом найкращого інформування його про якості товару стають необов'язковими. Головне завдання - довести інформацію про фірму й пропонований товар до як умога більшої кількості покупців.
Навіть при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному «портфелі замовлень» (інакше кажучи, при наявності певної сукупності уявлень про товар або фірму в покупців і партнерів) необхідно час від часу закріплювати рекламою досягнуті результати [18].
Ще до випуску продукту, товару, послуги на ринок доцільно провести попередню рекламну кампанію, сповіщаючи, що з певної дати, або з певного періоду чи в певний період фірма випускає на ринок новий товар. Строки попередньої реклами можуть бути різними: від двох місяців до тижня - залежно від розмаху рекламної кампанії, що прямо пов'язане з обсягом виробництва й розміром очікуваного прибутку, а також із призначенням товару [7].
Певним уособленням стимулюючої реклами на конкретному підприємстві є рекламна компанія. Рекламна кампанія - система взаємозалежних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу й передбачають комплекс застосування рекламних засобів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети.
Закордонний і вітчизняний досвід в сфері реклами демонструє, що комплексне й послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням загальної маркетингової стратегії фірми, дає значно більший ефект, ніж окремі, непов'язані між собою загальною метою й роз'єднані в часі рекламні акції.
Ефективність рекламних кампаній досягається також за рахунок широкого використання масових засобів реклами, одні з яких доповнюють і підсилюють дію інших.
На думку західних фахівців, конкуренція товарів переросла в конкуренцію «брендів», а тому рекламна кампанія як явище переторюється на інструмент брендінгу. Брендінг - це діяльність по створенню довгострокової переваги товару, заснованої на спільному посиленому впливі на споживача товарного знаку, рекламних кампаній, матеріалів сейлз-промоушн і інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю й однотипним оформленням, що виділяє товар серед конкурентів і створює його неповторний та впізнаваємий образ [9].
Виходячи з цього слід визначити цілі рекламної кампанії. До них зокрема відносяться:
- впровадження на ринок нових товарів, послуг;
- стимулювання збуту товарів або збільшення обсягу реалізації послуг;
- перемикання попиту з одних товарів (послуг) на інші;
- створення сприятливого образу підприємства (фірми) і товару;
- забезпечення стабільності уявлень у покупців і партнерів про товар або підприємство (фірмі).
Від поставленої мети, особливостей об'єкта рекламування, масштабів кампанії залежить і її тривалість. Отже, рекламна кампанія передбачає рівномірний розподіл рекламних заходів у часі, тобто чергування через рівні інтервали однакових обсягів трансляції по радіо, на телебаченні, однакові розміри публікацій у засобах масової інформації. Найбільш розповсюдженими видами рекламних кампанії є наростаюча та спадна рекламні кампанії.
Дедалі популярнішим рекламним засобом стає наростаюча рекламна кампанія, яка будується за принципом посилення впливу на аудиторію. Наприклад, спочатку залучаються середньотиражні засоби масової інформації, потім кількість видань і їхня престижність зростає, одночасно збільшується обсяг оголошень, потім підключають радіо, телебачення й т.д. Такий підхід доцільний при поступовому збільшенні обсягу випуску рекламованого товару і його поставки на ринок. У такий же спосіб може будувати свою рекламну кампанію починаюча фірма [19].
Спадна рекламна кампанія є найбільш прийнятним видом при рекламуванні обмеженої за обсягом партії товару. У міру реалізації товару, зменшення його кількості на складах знижується й інтенсивність реклами.
Що стосується планування рекламної кампанії, то цей процес може включати в себе наступні етапи [20]:
- визначення цілей рекламної кампанії;
- розробка рекламної ідеї й стратегії рекламної кампанії;
- дослідження ринку;
- розробка бюджету рекламної кампанії;
- вибір засобів поширення рекламної інформації;
- вибір графіка проведення рекламної кампанії;
- складання медіаплана рекламної кампанії;
- оцінка ефективності рекламної кампанії.
На початку рекламної кампанії необхідно визначити мету, що фірма хоче досягти, визначити характер інформації, тобто яким шляхом сплановані всі заходи щодо стимулювання збуту, які цілі перед собою ставить фірма по відношенню до споживача (його потреб, запитів, потреб), так і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо припустимо ціль маркетингу - збільшити обсяг продажів, те ціль рекламної кампанії повинна бути більш конкретною, наприклад - змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так щоб він більше купував. А якщо ціль рекламної кампанії полягатиме у намаганні фірми закріпити свій образ чи образ товару в очах або свідомості споживача, те така невідповідність цілей призведе до того, що загальна стратегічна мета маркетингу не буде досягнута в остаточному підсумку, тому що цілі маркетингу прямо виходять із загальної мети організації. Тому рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, об'єднаних метою (цілями), для реалізації маркетингової стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних засобів. Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару й привести до думки про необхідність купити його.
Отже, реклама - це процес, що передбачає прийняття низки послідовних рішень, і оголошення (месседж), з якими зустрічається споживач, є кінцевими продуктами цього процесу. Рекламодавець повинен вирішити, що він хоче домогтися за допомогою реклами, які ринки охопити, як сформувати обіг, які засоби реклами використовувати, коли і як часто давати рекламу, скільки на неї витрачати. Тому рекламодавцеві особливо важливо використовувати у своїй роботі різноманітні методи (методи дослідження, планування, аналізу, моніторингу), які дозволяють одержувати досить надійні свідчення, хто й у чому має потребу й чи здатне наявний товар чи послуга задовольнити існуючі запити й потреби [29].
Для успішної інтерпретації якостей товарів і послуг, здатних задовольняти запити з погляду потреб споживачі, рекламодавець повинен мати інформацію про споживача й самий товар, а також про структуру ринку. Саме тому дослідження в рекламі ведуться в трьох основних напрямках: вивчення споживачів; аналіз товару; аналіз ринку.
Вивчення споживачів допомагає виявляти групи найбільш імовірних покупців, що дозволяє усвідомити, як саме споживачі сприймають товари рекламодавця й товари конкурентів. Такий аналіз допомагає зрозуміти, на який результат розраховує споживач, ухвалюючи рішення щодо покупки конкретного товару чи споживання конкретної послуги.
Аналіз товару полегшує рекламодавцям створення товарів, що несуть споживачеві очікуване задоволення, а також допомагає вичленувати найбільш приємні достоїнства виробу, про які варто розповісти. У результаті виробники одержують можливість виразити якості своїх товарів мовою, найбільш зрозумілому споживачеві, мовою його власних потреб і запитів.
Аналіз ринку допомагає встановити де перебувають потенційні покупці, для того щоб сконцентрувати рекламу на найбільш перспективних напрямках.
У такий спосіб дослідження відіграють роль основного робочого інструменту в створенні ефективної реклами та розробки дієвої рекламної кампанії. Однак варто пам'ятати, що дослідження всього лише доповнюють, а не заміняють собою творчих здатностей і високого професіоналізму керівників робочих груп, текстовиків, художників і т.д., зусиллями яких народжуються успішні рекламні компанії [32].
При розробці стратегії рекламної кампанії необхідно не забувати не тільки про її цілі і рекламні ідеї, але також і про можливості фінансування рекламної кампанії, тобто про розробку рекламного бюджету.
Фірма повинна раціонально використовувати свої фінанси для рекламної кампанії й для цього ухвалюється рішення щодо потенційної максимально можливої величини рекламного бюджету. Рекламний бюджет припускає прийняття рішень у двох сферах:
- загальний обсяг фінансування виділеного на рекламну кампанію;
- яким чином буде використовуватися це фінансування.
Варто зазначити, що при виборі засобів поширення реклами з майже однаковими достоїнствами необхідно керуватися їхніми перевагами й обмеженнями, а також вартістю засобів реклами на кожний конкретний момент часу.
Вибір форми раціональної реклами, в основному, залежить від цілей, які переслідує своїм рекламним оголошенням рекламодавець, від продукту, що він рекламує, і від розміру коштів, а також і від особливостей регіону, у якому він працює.
Рекламна кампанія повинна мати зворотний зв'язок, що аналізується, рівняється й приводить до висновків стосовно ефективності реклами. Потужним засобом контролю за ефективністю рекламної кампанії є також опитування людей, що становлять перспективну споживчу аудиторію.
Для того щоб забезпечити ефективне досягнення цілей рекламної кампанії необхідно провести маркетингові дослідження в рекламі і розробити рекламну ідею.
Кваліфіковано проведені такі дослідження дають можливість відповісти на наступні питання:
- Що являє собою об'єкт реклами?
- Кого варто піддати впливу реклами?
- Де повинні поширюватися рекламні повідомлення?